Анкетування - як метод маркетингових досліджень - анкетування як метод маркетингових
Анкетне опитування є одним з видів маркетингового дослідження. Опитування - найпоширеніший метод збору даних у маркетингу, який використовується в письмовій та усній формі приблизно в 90% всіх досліджень. Розрізняють опитування:
* По колу опитуваних (індивідуальні покупці, підприємства-виробники, підприємці, експерти і т.д.);
* По числу одночасно опитуваних;
* За кількістю тем опитування;
* За рівнем стандартизації (вільна схема, цілком стандартизована);
* За частотою опитування (одно- або багаторазове опитування).
Таблиця 3.1 - Порівняльні характеристики різних форм опитувань
Відсутня, оскільки відбувається особистий контакт
При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні листи, які вони повинні заповнити і відіслати по призначенню. В даному випадку використовуються переважно закриті питання, відповідь на які полягає у виборі одного з наведених варіантів. Питання підрозділяються в такий спосіб:
так - ні питання (іноді передбачається відповідь типу «не знаю» або «ні так, ні ні»);
альтернативні питання, при яких потрібно вибрати з ряду можливих відповідей один, іноді кілька;
ранжування об'єктів порівняння, наприклад автомобілів, на базі суб'єктивно відчуваються переваг;
шкалирующие питання за шкалою Лайкерта (шкалі переваг), що дають диференційовану оцінку подібності або розходження досліджуваних об'єктів
Різні види питань задають різні рівні шкал, які можна застосувати в подальшому для вимірювання величини досліджуваної ознаки.
При розробці питань потрібно виходити з потреби в інформації і можливостей опитуваних дати правильну відповідь. Якщо дослідника цікавить тільки згода або незгода, то достатній питання виду «так - ні». Якщо ж потрібно зробити висновок про думки опитуваних, то необхідно використовувати шкалирующие питання.
Опитувальні листи можуть включати, крім питань по суті справи, питання, що допомагають встановити контакт з опитуваним, і питання, які контролюють правильність і дійсність відповідей. Крім того, використовуються статистичні питання, що стосуються особистості опитуваного.
При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь досліджень - ця анкети і механічні пристрої. Анкета - найпоширеніше знаряддя. У широкому змісті анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповідь. Анкета - інструмент дуже гнучкий в тому сенсі, що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті можна завжди знайти цілий ряд помилок. В ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, їх формулювання і послідовність. Зазвичай для складання анкети потрібно досить висока кваліфікація. Найпоширеніші помилки - постановка питань, на які неможливо відповісти, на які не захочуть відповісти, які не вимагають відповіді, і відсутність питань, на які варто було б обов'язково отримати відповідь. Дуже важливо правильно встановлювати послідовність питань. Перший з питань повинен пробудити інтерес у опитуваного. Важкі або особисті питання варто ставити в кінці анкети. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань:
Закрите питання містить у собі всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. Відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання ставлять у самих різних формах. Відкриті питання часто дають більше, оскільки опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають, чи не заміряючи, яка кількість з них думають тим або іншим певним чином. З іншого боку, на закриті питання дають відповіді, які легше інтерпретувати і зводити в таблиці.
Формулювання питання вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на напрямок відповіді [5].
Особливої уваги потребує і встановлення послідовності питання. Перший з них повинен по можливості розбудити в запитуваний інтерес. Важкі або особисті питання варто задавати на початку анкети, поки опитувані не встигли замкнутися в собі. Питання повинні задаватися в логічній послідовності. Питання, що класифікують опитуваних на групи, задають в останню чергу, тому що вони носять більш особистий характер і менш цікаві для що відповідають.
Якщо Ви помітили помилку в тексті виділіть слово і натисніть Shift + Enter