Анкетування як метод маркетингових досліджень, методи маркетингових досліджень, розробка
Методи маркетингових досліджень
Перший етап - чітке визначення проблеми і постановка цілей дослідження. На другому етапі при зборі первинних даних (інформації, зібраної вперше для якоїсь конкретної мети) вибирають метод дослідження.
Зупинимося на опитуванні, так як анкетування є одним з основних інструментів саме даного методу маркетингового дослідження.
1) по колу опитуваних (приватні особи, експерти, підприємці та ін.);
2) за кількістю одночасно опитуваних (одиничне або групове інтерв'ю);
3) за кількістю тим, що входять в опитування (одна або кілька (омнібус));
4) за рівнем стандартизації (вільна схема або структурована, цілком стандартизована);
5) по частоті опитування (одно- або багаторазове опитування).
При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні листи, які вони повинні заповнити і відіслати по призначенню. В даному випадку використовуються переважно закриті питання, відповідь на які полягає у виборі одного з наведених варіантів. Питання підрозділяються в такий спосіб: так - немає питання (іноді передбачається відповідь типу «не знаю» або «ні так, ні ні»); альтернативні питання, при яких потрібно вибрати з ряду можливих відповідей один, іноді кілька; ранжування об'єктів порівняння, наприклад автомобілів, на базі суб'єктивно відчуваються переваг; шкалирующие питання, що дають диференційовану оцінку подібності або розходження досліджуваних об'єктів.
Різні види питань задають різні рівні шкал, які можна застосувати в подальшому для вимірювання величини досліджуваної ознаки.
При розробці питань потрібно виходити з потреби в інформації і можливостей опитуваних дати правильну відповідь. Якщо дослідника цікавить тільки згода або незгода, то достатній питання виду «так - ні». Якщо ж потрібно зробити висновок про думки опитуваних, то необхідно використовувати шкалирующие питання.
Опитувальні листи можуть включати, крім питань по суті справи, питання, що допомагають встановити контакт з опитуваним, і питання, які контролюють правильність і дійсність відповідей. Крім того, використовуються статистичні питання, що стосуються особистості опитуваного.
Питання, які можуть викликати неприємні почуття, наприклад сором, невдоволення або бажання прикрасити реальність, найкраще ставити не в прямій, а в непрямій формі, наприклад: замість питання «Чи маєте ви автомобіль?» Можна поставити запитання «Хто у вашій родині має автомобіль ? ». При дослідженні реальних мотивів і думок часто використовуються методи проекції й асоціації. У першому випадку тестируемому особі пропонується описати яку-небудь ситуацію або виразити можливу реакцію третьої особи на цю ситуацію. Як правило, люди приписують іншим ті особливості характеру, якими вони володіють самі, свої думки і уявлення. На принципі асоціації заснований тест, що з'ясовує, що нагадує випробуваному те чи інше слово, наприклад: що асоціюється зі словом «літо» і т.д. (Словесна асоціація). Ту ж основу має тест доповнення пропозицій, у ході якого опитуваному пропонується закінчити неповна пропозиція, наприклад: «Спортивним автомобілем володіють люди, які. ». Час відповіді в обох випадках має бути обмежена, щоб отримати спонтанні судження.
При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь досліджень - ця анкети і механічні пристрої.
Розробка анкети
Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. У широкому сенсі, анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування, і усунення помилок до початку її використання. При розробці анкети особливу увагу потрібно звернути на форму питань, їх послідовність і формулювання. Не бажано включення питань, на які не захочуть відповідати або які не вимагають відповіді. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті і відкриті. Закрите питання містить у собі всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. На відкрите питання потрібно відповідати своїми словами. Відкриті питання дають більше інформації, так як опитуваний не пов'язаний певною відповіддю і вони особливо корисні на пошуковому етапі дослідження. Відповіді на закриті питання легше інтерпретувати і зводити в таблиці.
Дана анкета має закритий тип.
Формулювання питань має бути простою, недвозначною, не впливає на відповідь. Перші питання повинні по можливості зацікавити опитуваного. Важкі або особисті питання краще поставити в кінець.
Крім анкет використовуються різного роду механічні пристрої, наприклад, спеціальний апарат, за допомогою якого можна визначити кокой колір сприймається оком найкраще чи апарат, який фіксує все включення і вимкнення телевізора та номери каналів.