Територіальний брендинг сутність, передумови, основні поняття і їх співвідношення - особливості та
Територіальний брендинг: сутність, передумови, основні поняття і їх співвідношення
У сучасному світі країни, регіони і міста активно конкурують між собою за залучення інвестицій, туристів, за зростання зайнятості та добробуту території. Успіх цієї боротьби залежить не тільки від правильної адміністративної політики, а й від уміння знайти сильні та слабкі сторони, оцінити можливості розвитку і передбачити загрози і варіанти їх запобігання. Створення і розвиток територіального бренду це тривалий і ресурсномісткий процес, що вимагає довгострокових стратегій і впевненості в лояльності споживача.
Брендинг територій - це процес формування бренду території, заснований на комплексному підході до пошуку і розвитку ідентичності території, а так само донесенні її порівняльних переваг до різних цільових груп шляхом створення яскравого привабливого образу, що складається з внутрішніх і зовнішніх атрибутів.
Брендинг територій націлений на:
· Залучення зовнішніх і розвиток внутрішніх ринків,
· Подолання дефіциту різних ресурсів,
· Цілеспрямоване формування споживчого уявлення про унікальність території,
· Підвищення впізнаваності території, вигідного присутності її образу в ЗМІ.
Функції бренду території полягають в тому, що він повинен відображати важливі переваги території, грунтуючись на її історичне коріння, на традиціях і поведінкових особливостях її жителів. Бренд повинен об'єднувати в собі населення, культурні традиції, економічну і політичну діяльність, комунікації з внутрішнім і зовнішнім середовищем, повинен поєднувати в собі стратегії розвитку території і ті цінності, які вона готова запропонувати людям.
Якщо говорити про передумови і історичне коріння цього явища, то стає ясно, що ті процеси, які нині ми називаємо брендингом і маркетингом територій, існували в тому чи іншому вигляді завжди, з часів становлення державності і виникнення кордонів між землями. Приплив нових жителів на будь-яку територію, як правило, завжди супроводжувався зростанням її добробуту: території росли, розвивалася промисловість і торгівля, що дозволяло створювати нові робочі місця і залучати нових жителів. Спочатку містах вдавалося привернути до себе увагу шляхом створення релігійних центрів, куди починали спрямовуватися паломники, а статус міста змінювався і піднімався на новий рівень. Приблизно за таким же принципом розвивалися і міста-університети (Оксфорд, Кембридж і т.д.), куди так само залучалися і професори і студенти, університети розвивалися, навколо них починала бурхливо рости міське середовище.
Відкриття в XV столітті Америки так само супроводжувалося великим припливом європейців на нову територію, яка відкривала безкраї простори для життєдіяльності, оскільки континент був не вивчений, але багатий на ресурси, які необхідно було вивчати, добувати і обробляти. Міста починали отримувати статуси центрів торгівлі, міжнародних портів, а розвиток на різних територіях певних видів промисловості та продукції можна вважати першими кроками до усвідомленої маркетингової діяльності з просування міст, оскільки унікальний товар, вироблений в місті, починав асоціюватися з ним. Згодом і назви країн і місто почали носити ідеологічний і промисловий характер. Так, безліч сучасних українських міст відбивали ідеологічну спрямованість радянського часу, в епоху якого були створені (Краснознаменск, Красноармійськ), назва країни Ліберія походить від слова «liberty» (англ. - свобода), а різні регіони дали назву виробленим там товарам (шампанське з французької провінції Шампань, павлопосадкіе хустки і т.д.).
Згодом починають розвиватися безпосередньо бренди територій, зі своїми наборами цінностей і візуальними образами. Розвиток громадської дипломатії та понять «імідж» і «репутація» так само сприяли розумінню необхідності представляти території в кращому світлі, адже вони самі по собі є товаром і брендом, який представляє своїх жителів, свої ресурси, вироблені там товари, а так само захищає свої інтереси і бореться за свої цільові групи.
Повертаючись до теми історичних передумов розвитку брендингу територій, варто звернути увагу і на те, що сучасні візуальні образи брендів на асоціативному рівні замінюють геральдику, яка раніше була основним візуальним ідентифікатором тієї чи іншої території. Зараз геральдичні традиції не використовуються у створенні візуальних елементів бренду території, і це пов'язано з тим, що геральдика використовує образи, які несли глибокий сенс в ті часи, коли створювалися герби. На прикладі гербів українських міст, можна простежити, що всі вони складаються з комплексу образів і колірних поєднань, в кожному з яких закладений глибокий сенс, що відображає історію і символи міста (приклади див. Пріложеніе.1, табл.1). На сьогоднішній день далеко не всі жителі цих міст знають сенс, закладений в ці герби, так як вони використовують символи, що належать до іншої історичної епохи і вже не викликають потрібних асоціацій. Сучасні технічні і графічні можливості дозволяють зробити візуальний ідентифікатор бренду міста актуальним, зрозумілим, простим і легким для використання в сучасній комунікативній середовищі.
Брендинг територій, як стратегія підвищення конкурентоспроможності територій, тісно пов'язана з поняттям іміджу території. Імідж в даній ситуації - більш широке поняття. Всесвітня організація по туризму дала наступне визначення іміджу території: «сукупність емоційних і раціональних уявлень, що випливають із зіставлення всіх ознак країни, власного досвіду і чуток, що впливають на створення певного образу».
Імідж території це набір стійких образів, штучно - створених і донесённих до цільових груп, це репутація території і особливості сприйняття цього місця очима людей. Імідж - це те, що знаходиться «в головах» споживача, це їхня внутрішня бачення території, яке може формуватися за допомогою впливу ЗМІ, яке доносить до людей оброблену інформацію про дії влади, про життя населення, про основні культурні пам'ятки, про внутрішню і зовнішню політику і про багатьох інших аспектах життя країни, регіону або міста.
Імідж території відрізняється мінливістю, комплексністю та прямою залежністю від того, як розвивається територія, як змінюються її характеристики. Імідж може формуватися як у населення, так і у зовнішніх груп шляхом поєднання об'єктивних і суб'єктивних думок їх членів.
Бренд же, в свою чергу, є частиною іміджу території, він формується на його основі, але несе в собі цінності, які відображають потреби споживачів, бренд є більш глибоким поняттям, що показує сутність території зсередини з усіма її позитивними привабливими характеристиками. Важливий момент в порівнянні і співвідношення цих понять полягає в тому, що імідж території тільки відбиває які в ній події, а для підвищення конкурентоспроможності території і зростання його привабливості важливо не виправлення іміджу, а виправлення існуючої дійсності. Працювати потрібно з характеристиками і розвитком самої території, і тільки потім переходити до побудови бренду і поліпшення іміджу в очах зацікавлених груп.