Мерчандайзинг прикассовой зони, сезонні товари
Одне з правил успішних продажів свідчить, що завершення продажу має закладати основу для майбутніх покупок. Розглянемо складові успішної прикассовой зони - товари і їх розміщення, спеціальні акції, планування.
Прикассовой зоною називають обладнання для малорозмірних імпульсних товарів, розміщене безпосередньо біля кас, тобто прикасові стійки. Це те, що бачить покупець, коли стоїть у черзі. Обладнання, встановлене на шляху до місця розрахунку і поруч з чергами - стійки, подіуми, палети і кошики для імпульсних товарів і промо-акцій постачальників, торцеві секції стелажів, - точніше буде назвати передкасовій зоною.
Основні правила розміщення товарів в прикасовій і передкасовій зонах:
У прикасовій зоні і перед касами можуть представлятися товари різних товарних груп, вибрані за наступним принципом:
«Нагадування» - товари, які покупцеві не дуже-то цікаві, тому він про них не пам'ятає. Але може придбати імпульсно, якщо викладка йому підкаже.
«Спокуса» - товари, ідеальні по співвідношенню «ціна-розмір-привабливість». У ролі спокуси можуть виступати практично будь-які товари, що задовольняють цьому співвідношенню. Традиційні батончики або льодяники - найяскравіший приклад (якщо уявити, якою буде ціна за кілограм, можна в жаху схопитися за голову).
Спеціальні пропозиції магазину, акції та оплачені промо-місця постачальників.
Небажано розміщувати в прикасовій зоні ті товари, які вимагає попереднього вибору і роздуми. Покупець, якого зацікавив цей товар, створює «затор» і заважає іншим покупцям. В результаті кількість імпульсних покупок в прикасовій зоні знижується.
Кількість товарних позицій в прикасовій зоні не повинно бути великим, і позиції повинні повторюватися. Або на кожній прикассовой стійці, або через одну. Наприклад, у великих супермаркетах низькі холодильники для софт-дрінков можуть бути встановлені на торцях прикасових стійок на кожній третій-четвертій касі. Також повинні повторюватися товари в кошиках у різних кас.
У непродовольчих магазинах товари, розміщені на прикасових стійках, повинні мати основну точку продажу в торговому залі. Так, лампочки або свічки в ХОЗМАРКЕТ повинні бути представлені також на стелажах в залі - інакше частина покупців їх просто не знайде. У непродовольчих магазинах, де торгівля організована за принципом вільного доступу, немає лінійки кас - вузол розрахунку розташовується в кутку торгового залу або біля стіни на виході. При цьому нерідко допускають таку помилку: де каса, там і імпульсний товар (малорозмірних, супутній, акційний). Виходять, що цей імпульсний товар бачать тільки люди, які оплачують покупку, а в магазинах побутової техніки відсоток покупців може становити 30-40% від кількості відвідувачів; в магазинах будівельних і оздоблювальних матеріалів - ще менше (40% вважається дуже хорошим показником). У магазини одягу та відділи універмагу навіть до 80% людей можуть зайти «просто подивитися», і багатьом покупцям не прийде в голову питати на касі колготки, шкарпетки або засоби по догляду за взуттям. Імпульсний товар тому і імпульсний, що про нього не думають і часто не пам'ятають. Тому якщо блок кас розташований «островом» або в кутку торгового залу, імпульсні товари треба розміщувати не тільки поруч з ним, але і в добре помітних всім відвідувачам місцях залу.
Планування прикассовой зони і прикасова обладнання
Оптимальне з точки зору зручності розрахунку положення кас - в одну лінію. Тоді покупцям зручніше вибирати вільну касу, і проходячи повз вузлів розрахунку, вони можуть прихопити ще парочку імпульсних товарів в передкасовій зоні.
Мінімальна ширина проходів між касовими вузлами в залах самообслуговування згідно з нормативом складає 60 см; на практиці вона визначається в залежності від величини торгового залу, розмірів товару і використовуваних візків для покупців. В супермаркетах прохід між касами знаходиться в межах 75-80 см, а в магазині будівельних і оздоблювальних матеріалів з повним самообслуговуванням для проходу залишають 1,0 - 1,1 м, щоб покупці могли спокійно оплатити і вивезти великогабаритні та довгомірні товари. Для того, щоб магазин був зручним для осіб з обмеженими фізичними можливостями, в тому числі, інвалідів-візочників, одна або кілька з кас повинна мати прохід 90 см (або навіть 1,0 - 1,1 м).
При наявності передкасовій зони у великих магазинах відстань між касовими боксами і торцями острівних стелажів в великих магазинах збільшується до 3,5 - 4,5 м, і мобільне острівна обладнання розміщується в цьому просторі. Бажано, щоб воно не заважало проходах до кас. Прохід за лінійкою кас до виходу повинен становити не менше 2,1 м. Якщо паралельно кас знаходяться столи для упаковки покупок, ширина проходу збільшується як мінімум до 2,4 м, а відстань між зовнішнім краєм кас і стійками перевірки електротоварів та побутової техніки має становити від 2,6 м.
До передкасовій зони відносяться торцеві секції стелажів. Іноді в невеликих магазинах замість торцевих секцій встановлюють фірмові стійки виробників. Ставлення до них таке ж, як до будь-якого фірмового обладнання - чи потрібен саме в цьому місці а) даний вид товару і б) дана марка. У ряді випадків продажу з фірмового обладнання в прикасовій зоні нижче, ніж могли б бути, якби магазин поставив інший товар на торцевій стелаж і проводив власні акції.