Марки товарів - товарна і марочна політика
При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів фірма повинна вирішити, чи буде вона пропонувати їх як марочні - фірмові. Представлення товару як марочного може підвищити його ціннісну значимість.
Марка - це ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації і виділення товарів чи послуг одного продавця або групи продавців серед товарів і послуг конкурентів. Марочне назва - сказана частина марки, наприклад «Мальборо», «КамАЗ».
Товарний знак - марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Товарний знак захищає виняткові права фірми на користування марочним назвою або марочним знаком.
Стандартизовані і диференційовані товари. Властиві товару з точки зору покупця якості мають найважливіше значення для збуту. Нерідко продукція одного підприємства нічим не відрізняється від продукції, пропонованої іншими фірмами. У цьому випадку мова йде про стандартний або, якщо вичерпних стандартів на товар немає, про стандартизованном товар.
Стандартизований товар - це товар, пропонований різними підприємствами, але сприймається покупцями як однорідний у всіх випадках. Прикладами можуть служити сільськогосподарські продукти, такі, як молоко з даними відсотком жирності, масло, зерно одного сорту і однакової якості. Товари, що продаються на біржах, наприклад кава, бавовна, метал, цінні папери та валюта, також є стандартизованими.
Диференційований товар - це товар, пропонований різними підприємствами і сприймається покупцями як різний у кожного продавця.
Більшість диференційованих товарів - фірмові товари. Під фірмовим товаром розуміється диференційований товар певної якості, який в певній кількості і упаковці продається під певним найменуванням. Прикладами фірмових товарів можуть бути кросівки «Рібок», автомобіль «Мерседес 600», банку кави «Чібо».
Від кожного конкретного покупця залежить, чи сприймає він даний товар як стандартизований або як диференційований. Багато споживачів, на відміну від наведеного прикладу, не вважають сільськогосподарські продукти стандартизованими товарами; вони приділяють велику увагу, наприклад, того, чи дотримуються екологічні принципи ведення господарства в тій місцевості, звідки надійшло дане молоко, чи не знаходиться вона в зоні радіоактивного зараження. Молоко або масло в їхньому уявленні - глибоко диференційовані товари. У той же час для багатьох абсолютно байдуже, чи є лейбл «Рібок» на кросівках.
Рішення щодо марочних позначень. Перше рішення, яке належить прийняти, - це рішення про те, чи буде фірма присвоювати своєму товару марочне назва. У минулому більшість товарів обходилося без таких назв. Першими пропагандистами товарних марок стали виробники патентованих медичних засобів.
Практика присвоєння марочних назв отримала настільки широке поширення, що сьогодні їх має майже будь-який товар. Сіль виробники упаковують в оригінальну тару, звичайні гайки і болти поміщають у целофанові пакети з етикеткою дистриб'ютора.
Рішення про господаря марки. Перед виробником, який прийняв рішення про переведення свого товару в розряд марочних, відкрито три шляхи. По-перше, товар можна випустити на ринок під маркою самого виробника. По-друге, виробник може продавати товар посереднику, який присвоїть йому свою марку. І по-третє, виробник може продавати частину товарів під своєю власною маркою, а решта - під марками доларів.
Фірми «Форд Моторс», ІБМ продають все, що виробляють, під власними марочними назвами. На американському ринку переважають марки виробників.
Рішення про якість марочного товару. Одним з основних знарядь позиціонування є якість товару. Якість - це здатність фірмового товару виконувати свої функції. У поняття якості входять довговічність товару, надійність, точність, простота експлуатації, ремонту та інші цінні властивості. Деякі якісні характеристики піддаються об'єктивному виміру. Однак з точки зору маркетингу якість слід визначати в поняттях, відповідних купівельним уявленням. До якості у споживачів підвищений інтерес. Відомо якість японських автомобілів, японської електроніки, а також європейських автомобілів, одягу і деяких харчових продуктів.
Рішення про сімейності марки. Виробник, що випускає свій виріб у вигляді марочного товару, повинен буде прийняти ще декілька рішень. Існує чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв.
1. Індивідуальні назви. Цієї стратегії дотримується корпорація «Проктер енд Гембл» - пральні порошки «Тайд», «Аріель» і ін.
2. Єдиний фірмову назву для всіх товарів. Це політика ІБМ.
3. Колективні марочні назви для товарних сімейств.
4. Назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.
Якщо фірма випускає зовсім різні товари, використання єдиного марочного назви для них може виявитися недоречним. Для товарних сімейств шинки і добрив потрібні різні марки.
Виробники часто хочуть, щоб назва фірми асоціювалося з марочним назвою окремого товару. Назва фірми як би додає новинці законну силу, а індивідуальне марочне назва повідомляє їй неповторність.
Рішення про розширення меж використання марки. Межі використання завоював успіх марочного назви можна розширити.
Стратегія розширення меж марки - це спроба використовувати має успіх марочне назва при виведенні на ринок модифікацій товару або новинок. Автомобілебудівна компанія може скористатися своїм марочним назвою при випуску на ринок нової газонокосарки.
Доцільність стратегії многомарочни підходу пояснюється кількома причинами. По-перше, виробник має можливість отримати більше торгової площі в магазинах для викладення своїх товарів. По-друге, не так вже багато споживачів настільки віддані одній марці, щоб не спробувати іншу. Єдиний спосіб отримати «мандрівника», що не виявляв раніше ніякої марочної прихильності, - це запропонувати йому вибір з декількох марок. По-третє, створення нових марочних товарів стимулює ініціативу і підвищує віддачу працівників організації. У корпорації «Проктер енд Гембл» керуючі змагаються між собою за показниками в роботі. По-четверте, многомарочни підхід дозволяє звернути увагу на різні вигоди товарів, в результаті чого кожна окрема марка зможе залучити окремі групи споживачів.