Канал розподілу товарів - вибір каналів розподілу товарів
Поняття і значення розподілу
Розподіл включає сферу рішень і дій з надання послуг споживачеві в комерційному, фізичному і адміністративному сенсі. Комерційна сфера розподілу називається ще формуванням каналу розподілу, фізичний розподіл продукту разом з управлінським виконанням замовлення - логістикою розподілу. Завдання розподілу стосується подолання відстані між підприємством (виробник) і кінцевим споживачем продукту і охоплює тим самим всі відносини до проміжно включеним економічним одиницям.
Рішення щодо розподілу - це постійні установки на тривалу перспективу, звідси їх неминучий стратегічний характер. Вони в особливій мірі взаємопов'язані один з одним і з рішеннями по збуту і роблять сильний вплив на споживачів (аквізіторскій потенціал). Формування розподілу істотно визначає також виникнення і регулювання конфліктів органів збуту, що працюють в одному каналі розподілу (наприклад, виробник, агент, продавець).
Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від правильності вибору каналів розподілу товарів, форми і методів їх збуту, широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов'язаних з реалізацією продукції.
Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживача. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Іншими словами канал розподілу можна визначити як сукупність незалежних юридичних або фізичних осіб, що беруть участь в процесі руху товару від виробника до споживача.
Канали розподілу товарів - альтернативні шляхи доведення товару від виробника до кінцевого споживача. Розподіл є одним з елементів процесу маркетингу. Збутова політика підприємств, фірм припускає використання декількох каналів розподілу. Вибір найкращих (оптимальних) каналів розподілу для товарів підприємств, фірми залежить від багатьох факторів. Згідно з концепцією маркетингу, факторами, що зумовлюють цей вибір, повинні бути в першу чергу потреби і зручності кінцевого споживача. Визнано, що не існує єдиного, «найкращого» каналу розподілу для всіх виробників, що випускають товари однієї групи.
Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників. кожен з яких формує відповідний канал розподілу.
Чому виробники перекладають частину роботи по збуту товарів на плечі посередників? Адже в результаті таких дій виробник не може повністю контролювати, кому і яким чином продається його продукція. Проте, використовуючи свої зв'язки, досвід, переваги спеціалізації, посередники можуть часто принести виробнику більше користі, ніж в разі самостійного здійснення збуту своєї продукції.
У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини. Серед основних причин, які обумовлюють використання посередників, можна виділити наступні:
- організація процесу товарообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів;
- створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподілу.
Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.
На схемі показано, яким чином досягається економія коштів виробників, коли він користується послугами посередників.
А - кількість контактів без посередників
Б - кількість контактів з посередником
В частині А показано три виробника, які використовують прямі канали руху товару до трьох споживачам. Така система передбачає дев'ять різних контактів виробників із споживачами. У частині Б показано, як три виробника діють через одного посередника, який взаємодіє з трьома споживачами. Ця схема передбачає всього шість контактів.
Таким чином, кількість взаємозв'язків зменшується на одну третину, що в умовах великого числа зв'язків надзвичайно важливо.
Використання посередників у сфері обертання вигідно насамперед все для виробників. У цьому випадку їм доводиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при русі його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.
Наприклад, при трьох виробниках і трьох споживачах продукції кількість зв'язків між ними буде дорівнює дев'яти. Участь же посередника в реалізації продукції скорочує кількість зв'язку до шести.
З економічної точки зору завдання торговельних посередників трансформувати асортимент продукції, що випускається виробником, в асортимент товарів необхідних споживачам. Виробники в величезних кількостях випускають обмежений асортимент продукції, споживачам же необхідний широкий асортимент товарів в невеликих кількостях. Виконуючи функції каналу розподілу, посередники закуповують у багатьох виробників велику кількість товару. Потім вони дроблять цю сукупність на дрібні частини, які включають в себе весь асортимент продукції, необхідної споживачам. Таким чином, посередники відіграють важливу роль у забезпеченні відповідності між попитом і пропозицією.
Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій:
1. Дослідницька робота - збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну.
2. Стимулювання збуту - створення і поширення увещевательних комунікацій про товар.
3. Встановлення контактів - налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями.
4. Пристосування товару - припасування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.
5. Проведення переговорів - спроби узгодження цін та інших умов для подальшого здійснення акту передачі власності або володіння.
6. Організація руху товару - транспортування і складування товару.
7. Фінансування - пошук і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу.
8. Прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.
Як справедливо зауважує Ф. Котлер, питання полягає не в тому, чи потрібно виконувати ці функції, а в тому, хто буде їх виконувати. Виробник може ліквідувати або замінити організації в системі каналу, але жодна функція не може бути ліквідована. Коли один з учасників каналу ліквідується, його функції передаються або вже існуючим, або новоствореним учасникам каналу. Виробник може і не вдаватися до послуг посередників, але в цьому випадку всі функції він буде виконувати сам. Виконання всіх цих функцій вимагає дефіцитних ресурсів, і вони можуть бути виконані більш якісно завдяки спеціалізації. Якщо виробник самостійно виконує ці функції, то зростають витрати, а, отже, збільшується ціна товару. При передачі ряду функцій посередникам, витрати виробника будуть нижчими. Однак посередники можуть і самі збільшувати ціну товару, покриваючи свої витрати з руху товарів. Тому основним управлінським рішенням виробника в області руху товару товарів є вибір числа учасників каналу, при якому розподіл функцій між ними дозволить мінімізувати витрати обігу при своєчасному і якісному реченні цільовому ринку необхідного асортименту товарів.
Узагальнюючи вищесказане, можна відзначити, що канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь право власності на конкретний товар або послугу на шляху виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати як і шлях (маршрут) пересування товарів від виробників до споживачів.
Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них слід віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів з потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.