Зв'язки з громадськістю - pr документи
Базові PR-документи у відносинах із засобами масової інформації
Основним PR-документом у взаємодії із засобами масової інформації є прес-реліз. Його навіть образно називають "робочою конячкою" Public Relations. Щодня ЗМІ отримують сотні прес-релізів, але тільки невелика їх частина дійсно використовується. Проте прес-релізи залишаються найважливішим PR-документом, який дозволяє організації інформувати ЗМІ про важливі для неї події, досягаючи більшої популярності (пабліситі). Підготовка ефективного прес-релізу починається тоді, коли в розпорядженні PR-фахівця є цікава новина, інформація про те, які ЗМІ воліє цільова аудиторія, а також технічні можливості по верстці прес-релізу.
Один з головних питань полягає в тому, що ж є новиною і як можна просту інформацію зробити новиною. Якщо немає новини, то робота над прес-релізом стає безглуздою з самого початку. Нерозуміння природи новини служить причиною того, що журналісти отримують велику кількість неінформативних прес-релізів, які вони не використовують у своїй роботі. Проста інформація стає новиною, коли вона відповідає деяким з наступних характеристик:
- Інформація повинна бути цікава Новомосковсктелям тих видань, в яких спрямовується прес-реліз.
- В інформації повинен бути елемент чогось нового, цікавого, незвичного, щоб стати новиною.
- Новина повинна бути актуальною. Чи є інформація "гарячої" або новим поглядом на стару проблему? Немає нічого більш нудного, ніж вчорашні новини.
- Новина повинна бути суспільно значущою. Близька новина Новомосковсктелям видань? Чи можна інформацію пов'язати з суспільно важливою проблемою?
- Інформацію створюють люди. Новиною, як правило, стає інформація, що виходить від лідерів думок.
Якщо інформація відповідає деяким з цих характеристик, то вона стане новиною і буде використана в ЗМІ. У практиці Public Relations склалася ситуація, коли відсутність новин у прес-релізі викликає упередження і до інших матеріалів, що виходить від того ж джерела.
Одним з найбільш дієвих прийомів посилення новини в PR є залучення в якості учасників або експертів впливових людей і лідерів думок. Ще більшим ефект від інформації стає в тому випадку, якщо її вдається пов'язати з суспільно значущою проблемою.
Прес-реліз зазвичай займає 1 - 2 сторінки і складається як короткий інформаційне повідомлення. Тема і перший абзац прес-релізу є головними у визначенні того, чи буде він використаний виданням або його проігнорують. Найбільш вдалі прес-релізи складені так, що основна думка повідомлення укладена в першому абзаці і прес-реліз починається ємним інформативним заголовком.
Прес-реліз, що включає в себе всю необхідну інформацію, відповідає правилу 5 "W" і "Н" і відповідає на наступні питання.
Who? - Хто?
What? - Що?
When? - Коли?
Where? - Де?
Why? - Чому?
How? - Як?
Більшість вдалих прес-релізів складені таким чином, що представляють інформацію саме в такому порядку. Тобто спочатку дається відповідь на питання, хто є учасником події. Що це за подія? Коли і де воно відбулося або відбудеться? Чому воно сталося і як воно сталося?
Інформаційний лист (backgrounder)
На відміну від прес-релізу, в підготовці бекграундера не роблять упор на яскравий заголовок і перший абзац, хоча принцип перевернутої піраміди тут продовжує відігравати суттєву роль. Більшість бекграундера складається з наступних основних частин:
- Тема, ясно дає зрозуміти тему матеріалу.
- Історія питання. Розвиток і динаміка теми бекграундера. Наприклад, якщо матеріал присвячений новій моделі автомобіля, то в ньому розповідається про ідею його виникнення, попередніх моделях і ін. Посилання на різні державні структури, дослідницькі організації та наукові інститути в бекграундера завжди сприятливо сприймаються Новомосковсктелямі.
- Розгорнуті відомості про предмет вашого матеріалу. Це основна частина бекграундера, яка ґрунтується на точних фактах - кращому знарядді в документах подібного типу.
Мета бекграундера - інформувати і відповідати на можливі запитання. Часто при написанні бекграундера використовують підзаголовки, які виконують роль коротких відповідей на можливі запитання і надають інформації закінчену структуру.
Фактична довідка (fact sheet)
Фактична довідка містить довідкові дані про організацію, її товарах і послугах. Цей інформаційний матеріал займає 1-2 сторінки і використовується в основному для відомостей, що містять велику кількість фінансової та технічної інформації, графіків і таблиць. Велика кількість цифр, яке є зайвим в прес-релізі, знаходить належне місце у фактичній довідці.
Залежно від аудиторії, для якої призначається фактична довідка, вона буде більш-менш професійної (спеціальної). Наприклад, фактичні довідки, написані для журналістів спеціалізованих і загальнонаціональних видань, будуть дещо відрізнятися. У матеріалах для спеціалізованих ЗМІ буде набагато більше чисто технічної інформації, спеціальних термінів і ін.
Прес-кит є одним з головних документів по PR, так як він акумулює в собі кілька видів PR-матеріалів і широко використовується під час прес-конференцій, презентацій, виставок, річних зборів акціонерів, спеціальних заходів. Основне завдання прес-кита - надати ЗМІ вичерпну інформацію про подію і його основних дійових осіб. Мінімальний набір документів для прес-кита включає:
- прес-реліз;
- інформаційний лист або фактичну довідку;
- один або декілька з наступних матеріалів:
2) корпоративне видання,
3) річний звіт,
4) біографія з фотографіями.
Найбільш детальний прес-кит крім перерахованих матеріалів може також включати:
- програму заходу,
- список почесних гостей,
- заяву для преси,
- вирізки з газет,
- інтерв'ю з основними дійовими особами,
- цікаву статтю (feature),
- історію з життя (case story).
Якщо прес-кит призначений для розповсюдження під час прес-конференції, він включає в себе:
- зміст;
- прес-реліз;
- інформаційний лист про тему прес-конференції, історії її розвитку, сучасний стан і прогнозах на майбутнє;
- фактичні довідки про предмет прес-конференції, що включають необхідну числову і графічну інформацію;
- заяви для преси (тексти виступів основних дійових осіб прес-конференції);
- фотографії та інші візуальні матеріали по темі прес-конференції;
- біографії основних учасників з їх фотографіями.