Виставки та ярмарки як інструменти маркетингу - виставки та ярмарки як елемент системи
Виставки та ярмарки як інструменти маркетингу
Виставки / ярмарки займають особливе становище серед інструментів маркетингової комунікації, представляючи найбільші можливості прямого контакту зі споживачами в порівнянні з іншими інструментами маркетингу. При цьому існує можливість одночасного опису пропозиції і безпосереднього вивчення пропозиції. Цей захід забезпечує прямий контакт із споживачем як жодне інше. У порівнянні з таким методом як, наприклад, персональний продаж, виставка має два істотні переваги. По-перше, витрати на здійснення одного контакту виявляються нижчими за участю в торговельній виставці. По-друге, слід враховувати принципову різницю між зустріччю на "території" потенційного клієнта або, навпаки продавця, і зустріччю на "нейтральній території", де обидві сторони відчувають себе розкутіше, і як наслідок, швидше за прийдуть до взаємовигідного рішення. Крім того, виставка є як би відображенням всієї галузі. Саме на виставці можна простежити динаміку попиту та пропозиції, визначити нових конкурентів і дізнатися про політику вже відомих. Крім цього, можна знайти нових партнерів - не тільки серед відвідувачів, а й серед фірм-експонентів.
Виставки / ярмарки є концентрацією комунікативних і маркетингових інструментів. Комітет німецької економіки у справах торговельних виставок і ярмарків "AUMA" розглядає виставку як центральна ланка в системі інструментів маркетингу [31].
Відповідно до запропонованої схеми (рисунок 1.2) виставка займає центральне положення. Саме на виставках / ярмарках реалізується і "золоте" правило маркетингу - правило 4 "Р": товар (product), ціна (price), методи розподілу (place) і просування (promotion) товару.
Участь у виставці дозволяє компаніям-експонентам вирішувати одночасно товарну, збутову, ціноутворюючим і комунікаційну політику.
Як показує малюнок 1.2, майже в кожному з основних інструментів маркетингу укладено величезний потенціал можливостей впливу.
Мал. 1.2 Участь у виставці / ярмарку в комплексі маркетингу [25, c.74].
Л.Є. Стровский виділяє чотири основні функції виставок / ярмарків. Розглянемо їх [31]:
1) Головна функція торгових виставок та ярмарків - комунікативна. Вона дозволяє інформувати про товар / послугу підприємства більш дієво, ніж інші інструменти маркетингу, так як учасники виставки вступають в особистий контакт з відвідувачами. Також участь у виставці / ярмарку дозволяє компанії випробувати складові його товарної політики, перевірити сприйняття продукції споживачами, скорегувати існуючу систему цін і визначити потреби у зміні організації збуту продукції.
2) Вплив виставки / ярмарки на ціноутворення. Перед виставкою компанії необхідно чітко визначити ціни на всі товари і послуги, які вона буде експонувати. Виставки / ярмарки дають інформацію для коригування існуючої системи цін, що дозволяє визначити можливі цінові діапазони; допомагають експоненту виявити свої переваги перед конкурентами в області цін і комерційних умов або скорегувати свою лінію поведінки.
3) Вплив виставково-ярмаркової діяльності на розподіл (збут). Виставка / ярмарок є свого роду місцем, де відбувається одночасний контакт покупця і посередника, виробника і посередника, виробника і кінцевого покупця. Виставка / ярмарок надає ряд інших можливостей в сфері збуту. По-перше, це оцінка існуючих каналів збуту. При спілкуванні з кінцевим споживачем компанія-виробник може дізнатися його думку з приводу роботи своїх дистриб'юторів і торгових представників. По-друге, серед відвідувачів торгових виставок чимало представників фірм-продавців, дистриб'юторів і торгових агентів. Вступивши з ними в контакт, можна налагодити або розширити свої канали збуту в регіоні.
По-третє, вже сама підготовка до участі у виставці надає можливість оцінити особливості транспортування вантажу і в цілому транспортні умови в регіоні.
4) Вплив виставково-ярмаркової діяльності на товарну політику. Інструменти товарної політики - це якість товару, формування асортименту, торгова марка, зовнішнє оформлення продукції. Перш за все, необхідно визначити, наскільки повно повинен бути представлений на виставці асортимент товарів. Для цього необхідна інформація про ступінь насиченості ринку і про специфіку конкретного ринкового сегмента. Для того щоб на виставці / ярмарку краще уявити підприємство новим видом продукції, дизайн товару повинен бути сучасним і сприяти стимулюванню збуту. Це стосується також і упаковки [31].
Виставки / ярмарки слугують досягненню найрізноманітніших підприємницьких цілей. Маркетинг за допомогою виставки / ярмарки означає можливість більш раціонального досягнення цих цілей, тому то виставки / ярмарки мають мультифункціональний значення.
Також, важливо зазначити, що функціонування виставок / ярмарків на товарному ринку переслідує такі цілі:
надання підприємствам, організаціям, орендарям, особам, які займаються індивідуально-трудовою діяльністю, виставково-інформаційних послуг;
інформування потенційних споживачів про нову продукцію, сферах її застосування і можливості придбання;
обмін комерційною інформацією з іншими регіонами, що сприяє раціоналізації господарських зв'язків;
освітлення (за допомогою різних ЗМІ) досягнень і перспектив розвитку в області науки і техніки, освоєння і впровадження нової технології і т.д.
На виставках / ярмарках здійснюються основні прінціпимаркетінга. такі як:
націленість на яскраво виражений комерційний результат по оволодінню наміченої часткою ринку. Довготривалі цілі визначають три головних компонентів будь-якої роботи: терміни, ресурси, відповідальність;
комплексний підхід до досягнення висунутих фірмою цілей;
максимальне пристосування до умов і вимог обраного ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього;
довготривалий "горизонт бачення" своїх цілей і відповідна спрямованість всієї діяльності фірми, що проявляється в особливій увазі до прогнозних досліджень, а потім до розробки на їх основі товарів "ринкової новизни", які забезпечують високоприбуткове виступ на зовнішньому ринку;
активність, поступальність, підприємливість керівництва всіх рангів, що забезпечує швидку і ефективну реакцію на зміну зовнішнього по відношенню до фірми світу; без такої реакції немає можливості домогтися комерційного ефекту [22, с.4].
Крім того, виставки / ярмарки як інструмент маркетингу:
є концентрованим дзеркальним відображенням відповідного ринку;
сприймаються як емоційна подія, що викликає реакцію всіх органів почуттів і стимулюючі прийняття рішень про придбання товарів;
забезпечують і збільшують видимість ринку, дозволяють прояснити ситуацію на ринку, відкривають доступ до нових ринків;
дозволяють встановити пряму залежність між ціною і якістю [22, c.5].
Таким чином, функції, цілі, принципи та переваги виставок / ярмарків підкреслюють значущість їх ролі серед інструментів маркетингу, який, в свою чергу, вимагає гнучкої товарної політики, хороших знань кон'юнктури і перспектив ринку, уважного вивчення попиту, контингенту покупців і споживачів товару. Сучасна виставка / ярмарок - це не тільки ефективний засіб збуту, а й найважливіший засіб комунікації та обміну інформацією.