Відмінності pr від паблісіті
Наведемо просте визначення: паблісіті (publicity) - це результат того, що інформація стає відомою.
(A). Паблісіті - це результат.
(B). Цей результат може бути неконтрольованим, і для зацікавленого суб'єкта він може бути як хорошим, так і поганим. Деякі особистості отримують як хороше, так і погане паблісіті. Поп-зірка може отримати хороше паблісіті після концерту або звукозапису або погане, якщо його звинуватять у вживанні наркотиків. Істотний вплив на те, чи буде паблісіті хорошим або поганим, робить поводження, a PR в значній мірі пов'язаний з поведінкою окремих людей, організацій, товарів і послуг. Однак слово «поведінка» в даному випадку використовується дуже широко і іноді, особливо в Америці, змішується з PR.
Паблісіті працює на імідж і залежить від відповідної інформації; при цьому імідж будь-якого суб'єкта може бути тільки таким, яким він є насправді. Проблема полягає в отриманні інформації повною, точною, неспотвореної і підтвердженої за допомогою певних засобів; тому, наприклад, в різних газетах одна і та ж особа може бути представлена по-різному.
Існують кілька різновидів іміджів, тут ми розглянемо п'ять їх типів: дзеркальний, поточний, бажаний, корпоративний і складовою.
Це той тип іміджу (mirror image) організації, який, як вважають її співробітники, особливо її керівники, сприймають люди, що знаходяться за межами цієї організації. Це може бути ілюзією, коріння якої сягають в бажання мати певний імідж, ілюзією, що сформувалася в результаті відсутності знання про зовнішні точках зору або нерозуміння їх сутності. Це досить типова ситуація, в основі якої лежать фантазії, що «нас всі люблять». Вивчення думок або іміджу може показати, що організація володіє самими різними, можливо, несподіваними іміджами, тобто тими образами, в яких вона сприймається ззовні.
Поточний імідж (current image) мають люди, що знаходяться за межами організації, в основі якого, можливо, лежить досвід або погана інформація і нерозуміння. Те ж саме можна сказати і про розуміння того, чим займається дана організація. PR часто має справу зі світом ворожого ставлення, упередження, апатії і невігластва, в результаті яких може сформуватися невірний сьогоднішній імідж. Сьогоднішній імідж залежить від того, наскільки мало або наскільки багато люди знають, при цьому слід врахувати, що у все більш складному світі, де всі займаються своїми справами, знання тих, хто не є членом організації, набагато менше, ніж у тих, хто діє в самій організації. Наприклад, люди, що живуть в конкретній країні, знають про неї більше, ніж іноземці, що проживають від неї за сотні або тисячі кілометрів. Це величезна комунікаційна проблема для країн Третього світу: сьогоднішні іміджі на Заході більшості країн, що розвиваються погані, цьому багато в чому сприяють апатія жителів Заходу і їх неуцтво в багатьох питаннях. Цьому не допомагає і навіть зміна назви країни!
Тому не дивно, що дзеркальний і сьогоднішній іміджі можуть виявитися дуже різними, хоча ця відмінність і може не враховуватися менеджментом. Одним із завдань PR-фахівця може бути інтерпретація відносин сторонніх осіб до менеджменту компанії, у якого можуть бути неправильні уявлення про зовнішні точках зору. Ці сторонні особи можуть бути представниками громадськості: потенційним персоналом, покупцями, власниками магазинів, політиками, журналістами, представниками радіо і телебачення, тобто тими, чиє розуміння сутності організації є важливим. Справа не в тому, що необхідно їх хороша думка, важливіше, щоб сформувалося у них враження про організацію, її товари, послуги або про її співробітників було правильним - неприхильним, а вірним. Можна сказати, що в PR імідж - це результат вірного враження. Навряд чи у кого-то в'язниця викликає сприятливе враження, але, по крайней мере, вона може бути правильно сприйнята - чоловіча вона або жіноча, за які злочини тут сидять люди, суворі тут заходи нагляду, скільки людина сидить в одній камері і т. п.
Це той імідж, який менеджмент намагається досягти. Перш за все, мова йде не про прихильне або кращому іміджі, а про вірний. Наприклад, відкриваючи багато років тому свій універмаг на Оксфорд-стріт у Лондоні, Гордон Селфрідж (Gordon Selfridge) хотів, щоб його відвідувачі, роблячи покупки, отримували задоволення, і це було не нудним і повсякденним заняттям, а барвистим і захоплюючим дією. Бажаний імідж в основному відноситься до чогось нового, коли сторонні особи ще не мають повну інформацію, а часто взагалі нічого про цю організацію не знають.
Окремі люди, філії або інші представники організації можуть створювати свій особливий імідж, який може не збігатися з іміджем всієї організації. Різноманітні іміджі можуть створювати торговий персонал. Але завдяки форменому одязі, єдиного оформлення транспортних засобів, застосування символів, значків, відповідної підготовки персоналу, а якщо говорити про магазини - відповідному дизайну, внутрішнє планування, демонстрації товарів як в магазинах мережі, може створюватися єдиний фірмовий стиль, Хороший приклад впізнаваного фірмового стилю дають авіакомпанії. Наприклад, своєрідне забарвлення хвостових оперень літаків і одяг екіпажів - це складові зразкового, впізнаваного стилю.
Хороший чи поганий
Тепер ми розглянемо інструменти паблік рилейшнз, починаючи з тих, які використовуються для зв'язку з пресою (press relations). Оскільки абревіатури press relations і public relations однакові - PR, іноді виникає помилка, що це одне і те ж, проте зв'язок з пресою - це лише частина паблік рилейшнз. Їх важливість і затребуваність залежать як від наявності ЗМІ, так і рівня грамотності в країні. Отже, відносини з пресою є більш розвиненими у індустріальних, урбанізованих націй, де є безліч мас-медіа.