Паблісіті - Евстіфеева про
Паблісіті формується не тільки засобами PR, а й основною діяльністю організації, відгуками клієнтів і партнерів. Поняття «паблісіті» і «імідж» подібні, проте не ідентичні. Паблісіті - це більшою мірою популярність зовнішня, для широкої публіки, яка формується з широким використанням ЗМІ. А імідж може мати меншу аудиторію популярності і в меншій мірі спиратися на ЗМІ.
в засобах масової інформації
Нерідкі недовіру, обережність
Серед ключових правил, яких треба дотримуватися при проведенні пабліситі, необхідно виділити: чесність, правдивість; гласність, доступність і щирість; своєчасність; випередження конфліктних ситуацій замість реагування; співчуття і співчуття.
Серед засобів паблісіті можна виділити: ньюз - релізи, статті, репортажі, прес - конференції, спеціальні та спонсорські акції PR.
Реліз - новини є однією з найбільш поширених форм паблісіті. Як правило, це всього лише одна сторінка машинописного тексту, не більше 400 слів, в якій дуже зацікавлені видавці.
Топ - менеджери, провідні економісти, маркетологи, фахівці паблік рілейшнз виконують велику роботу зі створення гідного іміджу фірми як найважливішого інструменту в досягненні конкурентоспроможності, перспективної товарної ніші, збільшенні обсягів продажів і ринкової стабільності.
Чим більша компанія, тим більше уваги і витрат виділяється для формування позитивного іміджу.
Імідж - поняття ємне, що має дуже різноманітний і нестабільний характер. Імідж формується в очах громадськості роками, але втратити його можна за одну мить.
Якщо фірма не працює над створенням позитивного іміджу, він формується стихійно в процесі ринкового взаємодії, іноді і під впливом чорних PR - технологій і, як правило, не відповідає тому образу, який вони хотіли б мати.
Головне в стратегії будь-якої фірми - це комплексна оцінка, що включає бачення некерованих факторів зовнішнього середовища, реальних можливостей фірми, її комерційного потенціалу в тісній зв'язці з якісними характеристиками задоволення сукупних запитів покупців на основі своєчасної коригування зворотного зв'язку.
Схематично структуру іміджу організації можна представити у вигляді рис. 3.2.
імідж організації
Стандарти якості обслуговування
Мал. 3.2 Структура іміджу організації
Рівень професіоналізму і компетентності
Імідж товару (послуги) - сукупні характеристики, які виділяють його в очах споживачів. Для глобального сприйняття необхідні: функціональна цінність товару - основна вигода для споживачів; додаткові послуги з урахуванням передпродажного, продажного і післяпродажного сервісу.
Імідж споживачів товару включає уявлення про стиль життя покупців, їх суспільний статус і психологічних характеристиках. У формуванні стилю життя беруть участь наступні компоненти:
ціннісні орієнтації (погляди на правильність обраної життєвої мети);
інтереси особистості (духовні запити, естетичне сприйняття, прагнення до ідеалів);
думки (сукупність оціночних поглядів про себе, що оточує зовнішній світ, якість пропонованих товарів).
Характер споживачів складається із сукупності стійких психологічних характеристик особистості, таких як комунікабельність, енергійність, консерватизм, суперноваторство і інших, що впливають на поведінку споживачів.
Внутрішній імідж організації - сукупні характеристики, що створюють певне бачення фірми в очах кожного члена трудового колективу.
Культура організації є найважливішим блоком концепції управління корпоративним іміджем.
Імідж топ - менеджерів. Як правило, цей блок в структурі іміджу відображає сукупні особистісні характеристики засновників фірми, її президента та інших перших керівників з менеджменту, фінансів, маркетингу і паблік рилейшнз. Тут важливо все - починаючи з зовнішнього вигляду, манери триматися, елегантності, мовної поведінки, уміння захищати корпоративні цінності, розуміти індивідуальні інтереси співробітників, рівня компетентності, освіченості і закінчуючи психологічною стійкістю до стресів, витриманістю.
Суттєвим доповненням до іміджу перших осіб є елементи вербального і невербального поведінки - міміка, жестикуляція, культура мови, вміння слухати опонента.
Таким чином, сильний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого і тривалого успіху, визначеної ринкової сили, захищає організацію від атак конкурентів, полегшує доступ до ресурсів, в тому числі і фінансових, інформаційних та людських.
Для інформування світової громадськості про діяльність фондів сьогодні використовуються інтернет - комунікації. На сайті www.fundersonline.org представлена інформаційна база даних про незалежних корпоративних фондах, рекомендації для грантоіскателей, новини філантропії.
Помилка 1. «Фандрайзинг - це випрошування». Випрошування асоціюється з пошуком грошей для бідних, голодних, нещасних людей, які заслуговують на співчуття.
Однак успішні кампанії фандрайзингу - для фінансування освітніх, екологічних, культурних, мистецьких центрів - ведуться на зовсім іншому мотиваційному рівні. Філантропічні зусилля спрямовані на поліпшення вже пристойної якості життя.
Просити потрібно так, щоб люди могли пишатися частиною Вашої команди, потрібно спонукати їх хотіти підтримувати Ваш проект регулярно. Наприклад: «Ми збираємося побудувати цей необхідний нашому мікрорайону комплекс і ми маємо намір досягти своєї мети. Після завершення будівництва тисячі людей будуть залучені в пропоновані програми. Ми хочемо, щоб Ви були частиною цього проекту, і даємо Вам і іншим громадянам таку можливість ».
Очевидна різниця між цією установкою і ниттям: «Ми намагаємося зібрати достатньо грошей для будівництва нового комплексу. Якщо ви не допоможете нам нашкребти грошей, наш проект провалиться і ніколи не реалізується ... »
Помилка 2. «Якщо ваш проект стоїть, ви автоматично отримаєте багато істотних контрибуцій (вкладів - пожертвувань)». Якби це було дійсно так, не потрібно було б вчитися фандрайзингу.
Помилка 3. «фандрайзингової кампанії завжди витрачають занадто багато грошей на зарплату, виплати та інші витрати». Проведення кампанії, як і інший бізнес, вимагає витрат - зарплати персоналу, офісні і поштові витрати, спец - події, оргтехніка. Витрати розраховуються як відсоток від розміру зібраних пожертвувань. Кожна заслуговує довіри організація прагне, щоб вони були мінімальними. Величина витрат і її частка в обсязі кампанії залежить від місії організації, її сутності і комплектації персоналом, від типу компанії і її цілі. У сфері вищої освіти в США, наприклад, для щорічної кампанії витрати становлять близько 17%.
8. Оцінка результатів, зворотний зв'язок
6. Організація фандрайзингової групи
5. Розробка фандрайзингової комплексу для кожного сегмента: