Види маркетингу та сфери його застосування
Залежно від особливостей споживання товарів і послуг ви-ділячи два види маркетингу:
• маркетинг товарів особистого (широкого, народного) споживання;
• маркетинг засобів виробництва (промисловий маркетинг).
Маркетинг товарів особистого споживання відрізняється тим, що:
- продукти, якими він оперує, спрямовані на задоволення особистих потреб людей;
- має справу зі значно більшим числом споживачів;
- вимагає більш високого ступеня індивідуальних рішень;
- як правило, має багатоступеневу систему збуту за участю
посередників.
Специфіка промислового маркетингу визначається, перш за все-го, тим, що споживачами тут є підприємства і організації, внаслідок чого:
- число споживачів обмежена, їх концентрація зазвичай досить висока;
- система збуту найчастіше пряма (однозвенная), контакти з споживачами безпосередні;
- процес прийняття рішення про покупку у споживача частіше буває колективним і формалізованим;
- споживач, покупець і особа, яка фінансує покупку, можуть не збігатися;
- широко використовуються персональні продажі, кредитування, сервісне обслуговування і т.п .;
- існує висока інтеграція ринків, а й більш традиційне їх поділ.
Має свої особливості і маркетинг в сфері послуг, виділити ко-торий в якості самостійної галузі маркетингової діяльності згідно-ти дозволяє ряд відмінностей, об'єктивно існуючих між товаром і послугою як об'єктами маркетингу.
Товар - це все те, що може задовольнити потребу або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, ис-користування або споживання. Товари, що надходять на ринок, можуть мати матеріальну і нематеріальну форму. Як правило, в першому слу-чаї їх називають товарами, у другому використовують термін «послуги». Таким чином, головна відмінність послуги від товару - це те, що вона забезпечує задоволення потреби не в речовій формі. Хоча надання ус-луги часто грунтується на використанні матеріальних носіїв (обо-нання, витратних матеріалів тощо), безпосереднім об'єктом куп-ли-продажу не є ці предмети, а ті вигоди, відчуття, меропри-ємства, які створюються на їх основі і (або) з їх допомогою.
Послуги, так само як і товари, надзвичайно різноманітні, і в це-лом в міру розвитку економіки обсяг пропозиції тут увеличива-ється значно швидше, ніж на товарному ринку. Це пов'язано не тільки з ростом потреб у міру поліпшення якості життя в раз-кручених країнах, але і з ускладненням самих товарів, що вимагає додаткового-них зусиль по їх обслуговуванню в процесі експлуатації.
В принципі послуги можна класифікувати за тими ж парамет-рам, що і товари, а саме: їх віддаленість від кінцевого споживача (послуги промислового призначення і послуги в області особистого потреб-лення), масштаби реалізації (послуги масового попиту) і т.д. Однак послуги мають і низку особливих властивостей, які дозволяють виділити в якості самостійного виду маркетинг послуг. До числа таких харак-теристик відносять, як правило, такі:
• невідчутність: послугу неможливо показати або оцінити до моменту споживання (покупки). У зв'язку з цим складно досить переконливо донести до споживача якісні параметри послуги, виділивши себе на тлі конкурентів, і побудітьего зробити покупку, що передбачає використання особливих маркетингових зусиль;
• невіддільність від того, хто їх надає: послуга часто асоціюється стем, хто її надає, а очікуване якість виконання, перш за все, ґрунтується на оцінках кваліфікації виконавця, його умінні подати себе, а за допомогою цього і свій товар;
• процес надання послуг вимагає участі самого споживача, іноді досить активного, чого ніколи не буває у товару;
• нездатність до зберігання: послугу не можна заготовити про запас, послуга або надається, або ні, втрачений час при цьому заповнити неможливо. Тому тут часто використовується принцип розрахунків зі споживачем, заснований на попередній оплаті;
• мінливість якості: оскільки послуга - це якась дія, повторюване в міру виникнення попиту, неможливо з об'єктивних причин забезпечити абсолютну ідентичність якісних параметрів її виконання навіть при високому рівні кваліфікації фахівця.
Послуги виявляються не тільки комерційними підприємствами, а й державними установами (суди, правоохоронні орга-ни і т.п.), а також різного роду громадськими, політичними і т.д. організаціями, тому стосовно до послуг використовується і некомерційний маркетинг, тобто маркетинг, що не орієнтований на по-лучение прибутку.
Перераховані вище особливості послуг визначають особливі тре-бования до маркетингу. При цьому слід враховувати: чим більше процес надання послуг пов'язаний з товарами, тим вище ступінь відчутності самих послуг, тим значніше схожість їх маркетингу з маркетингом товарів. Крім перерахованих можна досить умовно виділити від-слушні форми маркетингу, специфіка яких визначається:
- особливостями ринків, на яких їх використовують;
- об'єктами, на які направлено їх вплив;
- цілями, на досягнення яких вони спрямовані.
Так, розрізняють маркетинг на внутрішніх ринках і міжнародних-ний (експортний). І в тому, і в іншому випадках використовуються одні й ті ж принципи діяльності, але міжнародний маркетинг в силу спе-ціфікі функціонування міжнародних ринків має низку особливостей, які необхідно враховувати.
Залежно від об'єкта розрізняють маркетинг товарів і послуг (найбільш традиційна сфера ис-користування маркетингу); маркетинг територій, де об'єктом маркети-га, з одного боку, можуть виступати «матеріальні» території (зе-Мельна ділянки, виробничі площі і т.п.), а з іншого - економічні території (економічні зони, селища, міста, регіо-ни і т.п. тобто муніципальні освіти); маркетинг організацій, при якому об'єктом маркетингу є групи фірм, фірми або їх окремі елементи; маркетинг людей, при якому об'єктом можуть ви-ступати люди як робоча сила і окрема особистість; маркетинг ідей, де об'єкт - будь-яке нововведення (винахід, проект, програм-ма, ноу-хау і т.п.).
Дуже цікавим видається маркетинг в інвестиційній сфері. Трохи відокремлено стоїть так званий некомерційний маркетинг, особливість якого полягає в тому, що його застосування не орієнтоване на отримання прибутку. Його метою є збір якомога більших коштів для реалізації будь-якої некомерційної акції (політичної, благодійної та т.п.) і найбільш ефектив-ве використання цих коштів для виконання даної акції.
Якщо розглядати використання маркетингу в нашій країні, то можна з повним правом сказати, що сьогодні вУкаіни практично вже сформувався ряд базових умов для його використання в реальній практиці, а саме:
- рівень конкурентного тиску досить високий;
- оскільки у покупця є вибір і рішення про покупку в першу чергу залежить від нього, можна говорити про визначальну роль
- споживача практично на всіх товарних ринках (не рахуючи монополізованих ринків енергоносіїв, комунальних послуг і т.п.);
- зашита прав споживачів як система розвинена ще недостатньо, але досить серйозні законодавчі ініціативи на державному рівні вже реалізовані.
Однак наявність зазначених передумов для ведення підприємцями-мательской діяльності на основі принципів і методів маркетингу (з одного боку, високий потенціал українських товаровиробників, а з іншого - достатній рівень культури споживання) не призводить до повсюдного і ефективному вирішенню цього завдання. Головним тут є відсутність необхідної методичної бази, адаптованої до вельми специфічним українських умов, інфраструктури, перш за все інформаційної, відповідної законодавчої бази. Нема-ловажную роль відіграє значна частка тіньової економіки, дійству-нього за своїми особливими правилами.
Суттєвою перешкодою для впровадження маркетингу є і ряд внутрішньофірмових факторів, наприклад: менталітет керівників; відсутність про-ствие досвіду роботи в ринкових умовах і знань необхідних методик; нерозуміння і небажання проведення відповідної реорганізації сі-стеми управління, що часто призводить до імітації маркетингової діяль-ності, іт.п.