тестування продуктів
- Цінності і стандартиПрофессіональние стандартиПрофессіональние стандарти і кодекси, що визначають базові принципи діяльності в галузі прикладної соціології. Маніфести та меморандуми, прийняті учасниками професійного співтовариства.
- Проекти і заказчікіІнформація про тендери та конкурси госзакупокСведенія про проводяться тендери на надання послуг в області соціологічних і маркетингових досліджень і про конкурси держзакупівель даних послуг.
· Стандартні тестові ринки
· Контрольовані тестові ринки
ДЛЯ ЧОГО ПОТРІБНО ТЕСТУВАННЯ ПРОДУКТІВ
Тестування продуктів - група методів оцінки і діагностики характеристик продуктів за допомогою споживачів. Предтечами методів тестування продуктів були тести чуттєвихсприймань або сенсорні тести (sensory tests) і панелі тестерів (employee panels). У них продукти тестували спеціально навчені постійні групи людей. Ці методи використовуються і зараз, але більшість продуктів тестуються за допомогою споживачів.
По суті, тестування продуктів - це постановочний експеримент. Залежно від розв'язуваних завдань до тестування продуктів можна вдаватися на різних стадіях життєвого циклу продукту. Тестування продуктів може переслідувати дві різні цілі:
· Оцінка існуючого на ринку продукту,
· Розробка нового продукту.
Оцінка існуючого продукту потрібна за будь-яких змінах продукту (підвищенні ціни, зміну дизайну упаковки і т.п.), щоб зрозуміти реакцію споживачів на ці зміни. Загалом, такі модифікації теж можна назвати новим продуктом з точки зору споживача.
Розробка нових продуктів в сучасному світі стає одним із головних завдань будь-якої компанії. Щоб підтримувати і збільшувати свою ринкову частку, компанії повинні вести постійну боротьбу за споживача. В умовах зростаючої конкуренції без розробки нових продуктів компанії просто не вижити. Тестування продуктів перед виведенням продукту на ринок дуже важливо. Адже за статистикою, на один успішний продукт доводиться від 6 до 20 провалів. Велика кількість нових продуктів терплять провал саме тому, що вони не були належним чином протестовані перед запуском. Правильно проведене тестування продуктів знижує ймовірність провалу практично до нуля.
Що може вважатися новим продуктом?
1. Інноваційний (абсолютно новий) продукт. Прикладом може бути аудіоплеєр SONY Walkman.
2. Розширення існуючої лінійки (Балтика 0 безалкогольне, Балтика 8 пшеничне).
3. Клон або «фланговий» продукт (копіювальний апарат Ricoh проти Xerox).
4. Перепозиціювання існуючих продуктів (мережа магазинів «БІН» - «Петровський»).
5. Нова форма існуючих продуктів (рідке мило).
6. Нова формула існуючих продуктів (Кока-Кола).
7. Нова упаковка існуючих продуктів (пластикова пляшка Пепсі 0,6 л. Замість 0,5 л.)
8. Продукти, що додають цінність (лосьйон «Жілетт» на додаток до лез «Жілетт»).
9. Тимчасові / проміжні варіанти продуктів (Windows Melenium).
Коли використовується тестування продуктів?
1. Тестування концепції дозволило виявити найбільш виграшну концепцію нового продукту. На основі цієї концепції розроблено кілька варіантів продукту. Необхідно визначити найкращий варіант.
2. В результаті НДДКР / сенсорних тестів / панелі тестерів розроблений новий продукт або варіант продукту. Потрібно оцінити його за допомогою споживачів.
3. Прийнято рішення модифікувати продукт (знизити ціну, змінити дизайн упаковки, ввести новий компонент і т.п.). Необхідно оцінити реакцію споживачів на таку зміну.
4. Конкурент випустив продукт, як дві краплі води схожий на ваш. Ви висуваєте йому позов, конкурент намагається довести, що новий продукт є оригінальним. Необхідно дізнатися думку споживачів на цей рахунок.
Зразки продуктів для тестування можуть бути різними, в залежності від типу тесту і кількості варіантів продукту, що підлягають тестуванню. Це можуть бути концептуальні макети продукту, а може бути вже готовий брендований продукт, який оцінюється в умовах, наближених до реальності.
Процедура тестування продуктів може відрізнятися в залежності від типу тесту. Але приблизна схема така:
1. презентація продукту,
3. визначення наміри купити,
4. загальна оцінка продукту,
5. визначення частоти передбачуваної покупки (покупка замість чогось, виявлення ефекту «заміщення» і «канібалізації»),
6. вивчення цінової чутливості,
7. вивчення використання продукту,
8. загальна оцінка продукту,
9. намір повторної покупки,
10. вивчення споживчих переваг, позиції продукту серед інших,
11. оцінка окремих характеристик продукту, спеціальні питання.
Існує кілька методик тестування. Продукти можуть тестуватися окремо або в парах, в готовому вигляді або у вигляді концептуального макета, в спеціальних приміщеннях або вдома у респондентів. Вибір методики залежить від цілей дослідження, а також від обмеженості дослідного бюджету.
За кількістю тестованих продуктів.
Існує два базових принципи тестування продуктів залежно від числа тестованих продуктів. Це може бути показ тільки одного продукту або порівняння двох і більше продуктів. На основі цих принципів діють три найбільш поширених типу тестів і їх варіації: це тестування одного продукту (Monadic Test), тест парного порівняння (Paired Comparison Test) і тест повторного парного порівняння (Repeat Paired Preference Test).
У Monadic тесті тестується один зразок одного продукту, що дозволяє отримати його абсолютну оцінку. Зазвичай це найкращий з усіх методів, так як має безліч переваг:
· Monadic тест симулює реальні життєві умови, так як зазвичай в житті ми вживаємо один, а не кілька продуктів в один і той же час.
· Виключається взаємовплив, що спостерігається при парних порівняннях продуктів.
· Фокусуючи увагу респондента на одному продукті, Monadic тест забезпечує найбільш точну і дієву діагностичну інформацію.
· Monadic тест забезпечує використання нормативної бази даних і розробку норм і стандартів дій.
Теоретично всі продукти можуть тестуватися в форматі Monadic тесту, оскільки багато хто з них не можуть адекватно порівнюватися в тестах парних порівнянь, наприклад, продукти з дуже сильним смаком (перчені чіпси, алкогольні настоянки) можуть настільки забити смак респондента, що він не буде в змозі тестувати другий продукт.
Що можна виміряти за допомогою Monadic тесту?
· Ступінь інтересу до покупки і причини покупки.
· Отримати загальну оцінку продукту.
· Що подобається в продукті, його переваги.
· Що не подобається в продукті, його недоліки.
· Цінність, унікальність, перевага, довіру, важливість.
· Оцінити очікувану частоту використання, хто з членів домогосподарства використовує або буде використовувати продукт.
· Оцінити очікувану частоту покупок, кількість продукту в одній покупці.
· Ситуації споживання.
· Заміна / інше використання продукту.
· Отримати оцінку атрибутів продукту і виділити його суттєві риси.
Для інших тестів ті ж заходи можуть бути отримані в порівняльній формі.
Послідовний показ продуктів часто застосовується для зниження витрат на проведення тесту. В даному форматі кожен респондент оцінює два продукти (спочатку пробує один продукт і оцінює його, потім пробує другий продукт і також оцінює його). Такий тест досить добре працює в багатьох випадках і має ряд з однаковими рисами, що і чистий Monadic тест.
Однак завжди пам'ятати про «ефект придушення» в даному виді тестів. Всі оцінки в такому тесті будуть нижче в порівнянні з чистим Monadic тестом. Отже, результати Sequental Monadic тестів не можуть безпосередньо порівнюватися з результатами Monadic тестів. Крім того, в ряді випадків в Sequental Monadic тестах спостерігається «ефект взаємовпливу», характерний для парних тестів. Якщо перший з продуктів значно краще, тоді другий продукт буде оцінений непропорційно низько і навпаки. Таким чином, SM тест не можна використовувати, якщо продукти сильно розрізняються між собою.
При проведенні тестів, в яких беруть участь два і більше продуктів, завжди слід враховувати порядок пред'явлення зразків. Існують два ефекту впливу порядку:
1. Якщо незалежно від порядку присутній зрушення переваг до першого по порядку пред'явлення зразком, то це означає, що обидва продукти добре приймаються ринком. І навпаки, якщо незалежно від порядку присутній зрушення переваг до другого по порядку пред'явлення зразком, то це означає, що обидва продукти не краще і не гірше наявних на ринку.
2. Результати тестування можуть залежати від порядку тестування. Це трапляється в тому випадку, якщо один з продуктів має явну перевагу в характеристиках. І не завжди це контрольований в тесті параметр, наприклад, це можуть бути тактильні відчуття від різних упаковок.
Протомонадік (Protomonadic) тест.
У Protomonadic тестах продукти спочатку оцінюються окремо, а потім респонденту пропонується порівняти їх між собою. Розрізняють два види Protomonadic тестів:
· Monadic тести, що закінчуються парним порівнянням.
· Sequental Monadic тести, що закінчуються парним порівнянням.
Protomonadic тест забезпечує добрі діагностичні дані, а парне порівняння в кінці може розглядатися як додаткова гарантія того, що результати коректні.
Protomonadic тест зазвичай використовується в хол-тестах, а не в домашніх умовах (через складність виконання).
Тест парних порівнянь, при якому респондент намагається два продукти і визначає, який продукт краще, звернений до нашого здоровому глузду. Парне порівняння є прекрасним тестом для пред'явлення доказів через його наочності. За допомогою даного тесту можливе вимірювання дуже малих відмінностей між двома продуктами. Крім того, парне порівняння часто дешевше інших методів, так як у багатьох випадках розміри вибірки менше.
Порядок, в якому демонструються зразки, заданий, і тест сконструйований так, що обидва можливих порядку повторюються однакову кількість разів.
Недоліки цього методу:
· Тести парних порівнянь не говорять нам, чи є обидва продукти хорошими чи поганими, не можуть бути включені в базу нормативних даних.
· Оцінка не є абсолютною, вона непорівнянна з результатами інших тестів.
· Результати парних порівнянь сильно схильні до ефекту взаємовпливу (наприклад, будь-які варіації в контрольному продукті викликають відповідні варіації в оцінках тестового продукту).
У тесті Repeated Pairs кожен респондент спочатку попарно порівнює продукти A і Б, а потім ця процедура повторюється. Однак при повторному тестуванні ті ж продукти являють як два інших продукту (не як продукти А і Б). Метою даного тесту є виявлення споживачів, не розрізняють продукти, тобто тих, хто вибрав інший продукт при повторному тесті.
Вважається, що споживачі, які вибрали продукт А в першому тесті і продукт Б у другому тесті, не можуть відчути різницю між цими продуктами. Зазвичай відповіді цих респондентів не враховуються при подальших розрахунках. Кінцеві результати базуються на відповідях респондентів, які розрізняють продукти А і Б, тобто, наприклад, вибрали продукт А і в першому і в повторному тесті.