Структура (рівні) товару - студопедія
Перший рівень - товар за задумом (ідея товару). Він включає в себе основну вигоду або послугу, яку повинен надавати майбутній товар і яку набуває споживач.
Другий рівень - товар у реальному виконанні. Він повинен включати в себе всі основні характеристики, зокрема, торговельну марку, рівень якості, упаковку, зовнішнє оформлення, властивості і т.д.
Третій рівень - товар з підкріпленням. Під підкріпленням розуміються додаткові послуги і вигоди, якими фірма постачає свій товар при реалізації; його призначення - максимального полегшити процес придбання та споживання даного товару. На підкріплення включається передпродажне обслуговування, обслуговування в момент продажу і післяпродажне обслуговування.
Фахівці відзначають, що при створенні товару 80% часу і коштів витрачається на розробку першого рівня товару і 20% витрачається на перетворення задуму в реальний товар і опрацювання його підкріплення. Вибір же покупця на 80% зумовлений оточенням продукту, тобто другим і третім рівнями і лише на 20% його основною перевагою. Тому при створенні товару виробники особливу увагу приділяють розробці торгової марки, упаковки і комплексу додаткових послуг, тому що саме ці компоненти товару так важливі для споживача. Розглянемо докладніше зазначені компоненти.
Торгова марка - ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товару.
Торгова марка (марка товару) може складатися з чотирьох частин.
1. Маркове назва - частина марки у вигляді слів, букв, цифр або їх комбінацій, яку можна вимовити, наприклад «Соні», «Шанель», «Ревлон».
2. Марочний знак - частина марки, яку можна зобразити або побачити, але неможливо вимовити або почути. Він являє символ, емблему, відмітний колір, шрифтове оформлення. Наприклад, марочний знак «Нівея» - це синьо-біле поєднання кольорів.
3. Марочний образ - персоніфікована частину марки. Зазвичай зображується у вигляді фігурки тварини, птиці, портрета людини, тобто являє собою який-небудь реальний образ. Наприклад, у торгової марки «Мілкі Вей» - це корова, у «Нестле» - птах в гнізді.
4. Товарний знак - марка або її частина, забезпечені правовим захистом. Графічне зображення товарного знака - R в колі або C в колі (для інтелектуальних товарів).
Більшість товарів, пропонованих ринку, є марочними, тому що привласнення марки виявляється корисним як для продавців, так і для споживачів.
Торгова марка забезпечує компанії-власнику, по крайней мере, п'ять переваг:
• підвищує вартість виробу в середньому до 30%;
• захищає власника марки (якщо марка має статус товарного знака) від використання іншими компаніями і в ряді випадків від дискредитації товару;
• дозволяє розширити і урізноманітнити асортимент товарів без додаткових витрат на просування, тому що компанія використовує популярність і успіх своєї торгової марки, присвоївши її нової продукції;
• створює коло постійних покупців, формуючи у свідомості споживачів стійкі позитивні асоціації, пов'язані з успішним товаром;
• забезпечує більшу підтримку торгових посередників
Присвоєння товарам марок також важливо і для споживачів. воно:
• дозволяє ідентифікувати товари різних виробників;
• гарантує, що товари, випущені під однією торговою маркою, мають відповідний рівень якості;
• спрощує процес покупки, тому що дає можливість виділити конкретні марочні товари серед всіх інших.
Внаслідок важливості торгової марки як елементу товару, розглянемо, які маркетингові рішення слід вжити компанії в цьому напрямку.
Для перекладу товару в розряд марочних необхідно прийняти ряд рішень:
1. Рішення про господаря марки. Тут можливі наступні варіанти:
а) випускати і реалізовувати товар під власною маркою - маркою виробника, наприклад, торгова марка порошку «Tide» - це марка виробника;
б) випускати і реалізовувати товар під маркою дистриб'ютора або приватною маркою, наприклад «Ланком» і «Рібок» - це марки посередників;
в) поєднання двох попередніх варіантів, тобто частина продукції продавати під власними марками, частина - під маркою посередника, наприклад, компанії «Michеlin» і «Heinz» частину своєї продукції реалізують через роздрібні мережі фірми «Sears», де товарам цих компаній присвоюється марка магазину;
г) використання ліцензійної марки, тобто торгової марки іншого виробника, наприклад «Макдональдс».
2. Рішення про якість марочного товару.
Дане рішення приймається виходячи з того, в якому сегменті ринку продавець буде реалізовувати свій товар.
3. Рішення про сімейності марки. Тут можливі такі підходи:
а) індивідуальні марочні назви для кожного товару (більшість продуктів харчування і частина інших споживчих товарів);
б) єдине марочне назва для всіх товарів, що випускаються і реалізуються фірмою (продукція важкого і транспортного машинобудування, теле- і радіотовари);
в) колективні марочні назви для товарних сімейств (продукція парфюмерно-косметичної промисловості, деякі харчові товари);
г) назву фірми в поєднанні з індивідуальним назвою товару (продукція легкового автомобілебудування).
4. Рішення про встановлення (визначення) меж використання марки.
В рамках цього рішення визначаються потенційні географічні і товарні межі використання торгової марки.
Поряд з торговою маркою оформити індивідуальне ринкове обличчя товару допомагає упаковка.
Упаковка товару - це ємність або оболонки товару.
Упаковка включає в себе три шари.
1. Внутрішня упаковка - безпосереднє вмістилище товару.
2. Зовнішня упаковка - матюкав, службовців захистом внутрішньої упаковки і видаляється при підготовці товару до використання.
3.Транспортний упаковка - матеріал, що створює одиниці транспортування.
На практиці шари упаковки можуть об'єднуватися або, навпаки, ділитися на кілька підшарів в залежності від характеру товару і вимог ринку.
Крім того, складовою частиною упаковки є етикетка, яка може бути простим ярликом, прикріпленим до товару, або ретельно продуманим твором графічного дизайну, що входять до складу упаковки.
Можна виділити наступні функції упаковки:
1. Забезпечує можливість зберігання товару.
2. Захищає від псування і пошкоджень.
3. Створює оптимальні за обсягом одиниці продажу товару, раціональні одиниці складування і транспортування товару.
4. Виконує інформаційно-пропагандистську функцію.
В останні десятиліття упаковка стала одним з найбільш ефективних інструментів маркетингу. Цьому сприяє цілий ряд факторів, найважливішими з яких є:
а) розвиток системи самообслуговування в торгівлі (упаковка бере на себе багато функцій продавця);
б) зростання достатку споживачів (покупців готові платити більше за зручність, зовнішній вигляд, надійність, престижність поліпшеного упаковки);
в) здатність упаковки максимально розкрити образ фірми і образ марки;
г) розробка упаковки відкриває найширші можливості для новатор-ства і підвищення конкурентоспроможності товару.
При розробці упаковки необхідно дотримуватися таких правил:
- всі дані (текстові або графічні) на упаковці повинні відповідати дійсності;
- вартість упаковки повинна бути порівнянна з вартістю самого товару;
- при розробці упаковки слід по можливості уникати використання дефіцитних матеріалів і передбачати можливість утилізації упаковки з мінімальною шкодою для навколишнього середовища.
Під комплексом послуг (сервісне обслуговування) розуміють додаткові операції або вигоди, які полегшують споживачеві процес придбання і використання товару.
У комплекс послуг зазвичай входить:
1. Предпродажное обслуговування - це операції, що сприяють підготовці вироби до продажу. Це може бути технічне налагодження, усунення випадкових відхилень в роботі вироби, звільнення від упаковки, збірка вироби, тобто все те, що надає виробу найкращий «товарний вигляд»;
2. Обслуговування в момент продажу включає консультації фахівців щодо порядку експлуатації виробу, а також демонстрацію вироби в дії.
3. Післяпродажне обслуговування - це комплекс дій, здійснюваних продавцем після скоєння клієнтом покупки. Включає наступні операції: технічний огляд товару, ремонт, встановлення та налагодження, доставку, модифікацію вироби, програмне забезпечення та ін.
Перелік додаткових операцій в рамках сервісного обслуговування розробляється компанією виходячи із специфіки товару, запитів споживачів, можливостей і цілей компанії. Особливо важливий сервіс як елемент підкріплення товару для компаній, що працюють з діловими ринками і випускають, споживчі товари технічного характеру.
В рамках надання комплексу послуг фірма може використовувати такі підходи:
а) надавати послуги силами самої фірми-виробника товару (фірмове обслуговування);
б) продати контракт на обслуговування своєї продукції спеціалізованої ремонтної фірмі;
в) доручити організацію надання сервісних послуг торговим посередникам;
г) повністю відмовитися від післяпродажного обслуговування.
В останньому випадку конкурентоспроможність товару компанії може знизитися, тому що конкуренція на сучасному етапі ведеться саме в третьому рівні товару.
Для того щоб ринкова пропозиція компанії завжди було привабливо для споживачів, підприємці повинні постійно вдосконалювати наявні товари і створювати новинки. У сучасному бізнесі без нововведень не обійтися. Це викликано рядом причин як зовнішнього, так і внутрішнього характеру:
- непостійністю запитів споживачів;
- прагненням розширити ринок, збільшити обсяги продажів і прибутку;
- прагненням знизити залежність від реалізації одного товару і ін.
Тому розробка нових товарів є одним із стратегічних рішень в області товарної політики.