Стратегії та тактики ціноутворення
Після встановлення конкретної ціни починається новий етап це-нової політики підприємства - застосування численних цено-вих стратегій, тактик, модифікацій і інших способів адаптації до по-стояла зміни поточних умов ринку.
Розглянемо стратегії і тактики ціноутворення для суті-чих і нових товарів.
Стратегії ціноутворення визначаються до моменту запуску товару, проте в залежності від реакції конкурентів і споживачів в них можуть вноситися корективи.
Стратегії ціноутворення будуть різні для існуючих і нових товарів (рисунок 11.4).
Малюнок. 11.4 - Стратегії встановлення цін
Для існуючих товарів застосовуються такі стратегії.
Стратегія зниження цін. Зниження ціни може бути дуже корисним для підприємства, що прагне зайняти домінуюче по-ложення в своєму секторі. Зниження ціни може також привести до того, що дрібні конкуренти доведуть свої ціни до критичної для них позначки і розоряться. Як тільки велике підприємство заволодіє рин-ком, воно зможе знову встановити більш високі ціни.
Однак існує думка, що підприємство не буде так дійство-вать по ряду причин:
· Після війни цін споживачі можуть бути не готові заплатити нові, більш високі ціни;
· Багато невеликих підприємств, які є частиною великих корпорацій і володіють величезними ресурсами, можуть витримати і навіть виграти війну цін;
· Іноземний імпортер вторгається на ринок з ще більш низькі-ми цінами.
Стратегія лідирування в ціні. Використання ціни як середовищ-ства отримання певної частки на ринку або запобігання кон-ренції - найпоширеніший прийом, характерний для ринків, де одне підприємство займає значно більшу частку, ніж інші конкуренти.
Це підприємство зазвичай лідирує в ціні. Його ціни формують умова, за яким інші встановлюють свої ціни. Зміна в ціні, вироблене даним підприємством, зазвичай впливає на всю промисловість. Швидкість реагування на такі зміни в ціні залежить від напрямку змін. Якщо лідер підвищує ціни, то конкуренти можуть почекати результатів впливу на ринок, перш ніж змінити свої ціни. Зниження цін лідером спричинить за собою швидке зниження цін іншими в даній галузі.
Стратегія слідування за ціною. Підприємства, що не є при-чиною лідерами на ринку, зазвичай визначають свої ціни близько до-мінуючої ціни. Це особливо характерно для тих секторів, де немає великої різниці між товарами окремих підприємств і є ін-формація про домінуючою ціною. У цій ситуації мало чого можна досягти, встановлюючи ціни, істотно відмінні від уже дію-чих. Збивання ціни може призвести до втрати прибутку, а возрастаю-щий попит зажадає подальших вкладень в розвиток виробничих-них потужностей. Однак завищення ринкової ціни може призвести до різкого падіння обсягу продажів, особливо в разі, якщо товари кон-куренти легкодоступні.
Для нових товарів застосовуються такі стратегії.
Переваги, одержувані підприємством при використанні даної стратегії, такі:
· Високий прибуток означає, що більше грошей йде до фонду запус-ка товару;
· Швидше покриваються початкові витрати;
· Ціна може бути знижена у міру затвердження товару на ринку.
Недоліки даної стратегії:
· Високий розмір прибутку спокусить конкурентів на запуск соб-ственной версії даного товару;
· Якщо ціна занадто висока, буде потрібно більше часу, що-б товар був прийнятий і зміцнився на ринку;
· Якщо запуск товару припадає на час економічної депресії-ці, то покупці можуть утриматися від нових покупок;
· Споживачі стають більш обізнаними і схиляються до того, щоб відкласти покупку. Вони потім куплять цей товар не толь-ко дешевше, але і, можливо, поліпшеною модифікації.
Стратегія вторгнення цін. Якщо товар є новою версією вже відомого споживачеві товару, то можна запустити його по низ-кою ціною, щоб домогтися визнання і високих обсягів продажів. У разі запуску товару за нижчою, ніж у конкурентів, ціні не-обходимо вміти пояснити, чому ціна нижче «рівня довіри цін». Після того як продажі досягли потрібного рівня і товар став відомого-ним, ціни можуть бути підвищені в рамках, які дозволяє конку-ренція.
Переваги даної стратегії:
· Виробництво великих обсягів товарів може швидше приве-сти до зниження витрат на одиницю товару;
· При низькій нормі прибутку конкуренти не стануть дуже швидко запускати власний товар;
· Попит на товар буде менше схильний до економічним спадів.
Недоліки даної стратегії:
· Потрібно багато часу на отримання прибутку, якщо різни-ца між собівартістю і продажною ціною невелика. Може ока-тися, що товар ніколи не стане прибутковим;
· Компенсація початкових вкладень потребує більше часу;
· Підвищити ціну без серйозних змін товару буде складно, якщо спочатку встановлена дуже низька ціна.
Крім описаних в практиці зустрічаються такі стратегії, як:
а) послідовний прохід по сегментах ринку з поступовим зниженням ціни;
б) швидке відшкодування витрат з доступною ціною;
в) стратегія цільових цін;
г) стимулювання комплексних продажів і ін.
Всі вони є модифікацією вищеназваних стратегій оп-ределенном ціни.
Тактики ціноутворення також можуть бути використані для сти-мулірованія продажів існуючих товарів, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу. Розглянемо найбільш поширені тактичні прийоми (рис. 11.5).
Малюнок. 11.5. - Тактики визначення ціни
Тактика диференційованих цін. Це ситуація, при якій за один і той же товар беруть різну плату з різних покупців і (або) в різний час. Існує багато способів такого діфференцірова-ня ціни для збільшення норми прибутку.
Проводячи політику єдиних цін, підприємство випускає деяку частину прибутку, оскільки забезпечені і мотивовані спожи-ки готові заплатити ціну вище рівноважної. Для того щоб заста-вить різних споживачів купувати один і той же товар за різними цінами, необхідно особливим чином сегментувати ринок. Така прак-тика називається дискримінаційною і може здійснюватися в від-носінні самих споживачів.
Розрізняють диференціацію в залежності:
· Від споживчого сегмента;
· Від форм продукту і його застосування;
· Від іміджу застосовуваної марки продукту;
· Від часу і ін.
Знижка - сума, на яку знижується продажна ціна товару, реалізованого покупцеві.
Цінові знижки можуть надаватися не толь-ко підприємством-виробником, а й торгової організацією.
Торгова знижка - знижка з ціни товару, що надається продав-цом покупцеві в зв'язку з умовами угоди і в залежності від теку-щей кон'юнктури ринку. Тому торгова знижка впливає на знижені-ня ціни. Найбільшого поширення набули такі види знижок: за платіж готівкою, за кількість товару, що купується, функ-нальні, сезонні, за оборот.
Знижки за платіж готівкою передбачають зниження ціни для покупців, оперативно оплачують рахунки.
Знижки за кількість товару, що купується припускають умень-шення ціни для покупців, які купують великі партії това-рів.
Функціональні знижки - зниження ціни виробниками для торгових підприємств, що виконують функції з продажу товарів, їх зберігання та обліку; такі знижки дозволяють виробникам умень-шити витрати на реалізацію товарів.
Сезонні знижки передбачають зниження ціни для покупате-лей, що здійснюють позасезонні покупки.
Знижки за оборот - зниження ціни постійним покупцям. Величина таких знижок залежить від досягнутого обороту за визначений-ний період і порядку розрахунків.
Тактика ранжирування цін. Можна запропонувати товар по раз-ним цінами, щоб показати відмінності в якості (так робиться в теат-рах і концертних залах) або у відповідному діапазоні цін мож-но придбати різної якості бензин.
Тактика збиткових цін. Пропонуючи частина товарів безкоштовно або за дуже низькими цінами, можна залучити споживачів і зацікавлених-вать їх іншими продаваними товарами.
Тактика заохочують цін. Це збільшення цінності товару за рахунок продажу двох одиниць за ціною однієї або пропозицію купонів для зниження вартості покупки.
Особливим видом тактичних рішень по ціноутворенню є-ється модифікація цін за географічним принципом. Якщо підпри-ємство має намір працювати на великому географічному ринку, напри-заходів в європейській частіУкаіни, то перед ним неминуче постане по-прос про облік транспортних витрат у кінцевій ціні продукції. Це питання може бути вирішене декількома способами:
· Встановлення ціни в місці походження товару;
· Розрахунок середніх витрат з доставки продукції, їх включення в ціну і встановлення таким чином єдиної національної ціни для всіх;
· Встановлення зональних цін.
Велика частина названих тактик може бути використана для тимчасового поліпшення становища на ринку, проте вони поступово втрачають свою ефективність при більш тривалому періоді, посколь-ку конкуренти починають реагувати на такі дії.
11.4 Цінова політика підприємства
Цінова політика є не тільки однією з головних склад-ляющих системи управління доходами підприємства, а й найважливішим механізмом, що забезпечує його економічний розвиток за багатьма пріоритетними напрямами. Під ціновою політикою підприємства розуміється визначення рівня цін і можливих варіантів їх вимірюв-вати в залежності від цілей і завдань, що вирішуються підприємством в крат-косрочном періоді і в перспективі.
До основних принципів цінової політики підприємств можна віднести:
· Забезпечення ув'язування цінової політики із загальною стратегією підпри-ємства і пріоритетними цілями розвитку виробництва;
· Забезпечення ув'язування цінової політики підприємства з кон'юнк-турою ринку і особливостями ринкової ніші;
· Забезпечення ув'язування цінової політики з типами підприємств (спеціалізація, характер розміщення і т.п.);
· Забезпечення комплексного підходу до встановлення рівня ціни на товар в поєднанні з рівнем торговельного обслуговування покупців;
· Здійснення активної цінової політики на ринку.
Процес формування цінової політики підприємств охоплення-кість наступні етапи.
1. Вибір визначальних цілей формування цінової політи-ки. Можуть бути обрані наступні цілі:
а) орієнтир на покупця;
б) орієнтир на поточні витрати;
в) орієнтир на прибуток.
2. Оцінка сформованого рівня ціни, яка проводиться за наступними напрямками:
а) середній рівень ціни і її динаміка по окремих етапах перед- планового періоду;
б) що склалася диференціація рівнів окремих елементів ціни, а також структури цих елементів у складі ціни;
в) склалася диференціація рівнів і структури ціни в раз-резе окремих груп (підгруп) товарів;
г) можливості зниження рівня поточних витрат за рахунок еконо-ми Академії на окремих видах витрат.
3. Оцінка ринку, яка здійснюється за наступними направ-леніям:
а) можливість диференціації цін на окремі товари на дан-ном сегменті споживчого ринку;
в) можливість розширення обсягу продажів окремих товарів за рахунок певного зниження цін на них.
4. Диференціація цілей цінової політики в розрізі товар-них груп з урахуванням можливостей ринку і рівня поточних за-трат підприємства, яка проводиться за такими ознаками:
а) за роллю товарів в задоволенні потреб (товари по-цілоденному попиту, періодичного попиту, епізодичного попиту);
б) за рівнем якості товарів і рівнем торговельного обслуговування;
в) по стадії життєвого циклу товарів.
5. Формування конкретного рівня ціни на товари по каж дой товарної позиції. На цьому етапі встановлюють конкретну ціну на товари виходячи з товарної кон'юнктури на споживчому ринку.
6. Формування механізму своєчасної коригування рівня ціни. При цьому можливі наступні випадки:
а) заплановане зменшення;
в) незаплановане відхилення.