Цінова тактика підприємства
З позиції маркетингової діяльності підприємства тактика являє собою комплекс заходів, що забезпечують реалізацію маркетингової стратегії. Що стосується цінової діяльності підприємства, то його тактика на відміну від стратегії, яка являє собою план досягнення підприємством поставлених цілей при запланованому рівні ціни, включає в себе конкретні заходи, спрямовані на вирішення поставлених цінових завдань. В даному випадку тактика ціноутворення складається з короткострокових цінових рішень (наприклад, цінові знижки), щоб викликати негайне зростання обсягів продажів або якимось чином відреагувати на короткострокові зміни в навколишньому середовищі.
Отже, цінова тактика - це процес розробки і впровадження необхідних цінових заходів в короткостроковому періоді з урахуванням стратегічного напрямку цінової політики та результатів оцінки реальної ринкової ситуації при реалізації продукції. Основу тактичних цінових дій становить коригування прогнозного рівня ціни пропозиції і створення умов для ефективного її використання.
При впровадженні цінової тактики стимулювання процесу реалізації продукції здійснюється на основі використання методів непрямого ціноутворення. Основна мета полягає в створенні відповідних пільгових умов для посередників і кінцевих споживачів, щоб їх матеріально заохотити до придбання продукції підприємства. По суті своїй вони відверто тактичне спрямування і орієнтовані на використання в якості прогнозної, так і скоригованої ціни. До них відносять:
♦ використання системи знижок з базовою (прогнозної) ціни на продукцію або надбавок до неї;
♦ проведення політики кондицій;
♦ середньострокове кредитування.
Кожен з цих методів характеризується певними особливостями, що вимагає їх детального уточнення.
Система цінових знижок і надбавок (надвішок) застосовується в ціновій тактиці з метою створення умов для успішної реалізації продукції підприємства. За своєю суттю вони являють собою певні поправки до базової ціни, які можуть використовуватися для вирішення різних тактичних завдань цінової політики. Серед цих завдань найбільш важливими є: реагування на зміну рівня цін конкурентами реакція на поведінку споживачів в процесі купівлі-продажу; матеріальне стимулювання споживачів з метою придбання ними продукції підприємства, скорочення запасу продукції на складі підприємства, ліквідація залишків продукції; звільнення від дефектної продукції тощо.
У сучасній практиці ціноутворення частіше використовуються знижки з ціни, менш поширені надбавки до неї. У ціновими знижками маються на увазі відповідні стимулюючі поправки до базової ціни, якими користуються з метою заохочення споживачів до придбання товару. Вони можуть використовуватися як при сприятливих для підприємства умовах в процесі реалізації продукції на ринку, так і при несприятливих. Цим вони принципово схожі на різницю між ціною пропозиції та ціною реалізації.
На сьогодні в практиці цінової діяльності вітчизняних підприємств налічується понад 20 видів знижок з ціни. З урахуванням особливостей використання цінових знижок їх можна згрупувати за наступними напрямками:
♦ цінові знижки, які являють собою різницю між роздрібною ціною і більш низькою ціною оптових поставок;
♦ цінові знижки при зміні споживчих властивостей продукції;
♦ цінові знижки для споживачів продукції за виконання ними певних підприємством певних дій (готівковий, оптові закупівлі і т.п.);
♦ знижки з ціни з метою стимулювання збуту.
Надбавки до ціни являють собою конкретну вартісну частку, що додається до базової ціни для підвищення її рівня. По механізму впливу на рівень ціни вони схожі на знижки, але мають протилежну дію, яка спрямована на збільшення ціни. Вони встановлюються за поліпшення якості продукції, більш зручну і строкову її поставку, доставку товару безпосередньо на місце використання, за виконання інших додаткових вимог споживача до продукції підприємства.
Використання розглянутого методичного підходу, орієнтованого на уточнення рівня ціни і забезпечення її відповідності реальним умовам процесу реалізації продукції, дозволяє в умовах реальної ринкової ситуації застосовувати цінові знижки і надбавки як дієвий інструмент при впровадженні цінової тактики.
Кредитна політика підприємства (торгове кредитування) ставить вибір, розробку та впровадження заходів по середньострокового кредитування відпускної ціни підприємства при реалізації продукції. Зміст даного методу непрямого ціноутворення полягає в тому, що споживачам в процесі придбання продукції на основі попередньої домовленості з суб'єктами банківської системи виділяються пільгові кредити при заздалегідь визначеному підприємством рівні ціни на неї. Такий підхід створює умови для матеріального заохочення споживачів до придбання даної продукції в умовах конкурентного ринку.
В основі політики кондицій лежить процес визначення умов платежу і поставок продукції при формуванні договору, згідно з яким підприємство здійснює реалізацію продукції конкретного споживача. В даному випадку можуть бути вказані вид, розмір, місце і час платежу, терміни і форми поставок продукції, характер використання платіжних надбавок, особливості упаковки, транспортування і зберігання продукції, можливості обміну або відмови від отриманої продукції і т.п ..
Таким чином, цінова тактика є дієвим економічним інструментом при реалізації продукції на ринку. Вона сприяє формуванню ринкових відносин між підприємством і суб'єктами товарних ринків при реалізації продукції в реальних умовах.