Коли і навіщо проводити маркетингові дослідження
В яких ситуаціях слід проводити маркетингові дослідження?
Коли краще прийняти рішення без дослідження?
Навіщо потрібні маркетингові дослідження?
Що можна дізнатися, дослідивши ринок і споживачів?
Скільки коштує маркетингове дослідження?
В яких ситуаціях необхідні маркетингові дослідження
Маркетингові дослідження допомагають визначити можливі напрями розвитку бізнесу. Їх потрібно проводити, приймаючи рішення:
- про вихід на нові ринки;
- про введення нового продукту;
- про ребрендинг;
- про визначення ціни на продукцію (послуги) Вашої компанії;
- про канали і методи просування товарів;
- про формування збутової політики і методи стимулювання клієнтів.
Найчастіше, коли керівник стикається з однією з перерахованих вище ситуацій, у нього в голові вже є варіанти рішень, засновані на його досвіді і розумінні ринку. Важливо пам'ятати, що маркетингове дослідження вимагає грошей і часу (див. Приклад нижче), тому, якщо ціна помилки невелика або рішення потрібно прийняти терміново - покладайтеся на інтуїцію і дійте. Якщо ж невірне рішення дорого Вам обійдеться і якщо Ви маєте в своєму розпорядженні часом - маркетингове дослідження допоможе зробити правильний вибір і уникнути фінансових втрат (або забезпечити зростання доходів).
Приклад з практики
Професійне видання замовляло дослідження Новомосковсктельской аудиторії. Оголосивши тендер, видання отримало наступні пропозиції від дослідницьких компаній.
До питання про проведення дослідження потрібно підходити так само, як до будь-якої іншої інвестиції. Нехай Ваш маркетолог відповість: І що дасть Вашої компанії це дослідження в довгостроковій перспективі (як воно допоможе бізнесу); чи зможе за його результатами Ваша компанія збільшити прибуток (дохід, частку ринку) і за рахунок чого це станеться. З самого початку треба розуміти, що результатом маркетингу не є якісь матеріальні цінності, які можна поставити на баланс компанії. За підсумками такого дослідження в головах керівників, які приймають рішення, змінюється (доповнюється, розширюється) бачення ринку, уточнюється уявлення про споживачів. Тому дослідження потрібні тоді, коли Ви готові скорегувати ситуацію в Вашій свідомості картину ринку, на якому працює компанія, коли Ви налаштовані на отримання і засвоєння нової інформації. Інакше Ви витратите гроші на дослідження даремно.
Навіщо потрібні маркетингові дослідження
З деякою часткою умовності маркетингові дослідження відповідно до цілей діляться на три великі групи: Ш! розвідувального характеру; 1 описово-прогностичного характеру; Ш1 виправдувального характеру.
Дослідження розвідувального характеру мають на увазі не промислове шпигунство або конкурентну разведку1, а пошук первинної інформації і вироблення уявлення про те, що відбувається на ринку. Їх проводять, щоб зрозуміти споживача, оцінити ринок або дії конкурентів.
Приклад з практики
Результат: оцінка поточного попиту на ринку, розуміння того, з якою періодичністю споживачі міняють вікна і в який сезон вони воліють це робити.
Описово-прогностичні дослідження припускають не тільки опис того, як поводяться споживачі (ринки), а й те, які чинники впливають на цю поведінку, як воно змінювалося в минулому. Їх здійснюють, щоб на основі отриманих даних побудувати прогноз поведінки споживачів (розвитку ринків).
Приклад з практики
Компанія - великий роздрібний продавець кави. Мета: зрозуміти, як зміниться споживання кави в найближчі два роки.
Методи: оцінка ємності ринку і його динаміки. Фокус-групи зі споживачами - реальними і потенційними. Глибинні інтерв'ю і масове опитування любителів кави і відмовляються від його споживання, оцінка факторів, що впливають на їх вибір. Розуміння мотивації і опис ситуацій придбання і споживання кави, оцінка попиту по сегментам, його еластичності за ціною. Результат: побудова моделі споживання кави за останні 5-7 років. Складання прогнозу на 2-4 роки вперед. Більш точне позиціювання марки, виразне ціноутворення, ефективна програма просування, збільшення продажів.
Приклад з практики
Кондитерська фабрика, лідер ринку в сегменті дорогих цукерок. Мета: довести, що вироблені цукерки найсмачніші. Методи: «сліпе» тестування цукерок (споживач не знає, продукцію якого виробника він пробує).
Результат: 60% учасників тестування вказали на продукцію даної фабрики як на найбільш смачну; найближчий конкурент набрав менше 20%.
Можна обійтися без маркетингових досліджень
Олександр Петряев, Голова ради директорів компанії «Євровікна», Київ
У минулому ми кілька разів проводили дослідження, запрошуючи профільні компанії, кілька разів купували готові звіти, але кожен раз це закінчувалося приблизно одним і тим же: результати дослідження не давали нової інформації, вони просто підтверджували наше розуміння ринку.
У перший раз провести дослідження зажадали наші маркетологи, стверджуючи, що без цього неможливо працювати на ринку. Ми погодилися. У підсумку витратили багато часу і коштів, але результати так і не використали в роботі: за цей час ситуація на ринку зазнала змін.
Чотири роки тому ми досліджували переваги споживачів у виборі пластикових вікон. Ми хотіли дізнатися, коли люди замовляють пластикові вікна, чому і де вони це роблять, на підставі чого приймають рішення про замовлення. Опитування влаштовувалися на будівельних виставках. І знову ж таки все результати в кінці кінців виявилися в кошику: вони не відображали того, що відбувається в дійсності. Не було враховано, що на виставки приходять певні люди. Для них важливо подивитися, зібрати інформацію, провести власне маркетингове дослідження і прийняти рішення на місці. Але є інші люди, які нікуди не ходять. Вони при покупці будуть керуватися тільки рекомендаціями своїх знайомих, родичів, друзів.
Я вважаю, що у маркетингових досліджень занадто велика похибка. Наука стверджує, що вони потрібні, але, може бути, це не відноситься до продажу вікон? Мій підхід такий: все нові проекти, продукти ми починаємо робити маленькими партіями. Наприклад, винайшли нову ручку для вікна. Запускаємо у виробництво і дивимося, чи є інтерес у покупців. Якщо є - добре, а якщо ні, то просто відмовляємося від цієї ручки.
Я вважаю, що для розуміння ситуації на ринку треба більше спілкуватися. Звичайно, ми використовуємо вторинну інформацію: дивимося, як зростає аудиторія, купівельна спроможність населення, скільки коштує квадратний метр житла в Москві. Але цього не достатньо! Не можна весь час сидіти у себе в кабінеті, потрібно дуже активно спілкуватися, по крайней мере, на ринку, з іншими компаніями-постачальниками, з виробниками. Дуже важливе спілкування з клієнтами. Все, що я перерахував, дає багато цікавих відомостей. Це повинен робити сам керівник, а не тільки відділ маркетингу.
Маркетингові дослідження дають нам масу інформації
Євген Федорченко, Директор з маркетингу ЗАТ «Фармацевтична компанія« Екосвіт », Київ
Щоб своєчасно реагувати на ринкові зміни, нам необхідно розуміти свого споживача і загальні тенденції на ринку і, зрозуміло, відстежувати дії конкурентів.