Як створюють великі бренди
Робіть великі справи, робіть помилки, проявляйте позитивні емоції, не йдіть на компроміси, якщо хочете створити сильні бренди. Бо все має значення, стверджує жива легенда брендингу Скотт Бедбері
У своїй книзі ви сформулювали вісім принципів досягнення брендами лідируючих позицій ...
Тоді поділіться секретом, як створити сильний бренд.
Спочатку потрібно створити сильний продукт або послугу. тому що конкуренція дуже висока. Це раніше посередній продукт і посередня компанія виживали довгий час. Зараз ринки заповнені хорошими товарами і послугами, і є багато способів отримати їх за низькою ціною. Але немає прибутку в ширвжитку. Якщо ви не будете займатися новаторством, відповідати навколишнього світу - ви станете ширвжитком. Тому ваш продукт або послуга повинні бути не просто добрими, а чудовими. І це стане фундаментом, на якому ви почнете будувати бренд.
Зверніть увагу на персонал. Вам потрібні відкриті люди, які хочуть зробити вашу компанію великої, готові постійно навчатися, не бояться змін. Такі люди будуть захищати ваш бренд і робити його сильніше.
Чи свідчить впізнаваність торгової марки про те, що бренд сильний?
Ні. Є багато прикладів того, коли приваблива ціна однієї марки брала верх над впізнаваністю інший, на яку були витрачені мільйони доларів. Я рекомендував би компаніям зосередитися на інноваціях і зміни, які дозволять посилити зв'язок між потребами покупця і продуктом, і припинити даремні дискусії з приводу методів, що сприяють більшій впізнаваності торгової марки. Якщо ви знаєте, що ваш продукт краще, однак споживач сприймає його так само, як і продукт конкурента, значить, у вас немає продукту.
Фірма Nike 15 років тому продавала свої продукти в роздробі через дистриб'юторів. І нам не подобалося, як представлявся і продавався наш бренд. До наших побажань торговці не прислухалися, тому ми вирішили самі почати продавати свій товар. Тоді ми нічого не знали про роздробі, однак хотіли оживити наш бренд найкращим чином. Тому в 1989 році ми створили перший місто Nike. Торговці з нас сміялися - вони вважали, що ми все робили неправильно. Наприклад, торговці майже не купували у нас одяг, проте в цьому місті ми відвели під одяг Nike стільки місця, скільки і під взуття. Крім того, ми відвели багато місця під шапочки, обладнання, тобто під той товар, який зазвичай роздрібні торговці брати у нас відмовлялися. І виявили, що насправді споживачі хотіли всього, тому що в результаті 50 відсотків продажів припали на взуття, а інші п'ятдесят - одяг і обладнання.
Через дев'ять місяців після відкриття першого містечка ми створили в Чикаго найбільше місто Nike площею 18 тисяч квадратних метрів. Потім ще кілька. Хоча ми не прагнули зробити наші містечка прибутковими, вони почали приносити її вже через рік. Середня сума покупки в цих магазинах становила 140 доларів, а у роздрібних продавців - 60 доларів. Ми ніколи не уцінювати наш товар, тому що не хотіли, щоб люди відчували себе обдуреними.
Моя рекомендація: у першу чергу вкладайте кошти в навчання персоналу і утримуйте його якомога довше. За кілька днів перебування в Києві я зрозумів, що в багатьох українських компаніях велика плинність кадрів - в такій ситуації сильний бренд створити неможливо.
Що робили Nike і Starbucks для залучення і утримання співробітників?
Компанії просто створили робочі місця, де людям хотілося працювати. Архітектор, який працював над дизайном Nike і Starbucks, колись мені сказав, що правильно спроектований офіс схожий на записку, яку виконавчий директор кожен день посилає своїм службовцям. Наприклад, в Nike практично все нагадувало співробітникам, що вони працюють в спортивному світі. Самі будівлі називалися іменами спортсменів. Заохочувалися заняття в тренажерному залі. В результаті Nike вдавалося наймати працівників за менші гроші, ніж платили конкуренти, просто тому, що всі хотіли працювати в такій компанії.
Якщо клієнт, заходячи в ваш офіс, з порога не може визначити, яким бізнесом ви займаєтеся, то в вашому бізнесі вже почалися проблеми.
А як бути, якщо співробітники не хочуть навчатися і противляться змінам?
Звільняти. Кожен співробітник щодня або зміцнює бренд, або послаблює. Хто не з нами, той проти нас. Потрібно міняти сприйняття бренду в умах і серцях. І керівнику компанії необхідно зробити так, щоб всі розуміли, якщо людина не підтримує, не покращує бренд, він буде звільнений. Якщо люди бачать, що комусь погане ставлення до бренду сходить з рук, то і вони можуть почати ставитися до нього так само. Погане ставлення службовця до бренду - як ракова пухлина, тому її треба видаляти.
Вам потрібні працівники, які хочуть покращувати свій професійний рівень. Я рекомендую починати з освітніх програм, які не здавалися б схожими на навчання. Наприклад, менеджер може розповісти своїм підлеглим про те, як десь колись його обслужили добре, а в іншому місці - погано. Після легких бесід можна переходити до тренінгів, що підвищує навички та розвиває особистісні якості.
Моя рекомендація: вдосконалюйте, надихайте і винагороджуйте кожного співробітника. Ваш бренд сильний настільки, наскільки сильний найслабший співробітник. Треба перевершити очікування, а не просто їм відповідати. Наведу приклад. У Starbucks одна компанія замовила столик. Серед гостей співробітниця дізналася відомого політика. Подивилася інформацію про нього в Інтернеті. І раптом з'ясувалося, що у цього політика сьогодні день народження. Службовці кафе піднесли іменинникові торт від Starbucks і привітали зі святом. Здавалося б дрібниця. Однак іменинник був зворушений, і багато раз розповідав про цей випадок в інтерв'ю. З'ясувалося, що в цьому кафе у нього була просто ділова зустріч, і ніхто з його співрозмовників не знав про день народження.
Що саме створює першокласний бренд?
Емоційні узи, які виходять за межі продукту або послуги і живуть набагато довше їх. Першокласні бренди в своїй основі містять щось вічне і значуще. Сила креативності полягає в тому, щоб з'єднати два кінці мотузки, але не зав'язувати їх так, щоб потім не можна було розв'язати.
Що насправді стоїть за Nike, Disney і Starbucks? Nike насправді просувається не взуття, а здоровий спосіб життя, віру в перемогу. Disney - це розваги для сім'ї, задоволення. Starbucks - не кава. Це підйом ...
Бренд - це розповідь. Кожна наступна глава повинна бути прив'язана до попередньої. Створіть творчу лінію, яка могла б об'єднати все
Компанія неодноразово відмовлялася від виробництва напівспортивного взуття для відпочинку. Не можна було пожертвувати зобов'язаннями за якістю, взятими на себе перед професійними спортсменами, і почати випускати 29-доларові кеди, які продавалися б у кожному універмазі. Минуло кілька десятиліть, поки компанія почала випускати кросівки для спортивної ходьби. Рішення відкладалося тільки тому, що сама ідея балансувала на межі основної цінності бренду. І тільки після того як компанія Nike переконалася, що для багатьох споживачів ходьба є частиною фітнесу та спорту, продукт був запущений у виробництво.
Відмінний продукт або послуга - в наші дні тільки старт для будь-якого бізнесу. Якщо ви знаєте, що ваш продукт краще, однак споживач сприймає його так само, як і продукт конкурента, значить, у вас немає продукту. Ви повинні міняти те, що думають і відчувають ваші потенційні споживачі.
Товар відрізняє емоційне сприйняття. Не важливо, чим ви займаєтеся, але ви впливаєте на людей. Пам'ять про товар, послугу проходить, а відчуття - немає.
Відчуття бренду має бути смачним. Бренд смачний. якщо ми правильно визначимо його цінності. Кожна людина хоче любити і бути коханим. У нього є потреба в захисті. Він хоче, щоб його поважали. Він хоче належати до чого то. Наприклад, відчуття приналежності до якої-небудь групи є сильним мотиваційним фактором, що підштовхує споживачів до покупки певних брендів. Стимулювати бажання клієнта мати товар під вашим брендом можна за допомогою створення «безцінного попиту», встановлюючи дуже високі ціни і відмовляючись від масового виробництва. Відчуття обмеженої кількості створює цінність.
Якби ваш бренд був людиною, то яким би він був? Як виглядав би будинок вашого бренду? Якби ваш бренд влаштував вечірку, яка музика грала б на ній? Як почувають себе ваші співробітники, будучи частиною вашого бренду?
У дрібницях вся справа. Можливо, якщо ви навчитеся співати польською мовою «З днем народження», це може все змінити.
На які ще дрібниці слід звернути особливу увагу?
Не повинно бути ніякого поділу між вашим брендом і вашим продуктом. Продукти, технології і навіть люди - лише засоби на шляху до результату. Першокласний бренд - це чарівна історія, яка ніколи не буде розказана. Все - лише частина великої історії.
Для мене бренд - це розповідь. Кожна наступна глава повинна бути прив'язана до попередньої.
Ви говорите як про дитину.
А бренд і є дитина. Його потрібно ростити, захищати, вкладати в нього цінності. Система цінностей, що оточують бренд, як правило, вписується в корпоративну культуру, і вони залишаються постійною величиною навіть при догляді одних співробітників з компанії і прихід інших.
Все, що стосується вашого бренду, або ваш актив, або ваш пасив. Тому в брендінгу нізащо не йдіть ні на які компроміси. Тут немає другорядних дрібниць.
Постійно вдосконалюйте свою продукцію. Наприклад, Nike щороку випускає близько ста тисяч продуктів.
Як перевірити наскільки бренд сильний?
Уникайте цифр. Вони навряд чи допоможуть закохатися. Коли багато цифр - виходить велике дзеркало заднього виду, і в такому випадку ви не можете дивитися вперед. У мене склалося враження, що 98 відсотків маркетингу створюється людьми, які живуть в печерах.
Якщо ви не допускаєте помилок, нічого не псуйте, значить, ви працюєте у конкурентів. Якщо вам не подобається ризик, то ваша непотрібність вам сподобається ще менше
Наскільки компанія може розширювати бренд?
Кожен бренд, як і кожна компанія, має свої обмеження. І не кожен бренд може витримати розширення. Ризик втратити довіру споживача, який не зможе швидко змінити традиційне сприйняття бренду, досить високий. Компанії слід чітко обґрунтовувати свої дії, пов'язані з лінійним розширенням, всі вони повинні вписуватися в ідеологію бренду. Намагаючись розширити його присутність за рахунок нових каналів дистрибуції, перш за все, необхідно приділяти увагу грамотному позиціонуванню свого основного продукту в цих каналах. Таке розширення швидше посилить, ніж розмиє ваш бренд.
А як бути з брендом, коли одна компанія купує іншу?
Коли компанія купує якийсь вже існуючий бізнес, мова також йде і про покупку ключових цінностей купованого бренду. Це може бути як на руку вашим власним бренду, так і грати проти нього. Тому саме чиніть їм виважено.
Розростаючись, компанії стають неповороткими, а отже, менш гнучкими. Як в такому випадку контролювати бренд і тримати зв'язок зі споживачем?
Великі компанії спочатку створювали бренд, який за своєю суттю перевершує окремі продукти або послуги конкурентів. Глибинні цінності були саме тим, що дозволило цим брендам процвітати і рости в умовах постійних змін.
Розміри і вік компанії в певний момент її розвитку повинні змусити менеджмент подумати про появу нової управлінської задачі - «навчання слона танців».
Які цінності можуть забезпечити бренду стійкість?
Перша - простота. Не можна бути всім для всіх і успішно конкурувати у всіх сегментах ринку. Якщо компанія прагне добре зробити все, у неї, як правило, не виходить нічого. Зазвичай споживачі не довіряють компаніям, які багато обіцяють.
Друга - терпіння. Високі темпи розвитку бізнесу найчастіше руйнують бренди, а не зміцнюють їх. Без терпіння і розуміння того, що бренди не створюються за один день, а є результатом послідовних і ретельно продуманих дій компанії, не обійтися, якщо метою є успіх в майбутньому.
Третя - значимість. Традиційна модель бізнесу «один товар для всіх» сьогодні вже себе вичерпала.
Четверта - доступність. Відсутність або слабкі прямі продажі в велику роздріб, а також відсутність контрольованої зв'язку зі споживачем є слабким місцем. Кількість посередників у ланцюзі дистрибуції буде постійно скорочуватися. Компанії будуть прагнути до встановлення прямого контакту зі своїми споживачами.
П'ята - людяність. Творці брендів повинні пам'ятати, що вони - люди, а бренди є продуктами людської праці. Це означає, що в системі комунікації з покупцем потрібно використовувати гумор; піклуватися як про споживача, так і про суспільство і власних працівниках; демонструвати свою позицію; слухати і спостерігати, в буквальному сенсі влазити в шкуру свого клієнта; визнавати помилки, тому що сучасний споживач звертає все більшу увагу не тільки на продукти і послуги компаній, але і на їх поведінку.
Сьоме - інновації. Результатів не досягти без змін в людях, які створюють корпоративну культуру, в якій інновації - це не виключення з правил, а постійний процес.
У книзі ви радите робити помилки. Чому?
Не можна творити, не здійснюючи помилки. Коли Філ Найк брав мене на роботу, він сказав: «Робіть великі справи». Інших вказівок не було. І тоді я його запитав: «А якщо я допущу помилку?»
«Помилки можна допустити, - сказав він. - Але одну і ту ж помилку можна допускати тільки один раз. Якщо ви не допускаєте помилок, нічого не псуйте, значить, ви працюєте у конкурентів », - говорив Найк. Якщо зробив помилку, потрібно підняти руку і сказати «я». І надалі цю помилку не допускайте.
Потрібно ризикувати. Консерватор не приведе до успіху. Якщо вам не подобаються зміни, то ваша непотрібність вам сподобається ще менше. Для того щоб бути звичайним, вам потрібно якомога більше тестувати кожну творчу ідею. Це гарантує, що ваша ідея буде безпечною, загальноприйнятою, знайомої і абсолютно невидимою - невтомні тести ринку захистять особисто вас від якої б то не було провини в разі поразки.