Ієрархія потреб і послуг, територіальні аспекти розвитку ринку послуг - маркетинг послуг
Ієрархія потреб і послуг
Маркетинг являє собою універсальний механізм управ-ня ринковими процесами і цілком можна застосувати в рамках непроиз-вальних сфери.
Маркетинг послуг можна охарактеризувати як комплексну, про-програмних діяльність на ринку послуг, інтегруючу в собі про-процес створення і виробництва товару-послуги, а також доведення її до споживача на основі вивчення потенційного і реального попиту споживачів і конкретних ринкових умов.
Маркетинг послуг переслідує двоєдину мету - максимізує-вать прибуток підприємства, що виробляє і надає послуги оф-ги, і задовольнити попит споживачів. Маркетингова діяч-ність в сфері послуг будується відповідно до принципів гнучкості, комплексності та адаптивності, пропонованими систе-мій маркетинг-мікс; реалізує всю сукупність функцій, прису-щих маркетингу, - дослідження ринку, координація проектування-вання і виробництва послуг, оптимізація асортиментного ряду і розподіл послуг, розробка цінової політики, формування попиту і стимулювання збуту послуг і ін.
Потреба є внутрішній стимул активності.
Потреби мають історичний характер. Вони залежать від со-стояння економіки, рівня розвитку культури і науки, природно-кліматичних процесів і інших чинників. При цьому виділяються індивідуальні (особисті) і суспільні потреби.
Громадські потреби завжди об'єктивні. Свідомий про-суспільством, вони виступають як інтереси груп інвалідів.
Ступінь забезпечення потреб є підсумковою характе--них, результатом будь-якої людської діяльності. Взаємо-пов'язана з платоспроможністю споживачів і утворює попит на товари і послуги, вона розглядається і як результат мар-кетінговой діяльності. При цьому за допомогою маркетингу як ринкової концепції управління вирішується завдання досягнення визна-ленній ступеня забезпечення потреби, максимально можливої в конкретних умовах ринкової кон'юнктури.
Розрізняють речові і духовні блага. Речові (чи матеріальних-ні) блага мають матеріальну форму існування, духовні блага - продукти духовного виробництва. Але такий розподіл має деяку умовність. Частина цінностей не може бути повністю віднесена до жодної з цих груп, так як має ознаки обох. Серед них - різноманітні предмети творчості, історичні документи, досягнення науково-технічного прогресу і т. Д. Будучи продуктом духовного виробництва, ці цінності існують в матеріально-речовій формі. З цієї точки зору можна запропонувати таку класифікацію благ: мають матеріально-просторову форму вираження і не мають такої. До пер-виття групи належать в основному матеріальні блага: їжа, житло, одяг і т. П. Але сюди ж входить і частина духовних благ - елементи культури, мистецтва, науки, релігії, які представ-лені в матеріально-просторової формі. Таку групу благ, можна охарактеризувати як сукупні матеріальні блага, маючи, на увазі наявність в ній як речових, так і духовних благ.
Поняття «якості життя» тісно пов'язане з поняттям благосост-яния суспільства. Воно використовується на практиці для характеристики рівня добробуту і є, по суті, його вимірником.
Такі показники можуть використовуватися як самостійно, так і в рамках полікрітеріального підходу, коли оцінка осуществля-ється послідовно, в кілька стадій і за всіма критеріями. На кожній стадії один з показників є оціночним критерієм, а інші виступають в якості обмежень. Процедура вважається закінченою, коли по кожному з розглянутих показників була виконана відповідна оцінка.
По-перше, процес задоволення потреб в умовах ри-нічних відносин відрізняється більш вільним характером і не має жорстких регламентують рамок. По-друге, на рівень задоволення потреби в ринковій сфері, коли значна частина послуг реалізується на платній ос-нове, впливає платоспроможність населення. На рин-ке платних послуг задовольняють не потребу, а попит на послуги оф-гу, т. Е. Та частина потреби, яка забезпечена грошима. При цьому попит вирізняється широкою диференціацією і динамізмом у тимчасовому і просторовому відносинах.
Маючи в своєму розпорядженні приватними показниками рівня задоволення соці-альних потреб, можна виміряти сукупний (інтегральний) показник якості життя Для цієї мети доцільно вико-ти метод, пропонований інженерним прогнозуванням, враховуючи ющий не тільки величину, але і значимість оцінюваних показате-лей [9]. Інтегральний показник якості життя (У ^ ") має індексний форму вираження і може бути обчислений наступним чином.
де (р - ваговий коефіцієнт, що враховує місце приватного 1-го по-казника в послідовності, ранжированого за ступенем значи-мости; п - число потреб.
Алгоритм використання даного методу включає в себе ряд ця-пов.
1. Визначення приватних показників рівня задоволення по-потреб.
2. Вибудовування ранжированого послідовності потребнос-тей. На першому місці розташовується потреба, найбільш значуща в умовах конкретного ринку, на останньому - найменш значуща
Для забезпечення обгрунтованості і достовірності результатів рекомендується використовувати експертний метод. Використовуючи експерт-ний метод, необхідно слідувати наступним принципам
* Забезпечити точність і ясність поставлених питань,
* Залучити досить широке коло експертів;
* Забезпечити повну незалежність суджень 3 Визначення вагових коефіцієнтів (р,
де 1 - номер варіанта в ранжированого послідовності 4. Визначення шуканого інтегрального показника (формула 2) Важливо підкреслити, що для визначення приватних і інтегрального показників необхідно скористатися контрольним аркушем (безрозмірну) форму вираження, тому що в противному випадку не можна робити математичні розрахунки Потреби різнохарактерні, а показате-ли рівня їх задоволення мають різну розмірність. Однак при визначенні відносних значень (співвідношення фактичних-кого і нормативного рівнів) вплив розмірності усувається, а отриманий показник набуває індексний форму вираження
Яке значення інтегрального показника якості життя для маркетингу.
По-перше, він виступає як орієнтир і підсумкова характеристи-ка в Макромаркетинг і важливий для оцінки діяльності держави в сфері ринку
По-друге, він дозволяє розкрити структурні компоненти рівня життєдіяльності населення. Користуючись структурою, на-наочно представленої в ході вимірювання інтегрального показника якості життя, з урахуванням методів інженерного прогнозування можна вирішувати такі маркетингові задачі
* Розробити стратегію маркетингу (впровадження на новий ри-нок, розширення або скорочення діяльності з надання тих чи інших послуг, відхід з ринку, диверсифікацію діяльності і т д.),
* Дати порівняльну оцінку ємності ринків різних послуг,
* Оцінити наслідки підприємницької діяльності на різних ринках,
* Оцінити пріоритетні значення тих чи інших ринків, причому використовувати при цьому інформацію, отриману безпосереднім-ного від споживачів,
* Проаналізувати динаміку попиту на послуги і тенденції в співвідношенні попиту на послуги різних видів;
* Оцінити перспективи товарної та асортиментної політики на різних ринках,
* Дати прогнозні оцінки динаміки попиту
Одним з найбільш складних питань в практиці маркетингу є побудова ієрархічної структури потреб і послуг, їх задовольняють Призначенням такої структури є фор-мування номенклатури послуг, адекватно відображає характерис-тики ринкового середовища Номенклатура послуг не повинна бути надмірна-но великої, що утрудняє процес обґрунтування стратегічних маркетингових вирішенні, але й не повинна звужувати уявлення про диференційований ринку послуг.
Для побудови ієрархії потреб і послуг можна вико-ти класифікацію потреб, до складу якої входять чотири великі блоки - потреба в комунально-побутовому обслужива-ванні; потреба в збереженні та відновленні здоров'я челове-ка; потреба в послугах культурно-просвітницької сфери і потреба в послугах сфери управління, регулювання та обміну, Ці блоки підрозділяються на ряд менших, які, в свою чергу, можуть бути схильні до подальшої структуризації. Так потреба в послугах комунально-побутового обслуговування можна поділити на житлово-комунальну потреба, потреба в послугах громадського харчування та торгівлі, потреба в побутово-вих послуги. Потреби цієї групи можуть бути деталізовані до наступного, більш низького рівня
Наприклад, потреба в побутових послугах включає в себе мно-гочісленние потреби, щоб забезпечити повсякденні потреби людини, його побутові умови.
Послідовна і поетапно розвивається ієрархія потреб-ностей і послуг, за допомогою яких вони задовольняються, утворює своєрідну «деревоподібну» структуру, на першому рівні якої розміщуються укрупнені елементи, що відображають загальний підхід до диференціації послуг На другому рівні - менші, деталі-зірующіе елементи першого рівня, на третьому - деталізують елементи другого рівня і т. д. Підсумком такої структуризації являє-ся побудова «дерева потреб» і відповідної йому ієрархія-ХІІ послуг.
Процес структуризації потреб і послуг в принципі беско-нечен. Важливо обмежити його таким чином, щоб відбити об'єктивним тивную картину ситуації, ринкової структури, які не спрощуючи її, але і не піддаючи зайвої деталізації При цьому область діяль-ності, спрямовану на надання послуг, що забезпечують окремих-ву групу потреб (або потреба), можна розглядати як окремий самостійний ринок. На цьому ринку обертається товар у вигляді послуги або групи послуг одного профілю. Процес структуризації потреб, таким чином, супроводжується про- процесом структуризації ринку послуг, а їх ієрархічні взаімосвя-зи і взаємини збігаються.
Ступінь диференціації ринку послуг залежить від конкретних маркетингових задач. При розробці ринкового середовища і виборі об'єкта маркетингового впливу можна використовувати укрупнений-ву структуру ринку послуг, вибудувану відповідно до современ-ними уявленнями про структуру потреб, що задовольняються на цьому ринку (див. С. 36). Однак для вирішення більш конкретних за-дач - сегментація ринку, вивчення мотивів споживчого пове-дення і попиту, пошук цільового ринку, розробка стратегії і такти-ки маркетингу і т. Д. - необхідна деталізація представленої структури ринку послуг, що базується на виділенні одного-двох наступних рівнів «дерева потреб».
Територіальні аспекти розвитку ринку послуг
Маркетинг послуг, як зазначалося, має на меті створення і удовлет-Ворен попиту населення на послуги. Але населення завжди сконцент-рировать в певних ареалах (розселено). Характер розселення, що склався в територіальних межах конкретного ринку, впливає на весь комплекс елементів системи маркетинг-мікс і формує специфічні методи і при-еми маркетингового впливу.
Існують два типи розселення - компактний і дисперсний Компактний тип розселення являє собою щільну мережу посе-лений, взаємопов'язаних системою доріг, інфраструктурою, транс-кравцем повідомленням. Для дисперсного типу характерно істота-вання невеликих поселень, які перебувають на такій відстані один від одного, коли взаємодія між ними ускладнене.
Відповідно до цього поділом можна виділити два типи ринку послуг: компактний і дисперсний. При цьому основу для їх виділення становить принцип територіальної (або географічної) сегм-тації. Таким чином, територіальна сегментація набуває на ринку послуг ключове значення, визначаючи його вихідне розподіл на дві великі групи.
В умовах компактного ринку сфера діяльності підпри-ємств послуг має чітку просторову очерченность. Вона мо-же здійснюватися в межах міського району, міста, селища або груп селищ і охоплювати навколишнє їх територію. Територіальна структуризація при цьому не пов'язана в принципі з адміністративним поділом, хоча можливі і збіги ареа-лов маркетингового впливу з адміністративно-територіальним-одиницями.
