Групи громадськості - громадськість в pr відносинах
Класифікація груп громадськості має практичну цінність і здійснюється з метою виявлення так званих «своїх» груп, тобто груп, які мають найбільший вплив на успіх чи невдачу організації. Крім того класифікація груп громадськості важлива і в плані вибору PR-засобів впливу на них. Кожна групу громадськості має свої потреби, інтереси, цінності, які повинні враховуватися при виборі типів і засобів комунікації з ними.
До зовнішньої громадськості відносяться групи людей, які не входять до структури організації, але безпосередньо пов'язані з нею: преса, працівники державних органів, клієнти, мешканці найближчого для організації місцевості, постачальники та ін.
PR- фахівці-практики іноді відносять до внутрішньої громадськості виключно працюють за наймом. Але це не зовсім виправдано з точки зору функціонального призначення PR. Адже за визначенням, прийнятому Інститутом суспільних відносин (Великобританія): паблік рілейшнз (PR) - плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю. Згідно з цим визначенням акціонери (не працівники за наймом) не тільки зацікавлені у взаєморозумінні з громадськістю, а й прикладають до цього певних зусиль. Такий підхід (внутрішня громадськість - тільки працівники за наймом) до визначення внутрішнього складу громадськості може призвести до зіткнень співробітників організації з її засновниками, до виникнення так званого «гетто-ефекту» у свідомості працівників і ускладнити проблеми комунікації всередині організації.
Виділення внутрішньої і зовнішньої громадськості з практичної точки зору вимагає доповнення іншими підходами, що дозволяють визначити більш конкретні групи громадськості, на які можна було б впливати з більшою цілеспрямованістю і ефективністю. У цьому сенсі плідної є класифікація груп громадськості, запропонована американським дослідником Джеррі Гендрікс. На основі емпіричного (практичного, експериментального) досвіду він виділив сім груп громадськості, які важливо враховувати в PR-діяльності організації:
1) працівники засобів масової інформації;
2) громадськість власне організації (внутрішня громадськість);
3) місцеві жителі;
4) представники державних органів;
5) інвестори, в тому числі реальні і потенційні;
6) споживачі, в тому числі персонал власної організації, різних груп споживчої громадськості, активісти захисту прав споживачів;
7) громадськість груп особливих інтересів, їх канали інформації, лідери, керівники організацій (наприклад - представники конкуруючих організацій).
Диференціація груп громадськості, запропонована Д. Гендрікс отримала свій розвиток в роботах інших дослідників. За оцінкою Д. Ньюсома, в сучасній теорії і практиці PR розрізняють близько 150 різних груп громадськості. Певний практичний інтерес представляє класифікація груп громадськості, запропонована Ф. Сайтелом на основі ситуативного підходу:
1) Головна, другорядна і маргінальна. Головна громадськість може надати найбільшу допомогу або принести найбільшу шкоду зусиллям організації. Другорядна громадськість має певне значення для організації, а маргінальна - найменш істотна для неї.
2) Традиційна і майбутня. Службовці організації, її постійні клієнти є традиційними групами громадськості, тоді як студенти і потенційні клієнти являють собою громадськість організації в перспективі.
3) Прихильники, опоненти і байдужі. Організація або установа повинні по-різному ставитися до тих, хто підтримує їх, або до тих, хто виступає проти. По відношенню до прихильників організація повинна налагоджувати комунікації, які зміцнювали б їх довіру до неї. До скептикам організація повинна швидше вдаватися до аргументування і переконання. Вирішальне значення має залучення на свою сторону байдужою громадськості.
В рамках все того ж ситуативного підходу американець Д. Груніг запропонував типологизацию громадськості на основі характеру комунікаційного поведінки. Він виділяє чотири групи громадськості:
1. Громадськість, що реагує на всі проблеми. тобто проявляє активність по будь-якому питанню.
2. Байдужа громадськість. тобто індиферентна, що не проявляє активності ні по яким проблемам.
3. Громадськість навколо однієї проблеми. тобто активна з приводу одного або обмеженого числа взаємозалежних питань (наприклад, захист тварин).
4. Громадськість навколо загострилася проблеми. Ця громадськість починає активно діяти після того, як завдяки засобам масової інформації проблема вже відома практично всім і стала предметом широкого обговорення в суспільстві (наприклад, падіння народжуваності в країні).