Територіальний брендинг як інструмент підвищення конкурентоспроможності регіону
територіальний брендинг
як інструмент підвищення конкурентоспроможності регіону
Родіонова Наталія Костянтинівна
к.е.н. доцент, кафедра політичної економії і світового глобального господарства
Громова Євгенія Юріївна
студентка 5 курсу
Ключові слова: брендинг, позиціонування, логотип, конкурентоспроможність.
У сучасному швидкоплинних світі стрімко зростає вартість нематеріальних активів - брендів, іміджів, інформації, знань. Також, особливістю нашого часу є глобалізація і тенденція до «стирання» кордонів держав. Важливим фактором, що визначає місце регіону в світі, стає його присутність у віртуальному символічному просторі (ТВ, Інтернет, мобільний зв'язок і т.д.).
Брендинг регіону невіддільний від процесів підвищення його конкурентоспроможності, так як бренд за своєю природою є демонстрацією конкурентних переваг і, відповідно, більшою вартості. Чим більше сучасна територія здатна ресурсів залучити ззовні, переробити і віддати, тим ефективніше сьогодні її життєдіяльність.
Брендинг територій - це стратегія підвищення конкурентоспроможності міст, областей, регіонів, географічних зон і держав, з метою завоювання зовнішніх ринків, залучення інвесторів, туристів, нових мешканців і кваліфікованих мігрантів. Брендинг регіону спрямований на подолання дефіциту матеріальних і нематеріальних ресурсів в регіоні, в його основі лежить ідея донесення до широкого загалу уявлення про унікальність території.
Формування і реалізація стратегії брендування регіону повинні бути спрямовані на досягнення наступних основних цілей:
підтримка просування товарів (в тому числі товарів на експорт), вироблених в регіоні;
залучення інвестицій;
підтримка туризму, тобто перетворення регіону в привабливу для відвідування територію;
залучення кваліфікованої робочої сили.
Ще в позаминулому столітті український економіст І.В. Вернадський писав: «Кожна місцевість має свій ідеал, кожна країна - свої форми досконалості, чужі інший, під іншими умовами стоїть місцевості. У цьому-то переважно і криється головна причина того відмінності, яке існує в господарському, громадському і політичному становищі ». Мета регіонального позиціонування - виділити ці ключові характеристики, виявити, а й в деяких випадках, і створити чіткі орієнтири, що вказують на територіальні особливості.
Без застосування сучасних інструментів і технологій, що дозволяють створити сильний бренд регіону, вже неможливо уявити конкурентну боротьбу за зовнішні та внутрішні інвестиції, економічні рейтинги, туристичні потоки, створення і розвиток інноваційного середовища, і т.п. З урахуванням того, що при побудові бренду регіону використовуються принципи побудови брендів в бізнесі, можна зробити висновок про те, що сутність бренду регіону полягає в тому, що він повинен забезпечувати ідентифікацію суб'єкта федерації всередині країни і за її межами, причому ідентифікувати у вигідному для суб'єкта світлі. Бренд регіону повинен бути відображенням кращих рис ментальності і традицій населення території, виконувати ідеологічну функцію, об'єднуючи населення регіону для виконання спільних завдань.
Бренд природним шляхом не створюється, він є продуктом свідомого і керованого осмислення, продуктом штучно організованою громадської рефлексії і проектування. Штучність бренду передбачає управління його створенням і просуванням, наявність замовника, наявність кваліфікованої групи розробників, наявність інформаційних і фінансових ресурсів, чітко сформульоване технічне завдання, програму створення і просування бренду, моніторинг ефективності бренду, механізм підтримки і розвитку.
Для того щоб створити успішний бренд регіону необхідно врахувати кілька складових:
В цілому при створенні регіонального бренду можна виділити наступні етапи:
1. Пошук і виділення найбільш значущих відмінностей, конкурентних переваг, які визначають індивідуальність регіону і можуть послужити основою для формування бренду. З цією метою проводяться дослідження регіонального та міжрегіонального масштабу, що дозволяють на основі об'єктивних даних скласти їх рейтинг, визначити ступінь значимості цих відмінностей для різних цільових груп - населення, бізнес-спільнота, представники органів влади, що вивчається регіону або інших територій.
2. Формування сенсу і змісту бренду через посилення конкурентних переваг. На основі даних зібраних на першому етапі створюється модель бренду, розробляється його стратегія.
3. Створення бренду, його просування та підтримку: формування механізмів просування, створення програм просування бренду, реалізація цих програм, підтримку бренду регіону.
При розробці бренду регіону також необхідно спочатку проектувати стратегії і механізми просування і підтримки бренду регіону. Розробка такої стратегії дозволяє оптимізувати бюджетні і позабюджетні витрати на інформаційні, соціокультурні (виставково-ярмаркова діяльність; фестивалі, конкурси, свята, мають регіональний або загальноукраїнський характер), спортивні та інші проекти, які в будь-якому випадку відбуваються в містах та регіонах. При комплексному підході результати реалізації даних проектів на є розрізненими, а цілеспрямовано синтезуються в посилення бренду, розвиток позитивного образу регіону і його керівників в сприйнятті цільових аудиторій: органів федеральної влади, українських та зарубіжних керівників в сприйнятті цільових аудиторій: органів федеральної влади, українських та зарубіжних інвесторів, бізнес-асоціацій, інститутів громадянського суспільства, засобів масової комунікації.
Існує кілька стратегій розробки логотипу країни і регіону:
1. Використання офіційної символіки (прапор, герб) - легка стилізація офіційного прапора Великобританії та Швеції стали основою логотипів цих країн.
2. Непрямі асоціації з офіційною символікою, використання вгадується елементів - ці принципи використані при створенні логотипів Португалії, Мальти, Польщі та інших країн.
3
. Вільний дизайн логотипу. Правда, навіть при самій великій частці свободи дизайнера логотипи зарубіжних країн грунтуються на використанні характерних рис природи або культури країн - квітка граната в логотипі Туреччини, символ сонця у Іспанії, море і сонце - у Греції (рис.1) [2].
Рис 1. Відомі логотипи країн
Отже, при побудові бренду території діють ті ж принципи, що і в бізнесі - знайти і посилити регіональні переваги, ретушувати недоліки. При цьому завжди варто пам'ятати, що особливості міста або регіону, обрані в якості бренду, обов'язково повинні викликати позитивні асоціації. Так, наприклад, позиціонування Уралу як місця розстрілу царя навряд чи можна визнати вдалим, оскільки такий бренд викликає підсвідомі сумніви в стабільності і безпеки регіону. Крім того, бренд повинен бути правдивим і мати під собою реальну основу.
Грамотно побудований бренд може:
викликати зростання економічних ініціатив в регіоні, оптимізувати витрати на різні проекти, оживити економіку регіону.
Так, наприклад, для Южского району Івановської області пропонується використовувати в якості бренду образ князя Дмитра Пожарського. Тут, на селі Мугреево, перебувала його колишня вотчина, сюди до нього було посольство з Нижнього Новгорода. Тут він формував своє ополчення. Поруч ополчення брало присягу, звідси воно рушило на Москву. Такий бренд може бути затребуваний політичними, патріотичними і православними елітами. Якщо ця пропозиція буде сприйнято, тоді там почнуть створювати меморіальний комплекс Дмитра Пожарського, почне розвиватися туризм. Зрозуміло, що туристи потягнуть за собою підприємців з інших галузей. При цьому, що важливо, виникає простір для ініціативи місцевих підприємців, які можуть будувати свій бізнес з урахуванням особливостей регіону.
Бренд регіону або міста, крім іншого, може поставити стратегічний вектор розвитку території. Однак для того щоб цей план виявився життєздатним, в основі бренду повинна лежати сильна ідея, яка представляє місто як явище в країні і світі і дозволяє поєднати інтереси багатьох десятків і сотень тисяч людей, що населяють його територію.
Влада Коростеня ось уже багато років заявляють про пріоритетність для регіону туристичної складової економіки. Це означає, що є всі підстави для того, щоб зробити ставку на туризм.
Тамбов розташований порівняно недалеко від Москви і Харкова, на його території збереглося безліч унікальних пам'яток природи та архітектури. Про Коростень говорять різне. Приїжджі помічають, що це місто фонтанів і красивих дівчат. Інші ж можуть сказати що це «місто сумнівних брендів, які стали національними символами». Зрозуміло, хто ж не знає Коростенського вовка. Але мало хто знає, що цей епітет походить від Коростенського роботяг-заробітчан, які промишляли в столицях роботою, не блищали світськими манерами і дратували місцеве населення. Так само існує думка, що в лісах Коростень водилися люті вовки, а треті вважають, що так називали особливо злісних повстанців за часів Антоновщина. В даний час «Тамбовського вовка» можна зустріти в назвах горілки, цукерок, казино і навіть музею! Інший символ міста - Коростенська казначейша, оспівана М.Ю. Лермонтовим, який місцеві жителі так само не забули увічнити в лікеро-горілчаної та кондитерської продукції.
Тамбовська область - переважно аграрний регіон, тут планується розвивати сільський туризм. Тому картопля, окіст і мед вже також обрані туристичними брендами, поряд із знаменитим вовком. До речі, в десяті роки позаминулого століття вУкаіни існував ще один місцевий бренд - «тамбовські французи», тобто полонені офіцери наполеонівської армії, заслані на проживання в Коростень. Дами були зачаровані манерами, галантністю і доглянутістю представників ворожих збройних сил. Втім, як до ворогів в Коростені до них ніхто не ставився. Французи спокійнісінько проживали собі на квартирах і розгулювали затишними вуличками став настільки гостинним містечка. Більш того, від запрошень погостювати в якомусь поміщицькому особнячке відбою у них не було. Один з таких полонених, такий собі пан Пешке, писав: «Я готовий думати, що французу тут краще, ніж на батьківщині, він звідусіль зустрічає тут незаслужене розташування».
Більш того, військовополонені відкривали в Коростені бізнес, і часом досить великий. Наприклад, Домініко Півато відкрив трактир «Берлін». І незабаром виникло ціле явище українського масштабу - Коростенського французи. Один з них навіть оспіваний А.С. Пушкіним в «Євгенії Онєгіні»:
З родиною Панфіл Харлікова
Приїхав і мсьє Тріке,
Дотепник, недавно з Коростеня,
В окулярах і рудій перуці.
Як справжній француз, в кишені
Трике привіз куплет Тетяні.
Роботи зі створення привабливого бренду Коростенської області активно ведуться в різних колах і в урядових, і громадських, а також в бізнес-структурах.
За словами президента Коростенської обласної торгово-промислової палати Миколи Калинова, крім просування бренду «Тамбовський вовк» на українському ринку, фонд має намір зайнятися «реабілітацією знаменитої фрази« тамбовський вовк тобі товариш ». На думку засновників фонду, ця фраза не повинна нести негативний відтінок.
Крім того, в даний час засновники фонду вирішують, де краще встановити пам'ятник Коростенського вовку - на площі біля залізничного вокзалу або у міської думи Коростень. Оголошено і конкурс на краще скульптурне втілення вовка. Згідно з умовами конкурсу, пам'ятник «повинен бути красивим» і «володіти м'якою пластикою». Передбачається, що навколо монумента буде облаштовано майданчик, освітлена ліхтарями. Засновники фонду вважають, що місце біля пам'ятника Коростенського вовку стане популярним в середовищі Коростенської молоді та туристів. Як вважає Микола Калинов, до підніжжя Коростенського символу молодята охоче будуть покладати квіти. До речі, в даний час вони вважають за краще розбивати пляшки з шампанським об бетонні боки скульптури лося, що стоїть в приміському лісі.
На презентації експозиції ректор технічного університету Сергій Міщенко озвучив широкомасштабні плани по розкрутці бренду «Тамбовський вовк». Він повідомив, що наступної весни в північній частині міста, неподалік від одного з корпусів університету, почнеться будівництво культурно-розважального комплексу «Тамбовський вовк», виконаного у вигляді стародавнього поселення, оточеного фортечною стіною. У сторожовій вежі фортеці розміститься Музей вовка. За словами Міщенка, вже досягнута домовленість з керівниками п'яти промислових підприємств, що випускають продукцію під маркою «Тамбовський вовк», про фінансування проекту. Будівництво комплексу триватиме близько двох років.
Незважаючи на те, що Коростенська область відноситься до числа регіонів з сприятливими історико-культурними, природно-кліматичними ресурсами, на сьогоднішній день ще не існує повноцінного бренду Коростенської області, який міг би служити для формування інвестиційної, культурної та туристичної привабливості області та міста. Однак радує той факт, що такі розробки активно ведуться і заохочуються владою і громадськістю, а також здійснюються спроби впровадження нехай навіть «сирого» бренду області на ринок. Цілком можливо, що вже через кілька років в інших регіонах огромнойУкаіни про Коростень будуть говорити не просто «місто в Центрально-Чорноземному регіоні», а «гарний старе місто з багатою історією, який варто відвідати».
Створення якогось позитивного інвестиційно привабливого образу Коростенської області - завдання стратегічна і довготривала. Це робота не окремих осіб і підприємств, а всіх суб'єктів, що мають контакти за межами регіонів і виступають від їхнього імені. Необхідна співпраця представників уряду, бізнесу, мистецтва, освіти, і - що дуже важливо - ЗМІ. Необхідно також сформувати спеціальний апарат експертів, який буде займатися тільки відповідями на численні запитання. В цей апарат непогано включити лідерів громадської думки, або, по крайней мере, регулярно консультуватися з ними на тему того, що вважається сильними і слабкими сторонами.
Територіальний брендинг як інструмент підвищення конкурентоспроможності регіону