сутність послуг
За визначенням Ф. Котлера, «послуги - це об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволень». До послуг зазвичай включають транспорт, зв'язок, торгівлю, матеріально-технічне постачання, побутові, комунальні послуги, фінанси, науку, освіту, охорону здоров'я, культуру і мистецтво, фізкультуру, спорт, туризм та ін. Саме сфера послуг є найбільш швидко розвивається галуззю економіки.
Матеріальна послуга - це послуга по задоволенню матеріально-побутових потреб споживача послуги.
Діяльність з надання послуг - це виробництво споживчих вартостей, які, як правило, не мають яка виражена форми. Внаслідок цього ринки послуг не схожі на інші ринки, що пояснюється двома причинами?
По-перше, послуга не існує до її надання, тобто продукт створюється в процесі надання послуги. Це робить неможливим порівняння пропозицій двох різних продавців, двох конкуруючих фірм навіть у тому випадку, коли продукти здаються ідентичними. Подібне порівняння можливо тільки після отримання послуги, тоді як товари в матеріальній формі можна порівнювати різними способами ще до покупки. Єдине, що можна зробити на ринку послуг - порівняти вигоди очікувані й отримані.
По-друге, надання послуг нерідко вимагає спеціальних знань і майстерності, які покупцеві важко не тільки оцінити, але часто і зрозуміти. Високий ступінь невизначеності при наданні послуг ставить клієнта у вкрай невигідне становище, може викликати почуття образи, настороженості, підозрілості. Нерідко клієнт прагне працювати з одним і тим же продавцем - страховим агентом, туристської фірмою і т. Д. Ця інерція працює на продавця, так як в даному випадку вона є головним фактором повторюваності контактів.
Ці риси притаманні практично всім ринкам послуг. У сукупності з особливостями самих послуг вони визначають особливий підхід до підприємницької діяльності, покликаної забезпечити задоволення попиту на послуги.
Попри всю різноманітність послуг всі вони мають такі загальні характерні риси:
- нерозривність виробництва і споживання;
- нездатність до зберігання.
Невідчутність послуг означає, що їх неможливо продемонструвати, побачити, спробувати або вивчити до отримання.
Покупцеві важко розібратися і оцінити, що продається, як до, так і після отримання послуги. Він змушений вірити продавцю послуг на слово. Внаслідок цього з боку споживачів обов'язково присутній елемент надії та довіри до продавця послуги.
У той же час невідчутність послуг ускладнює діяльність продавця. У підприємств, що надають послуги, виникають дві проблеми. З одного боку, надзвичайно складно показати клієнтам свій товар, з іншого - ще складніше пояснити клієнтам, за що вони платять гроші. Продавець може лише описати переваги, які отримає покупець після надання послуги, а самі послуги можна оцінити тільки після їх виконання. Існують послуги, які клієнт не в змозі оцінити і після їх отримання, принаймні, відразу ж (наприклад, медичні). Тому основними критеріями якості послуг є користь чи вигода, які отримає клієнт, звернувшись за отриманням послуги.
Невловимий характер послуг утрудняє процес ціноутворення і просування послуг на ринок.
Надати послугу можна лише тоді, коли надходить замовлення або з'являється клієнт. Тому важливою особливістю є нерозривність виробництва і споживання послуги. Деякі фахівці вважають, що нерозривність виробництва і споживання є тим фактором, який робить послуги дійсно послугами і відрізняє їх від товару в матеріальній формі.
Різниця між товарами і послугами з точки зору взаємозв'язку виробництва і споживання характеризує рис. 3.1
Під туристичним товаром розуміється продукт праці виробничих сфер діяльності, створений для продажу і призначений для використання переважно туристами.
Туристська послуга - це діяльність підприємств, фірм або громадян-підприємців по задоволенню потреб клієнтів в подорожах, відпочинку або екскурсіях.
Нерозривний взаємозв'язок виробництва і споживання передбачає, що багато видів послуг невіддільні від того, хто їх надає. Так, послуги з особистого обслуговування в готелі невіддільні від службовців готелю, обслуговування в ресторані - від офіціанта, послуги з продажу квитків - від касира.
Залучення покупця в процес виробництва і споживання послуги означає, що продавець повинен проявляти турботу не тільки про те, що виробляти, а й як робити. Особливого значення набуває друге завдання. Тому правильний відбір і навчання персоналу, що контактує з клієнтами, необхідні для забезпечення якості послуг і формування прихильності покупців до того чи іншого підприємства. Більш того, покупець часто розглядає продавця послуг як свого роду експерта, на чиї знання і професійні навички він належить. У цьому сенсі продавець послуги майже завжди стає як би її частиною.
Наслідком нерозривності виробництва і споживання є мінливість якості послуги, яке істотно залежить від того, хто і коли її надає. Наприклад, в одному готелі сервіс високої якості, а в іншій - більш низького; один службовець готелю ввічливий і доброзичливий, інший - грубий і непривітний. Навіть один і той же співробітник підприємства обслуговування протягом робочого дня надає послуги по-різному в силу втоми, настрою і т. П.
Істотний вплив на мінливість послуг надають дві групи чинників. Перша група безпосередньо пов'язана з організацією підбору та роботи з персоналом підприємства. Так, мінливість якості послуг може бути викликана невисокою кваліфікацією працівників, їх слабкою тренуванням і навчанням, недоліком комунікацій та інформації, відсутністю належного контролю за роботою персоналу. Інший вельми важливе джерело мінливості послуг - унікальність покупця, що пояснює високий ступінь індивідуалізації послуги відповідно до вимог споживача. Одночасно це викликає необхідність ретельного, всебічного і систематичного вивчення поведінки споживачів. В результаті у підприємства, що надає послуги, з'являється можливість управління поведінкою споживачів або обліку психологічних аспектів при роботі з клієнтами.
Характерною рисою послуг є їх нездатність до зберігання. Послуги не можуть бути збережені для подальшого продажу. Якщо попит перевищує пропозицію, то ситуацію неможливо швидко змінити, як, наприклад, в магазині, отримавши товар зі складу. З іншого боку, якщо потужності з надання послуг перевищують попит на них, то втрачається дохід.
Несохраняемость послуг означає, що необхідно вживати особливих заходів щодо вирівнювання попиту та пропозиції. До їх числа можна віднести:
- встановлення диференційованих цін;
- введення системи попередніх замовлень;
- збільшення швидкості обслуговування;
- поєднання функцій персоналу.
Найнижчі ціни на квитки встановлюються в період спаду. На різдвяні свята вони підвищуються в середньому на 10%. В середині тижня в будь-який період квитки дешевше, ніж у вихідні. Для зміщення попиту з вихідних днів вводиться так зване «правило неділі». Відповідно до нього пасажир може скористатися пільговим зворотним квитком не раніше найближчого понеділка. В іншому випадку йому доведеться доплатити до вартості повного тарифу.