Споживча лояльність поняття і методи оцінки, визначення поняття споживча лояльність
Визначення поняття споживча лояльність
У сучасно літературі по маркетингу можна виділити два підходи до трактування поняття лояльності: 1) ґрунтується на тому, що лояльність розглядається як певний тип поведінки споживача, що виражається в тривалому взаємодії з компанією, в неодноразовості здійснення покупок. Незалежно від того, що така легкість оцінки лояльності, даний підхід, має явний пробіл: він не розкриває причини, за якими споживач робить вибір на користь того чи іншого постачальника послуг, а лише враховує тільки результати поведінки (повторні покупки).
Усунути цей недолік спробували вчені, які запропонували досконалої інший підхід. Відповідно до якого, лояльність - це перевагу споживача, сформований в результаті узагальнення почуттів, емоцій, думок щодо послуги (або її постачальника). Такий тип лояльності іноді виділяється як більш значний, тому що вважається, що він не відображає минулий досвід споживача, а скоріше показує його майбутню поведінку. Але даний підхід, по-перше: віддає перевагу суб'єктивним думкам - визначальних факторів лояльності, він не доводить їх вплив а покупку. По-друге, виникає проблема вимірювання такого типу лояльності.
Лояльність споживачів - образно-позитивне ставлення споживачів щодо діяльності організації, а так само продуктів і послуг, що продаються, вироблених або надаються організацією, персоналу компанії, іміджу організації, торгової марки, логотипу і т.д. Саме наявність лояльності споживача, тобто його сприятливого ставлення до даної компанії або її продукту і є фундаментом стабільного обсягу її продажів. Лояльність споживачів є показником стабільності та успішності компанії. Лояльними споживачами можна назвати тих споживачів, які на протязі досить довгого (порівняно з термінами функціонування товару) часу залишаються «вірними» компанії і роблять повторні покупки.
Лояльність споживача базується на індивідуальному наборі вагомих аргументів на користь одного разу зробленого вибору. Одна частина цих аргументів, такі як ціна товару або програма бонусів за покупки, може бути виражена цілком конкретними чисельними показниками. Інша частина, та ж симпатичність або уважність продавців - числом опісиватся важко, але вплив безсумнівно надає. Відповідно для підвищення лояльності споживачів слід робити як раціональні, так і емоційні ходи.
Що ж це за ходи? Як і більшість будь-яких інших маркетингових ходів, розвиток лояльності споживачів будується на двох людських пороках: жадібності і схильності до лестощів. Другими за значимістю можна назвати потурання ліні і розпалювання цікавості. Майстерно погравши на цих чотирьох струнах, можна наблизити споживача до думки, що краще вигідного нам вибору для нього і бути не може. Для цього потрібно тільки точно і яскраво виділити значущі саме для цієї людини переваги. І очевидно, що значуще для кожної людини поєднання переваг може бути досить індивідуально.