Спостереження як метод збору маркетингової інформації
Основу якісних досліджень становлять методи спостережень, які передбачають, скоріше, спостереження, ніж комунікацію з респондентами. Більшість цих методів засновано на підходах, розроблених психологами.
Наукове спостереження розуміється при цьому як процес, який:
- служить певній дослідницькій меті;
- проходить планомірно і систематично;
- служить для узагальнюючих суджень, не укладається тільки в збиранні цікавих фактів;
- піддається постійному контролю з точки зору надійності і точності.
Для успішного проведення спостережень повинні виконуватися певні умови Голубков Є.П. Визначення методів збору маркетингової інформації //.
1. Спостереження повинні здійснюватися на відносно короткому відрізку часу. Наприклад, з точки зору витрат часу і коштів навряд чи доцільно спостерігати процес купівлі будинку в цілому. Хоча це можна здійснити по частинах, на окремих етапах даного процесу.
2. Спостережувані процеси і явища повинні бути доступні для спостереження, протікати на публіці. Цій вимозі не задовольняє, наприклад, приватна бесіда.
3. Спостереженнями слід піддавати тільки така поведінка, в основі якого не лежить часто повторюється, систематична діяльність, яку респондент не в змозі добре запам'ятати. Наприклад, людина зазвичай не в змозі пригадати, яку радіопередачу в своєму автомобілі він слухав в останній понеділок по дорозі на роботу.
Перевагами цього методу в порівнянні з опитуванням є:
- незалежність від бажання об'єкта до співпраці, від здатності досліджуваних до словесного вираження суті справи;
- можливість забезпечити більш високу об'єктивність;
- можливість сприйняття неусвідомленого поведінки (вибір товару на полицях в магазині)
- можливість обліку навколишньої ситуації, особливо при спостереженні за допомогою приладів.
Спостереження має і недоліки:
- Проблеми забезпечення репрезентативності;
- суб'єктивність сприйняття спостерігає;
- поведінка об'єктів може відрізнятися від природного, якщо спостереження відкрито (ефект спостереження).
Спостереження в маркетинговому дослідженні може бути направлено на досягнення різних цілей. Воно може бути використано як джерело інформації для побудови гіпотез, служити для перевірки даних, отриманих іншими методами, c його допомогою можна отримати додаткові відомості про досліджуваному об'єкті.
Спостереження можна класифікувати за кількома критеріями (таблиця 3).
Спостереження не прогнозував явища; як самостійна процедура збору первинної інформації не планується, а виявляється в ході моніторингу будь-яких подій.
Виділяються наступні етапи проведення спостереження.
1) Визначення мети, постановка завдань, встановлення об'єкта і предмета спостереження. Залежно від цілей дослідження зазвичай вибирається в якості предмета спостереження якась одна або обмежена кількість сторін діяльності об'єкта.
2) Вибір способу спостереження і розробка процедури на основі попередньо зібраних матеріалів.
Перш ніж приступити до спостереження, необхідно заздалегідь вибрати ознаки, одиниці спостереження, за якими можна буде судити про ту ситуацію, яка цікавить дослідника. В якості одиниці спостереження (а з боку спостережуваного - це одиниця поведінки), можна виділити і фіксувати будь-який складний набір дій різного характеру.
Для того, щоб дані спостережень могли бути зрозумілими іншим дослідникам, а результати однотипних досліджень були порівнянними, необхідно розробити мову, систему понять, за допомогою яких будуть описуватися результати спостережень.
3) Підготовка технічних документів і обладнання (тиражування карток, протоколів, інструкцій для спостерігачів, підготовка технічного устаткування, письмового приладдя і т. П.).
4) Після розробки плану здійснюється проведення спостережень, збір даних, накопичення інформації.
Фіксація результатів спостережень одночасно є засобом подвійного контролю: контролю за спостерігачем і за можливими відхиленнями в рамках спостерігається ситуації або процесу.
5) Контроль спостереження можна здійснювати різними способами: а) у вигляді проведення розмови з учасниками ситуації; б) звернення до документів, пов'язаних з цією подією; в) зіставлення результатів власного спостереження і спостереження, зробленого іншим, також кваліфікованим спостерігачем; г) посилки звітів про спостереження до інших дослідникам з метою повторення спостережень.
6) Звіт про спостереження, повинен містити: а) ретельно оформлену документацію про час, місце і обставини проведеного спостереження, б) інформацію про роль спостерігача при проведенні дослідження, способі спостереження; в) характеристику можна побачити осіб; г) власні нотатки і інтерпретації спостерігача; д) оцінку надійності отриманих результатів.
Зазвичай застосовують один з трьох видів оцінки надійності:
· Коефіцієнт згоди спостерігачів (одне і теж подія спостерігається одночасно різними спостерігачами);
· Стійкості (один і той же спостерігач проводить спостереження в різний час);
· Коефіцієнт надійності (різні спостерігачі проводять спостереження в різний час).
При плануванні спостереження досліднику, перш за все, необхідно розробити гіпотезу, виходячи з якої побудувати систему класифікації тих фактів, явищ, які складають спостережувану ситуацію і відповідають цілям дослідження. Без цього зафіксовані факти будуть ізольованими, невизначеними і, отже, позбавленими сенсу. Однак не слід цю систему класифікації створювати занадто повною і жорсткою. У цьому випадку дослідник буде змушений відкинути всі факти, в неї не вкладаються.
Спостерігач, який не має системи класифікації, може побачити багато, а зафіксувати і визначити дуже мало. Дослідник, у якого дуже повна і жорстка система класифікації, найчастіше фіксуватиме лише ті явища і факти, які можуть підтвердити його попередні концепції.
При розробці плану спостережень необхідно визначити найважливіші характеристики умов і ситуацій, в яких протікає діяльність спостережуваних, тобто вирішити питання про те, в якому місці і в який час слід проводити спостереження.