спонсорський пакет
Ще недавно українські компанії з легкістю спонсорували все підряд - від богемних виставок і ділових конференцій до товариських матчів з футболу. Діяли в основному з натхнення, а головним аргументом, як правило, виявлялися особисті пристрасті керівників. Сьогодні багато що змінилося, проте фахівці стверджують: лише в рідкісних випадках спонсорам вдається отримати віддачу від вкладень.
- Першими об'єктами спонсорування стали проекти видовищні і глибоко зачіпають емоційну сферу людини - перш за все спортивні змагання та музичні заходи (фестивалі, концерти), - говорить PR-менеджер консалтинг-центру «Крок» Інна Шкіперова. Досить швидко стали популярними такі форми спонсорської участі, як благодійність і меценатство. Спочатку публіка приймала фінансову підтримку вмираючої культури і науки за чисту монету. Як, втім, і показну турботу про сиріт та інвалідів. Однак обвішані золотими ланцюгами люди занадто фальшиво шкірились в телекамери, зображуючи щиру любов до обділеним, так що незабаром недовірливі народні маси розгледіли в цьому демонстративному гуманізм подвійне дно.
Такі обмеження спонсорства змушували шукати нові, більш ефективні рішення. Прямолінійні і примітивні руху почали набувати певну грацію. З'явився і більш складний формат, пов'язаний з поняттям «території» марки: все частіше «носіями» торгових марок спонсора виявлялися знаменитості, яких аудиторія згодом починала ототожнювати з брендами. Але головне, спонсорство стало сфокусованим.
- «Територією» марки можуть бути спорт, полювання, музика, гламур, - каже Гамід Костоєв, директор по маркетингу вУкаіни і країнах СНД компанії Avaya. - Це іміджеве закріплення за маркою способу життя або деяких прийме (наприклад, якщо відомий спортсмен носить певну марку одягу). Але головне, спонсорування завжди працює набагато краще, коли у компанії є рішучість і ресурси.
Є й більш відомі приклади. Так, у зв'язку зі святкуванням 300-річчя Харкова було залучено значні спонсорські кошти, але куди і на що пішла велика їх частина, а головне, яку користь вся ця активність принесла самим спонсорам (якщо залишити за кадром питання мирного співіснування з міською владою) - невідомо. Так, найбільш багатообіцяючий проект свята - лазерне шоу Хіро Ямагата - був скасований. Виходить, спонсори викинули свої гроші на вітер.
Втім, безглуздо звинувачувати тих, хто організовує заходи за спонсорської підтримки: у всьому винні самі спонсори.
Говоримо «Ленін» - маємо на увазі «партія»
Найпоширеніша помилка, вважають маркетологи, - переоцінка спонсорами метрик цільової аудиторії бренду (доходу, стилю життя і т. П.) Що, наприклад, може отримати взуттєва компанія, що діє в масовому сегменті, виступивши спонсором, скажімо, показу гламурного українського дизайнера на Тижні моди в Москві? Максимум - про неї дізнаються модники і новатори. Але вони ніколи не будуть купувати це взуття!
Нерідко негативний ефект - прямий результат негативного іміджу спонсорується заходи. Так, в результаті спільного дослідження, проведеного компанією «Комкон» з Союзом споживачів соків і напоїв, з'ясувалося: смак соку «Моя сім'я» (компанія «Нідан-Фудс» виступала спонсором однойменної передачі на ТБ) при «сліпому» тестуванні, тобто без вказівки бренду, респонденти оцінювали куди вище, ніж після розкриття торгової марки. 36% респондентів назвали сік смачним в першому випадку і тільки 24% - у другому. Причина, на погляд дослідників, була проста: аудиторія вважала телепередачу «Моя сім'я» вульгарної, наскрізь фальшивої і примітивною.
Нарешті, Юлія Агєєва, маркетолог LMH Consulting, говорить ще про одну поширену помилку - погано продуману систему супроводу проекту. Так, список запрошених ЗМІ часто виявляється неповним або просто не відповідає ні суті бренду, ні його цільової аудиторії. «Виникає ризик, що захід перетвориться на невеликий міжсобойчик, навіть якщо саме по собі воно буде відповідати позиціонуванню, - стверджує Юлія Агєєва. - В результаті ніхто про нього просто не дізнається ».
Що лікар прописав
Чи бувають щасливі спонсори? Так. Одне з головних умов, що визначають ефективність спонсорської діяльності, - послідовність. «Компанія повинна розуміти, що вона грає« в довгу ». Пройде кілька років, перш ніж спонсорство почне приносити плоди, - упевнений Гамід Костоєв. - Тим часом формула «ми рік поспонсіруем, а потім все само піде» - прямий шлях до розчарування ».
Новизна «одноразового» спонсора, можливо, і приверне чиюсь увагу, проте ступінь асоціації спонсора з об'єктом явно виявиться невисокою. Іншими словами, постійне спонсорство - показник серйозних намірів компанії.
Інший обов'язковий фактор успіху - збіг цільової аудиторії спонсорується об'єкта з цільовою аудиторією. Чим більше це перетин, тим вище ймовірність знайти нових клієнтів і підвищити лояльність наявних. Гамід Костоєв вважає, що хорошим прикладом в цьому сенсі можуть служити скачки «Гран-прі Радіо Монте-Карло».
Якщо дотримати ці умови, можна сподіватися на позитивний ефект, впевнені маркетологи. «В одному невеликому місті, де моя знайома відпочивала у родичів, оператор стільникового зв'язку влаштував свято: вулиці завісили розтяжками і плакатами з поздоровленнями, влаштували грандіозне шоу і феєрверк. Подруга запевняла, що це було дійсно красиво, вражало своїм масштабом. Було весело, і у всіх залишилися приємні спогади. Так ось, недавно моя знайома перейшла до цього оператора », - згадує Інна Шкіперова. Чи слід пов'язувати ці дві події? Хто знає ... Власне, в цьому і полягає велика таємниця спонсорства як інструменту маркетингу. Як, втім, і маркетингу в цілому.
Пам'ятка спонсору
Перед тим як прийняти пропозицію про спонсорство від організаторів будь-якого заходу, чесно відповідайте на наступні питання:
- Яка цільова аудиторія спонсорується об'єкта і в якій мірі вона перетинається з цільовою аудиторією нашої компанії?
- Скільки представників цільової аудиторії нашої компанії буде присутній на заході?
- Яке враження справить захід на цільову аудиторію компанії?
- Чи заслуговують довіри організатори заходу, чи не постраждає репутація нашої компанії від організаційних накладок?
- Які ЗМІ висвітлюватимуть захід і наскільки цільова аудиторія цих ЗМІ збігається з цільовою аудиторією компанії?
- Яке загальне число спонсорів? Чи є шанс, що наша участь буде помічено?
- Які витрати на інформування представників цільової аудиторії іншими засобами?
Вартість спонсорських пакетів прямо залежить від рівня і масштабів заходу. Так, партнер великого спортивного змагання всеукраїнського статусу отримує туго набитий, однак і досить дорогий спонсорський пакет. Для того щоб отримати статус генерального партнера, сьогодні доведеться викласти не менше $ 250 тисяч, а з офіційних партнерів беруть приблизно $ 100 тисяч. Тим же, хто не готовий на такі витрати, пропонується використовувати окремі набори опцій за ціною від $ 30 до $ 80 тисяч.
На іншому фланзі - недорогі спонсорські пакети: наприклад, підтримка команди КВН, яка бере участь в іграх, що транслюються на Першому каналі. В такому випадку зі спонсора попросять від $ 5 до $ 30 тисяч. Спонсорство інтелектуальної інтернет-вікторини може обійтися в $ 3 тисяч (присутність в інтернет-просторі гри з аудиторією більше 3 000 молодих людей - такі майданчики особливо цінують компанії, що працюють на масовому ринку).
Використано дані спонсорінгового агентства Info Bridge Communication