Специфіка транспортних послуг як товару та їх облік в маркетингу
(9) За визначенням, маркетинг - це концепція виробництва, в основі якої лежить орієнтація виробника товару на потребі користувача. Особливості авіатранспортного маркетингу в значній мірі обумовлені специфікою ринку і товару. Авіакомпанії пропонують на ринку специфічний товар - переміщення. Споживання цього товару відбувається безпосередньо в процесі його виробництва. Поряд з цим, авіакомпанії пропонують на ринку широку гаму послуг, супутніх транспортному процесу. Обсяг цих послуг досить великий і повинен братися до уваги при оцінці потенційного попиту на ринку.
Продукт (товар) - це сукупність усього того, що можна запропонувати на ринку увазі споживачеві для придбання, використання або споживання, здатне задовольнити потребу або бажання. Він включає в себе фізичні об'єкти, послуги, місця та інші ідеї.
Виділяють 4 рівня продукту. основний, супутній, додатковий і продукт в розширювальному значенні цього слова. Основний рівень відповідає на питання «що купує клієнт насправді?». Специфічною особливістю продукту авіакомпанії є те, що клієнт купує швидке, безпечне і комфортне переміщення в інше місто, а не місце в літаку.
Супутні продукти та послуги необхідні споживачам для того, щоб використовувати основний продукт. Наприклад, доставка в аеропорт і реєстрація на рейс сприяє реалізації основного продукту. Для проектування продукту потрібне розуміння цільового ринку і необхідних супутніх послуг.
Додатковими або підтримують продуктами є ті, які надають основному продукту додаткову вигоду і допомагають відрізнити його від продуктів конкурентів. Безпосередньо для авіапідприємства таким продуктом може бути бронювання номера в готелі, безпосередньо в офісі авіакомпанії, на рейс якої споживач придбав квиток.
Продукт в розширеному розумінні включає в себе доступність кас авіакомпанії і аеропортів вильоту і прильоту, легкість спілкування клієнтів з обслуговуючим персоналом, якість обслуговування і взаємодія клієнтів один з одним. Взаємодія клієнтів один з одним має бути організовано так, щоб одні клієнти не чинили негативного впливу на сприйняття послуг іншими. Наприклад, пасажир бізнес-класу, заплативши додатково гроші за більш високий рівень сервісу, буде нагадувати, якщо при реєстрації на рейс йому доведеться стояти в одній черзі разом з групою студентів, що виїжджають на відпочинок на турбазу.
Подібні фактори разом з основним, супутнім додатковим продуктами становлять «розширений продукт».
Продукт, пропонований авіапідприємством, вельми складний. Це більше ніж політ на літаку. Продукт починається з першого контакту з авіакомпанією і закінчується після того, як клієнт оплатив рахунок і поїхав. Якщо, замовляючи номер в готелі або бронюючи місце на рейс, клієнт чекав більше 2-х хвилин або отримав нерозбірливий відповідь, якщо він чекав своєї черги до стійки реєстрації більше 30 хвилин, - це разом узяте вплинуло на сприйняття продукту клієнтом. Розробляючи продукт, необхідно мати на увазі не тільки основний продукт, а й супутні і додаткові продукти, а також все, що відноситься до розширеному поняттю продукту. Будь-яке авіапідприємство повинно вміти розробляти нові продукти і вміти керувати ними в період мінливих смаків, технологій, конкуренції.
Специфічна особливість ринку авіатранспортного продукту полягає в тому, що на відміну від ринків товарів, що мають речову форму, тут угоди укладаються на продукт, який ще не зроблено і буде споживатися одночасно з виробництвом. Таким чином, авіатранспортний продукт в більшості випадків оплачується до того часу, як він наданий покупцеві, і до початку його виробництва і споживання відбувається певний (в ряді випадків - досить тривалий) період. Протягом цього часу клієнтура повітряного транспорту як би кредитує авіакомпанії. Така політика дозволяє отримувати авіакомпаніям додаткову (приховану прибуток), за рахунок збільшення оборотних коштів.