Склад і роль центру із закупівлі
Рішення щодо закупівлі в промисловій фірмі, особливо найбільш важливі, приймаються, як правило, групою осіб, званою групою закупівлі іліцентром закупівлі (Webster and Wind, 1972). Центр закупівлі складається з тих осіб. які взаємодіють заради спеціальної мети. визначальною рішення задач закупівлі. Зазначені особи взаємодіють на базі особливої ролі, яку вони відіграють у процесі закупівлі. Група закупівлі характеризується як структурою комунікації (взаємодії), так і набором загальних цінностей (норм), що направляють і обмежують поведінку індивіда в рамках групи. Центр закупівлі об'єднує людей, які мають різні функції і відповідно характеризуються різними цілями, мотивацією і поведінкою. Звідси випливає, що багато рішень із закупівлі конфліктні приймаються в рамках складного процесу внутрішніх переговорів.
Склад центру закупівлі. який змінюється в залежності від важливості прийнятих рішень, в загальному випадку передбачає наявність п'яти ролей, які грають один або кілька людей.
- Покупательобладает формальною владою і відповідальністю за .вибор альтернативних торговельних марок і постачальників. а також за .Визначення умов закупівель і проведення переговорів по контрактах. Зазвичай такі функції здійснює менеджер з постачання.
- Користувач це особа, яка використовує товар, наприклад інженер-виробничник або відповідальний за інформаційне обслуговування. Як правило, користувачі мають у своєму розпорядженні найкращою можливістю оцінки закуплених товарів.
- Особа, яка бере решеніе.обладает формальною владою і відп етственностью за остаточний вибір виробів. Стосовно до важливих закупівель ця функція здійснюється керівництвом фірми.
- «Придверних» -це члени групи. фільтруючі потік інформації і здатні надавати непрямий вплив на процес за купки.
Склад центру закупівлі буде змінюватися в залежності від етапу закупівлі (див. Табл. 3.1), а також від ступеня складності і невизначеності прийнятих рішень. Розрізняють ситуації трьох типів.
- Нове завдання. Закупівля нового товару в рамках нового для організації-замовника класу товарів.
- Модифікація повторної закупівлі. Проблема і товар відомі, проте деякі елементи ситуації закупівлі зазнали модифікації.
- Повторна закупівля. Закупівля відомого товару, щодо якого фірма має значний досвід використання, без будь-якої модифікації.
Таблиця 3.1. Стадії прийняття рішення і ролі центру закупівлі.
Джерело: Webster F.E. and Wind У. (1972, р. 80), адаптоване.
Стадії процесу закупівлі
У перших двох випадках функції центру закупівлі реалізуються повністю. Очевидно, що для постачальника важливо визначити всіх учасників процесу закупівлі, так як йому необхідно визначитися з цілями комунікаційної політики. Настільки ж важливо виявити, яким чином зазначені учасники взаємодіють між собою і в чому полягає їх переважаюча мотивація (Valla, 1980, р. 28).
Потреби центру закупівлі
Як показано вище, індустріальний покупець ідентифікується з «центром закупівлі», який включає осіб, які здійснюють в організації різні функції і мають тому особливу особисту та організаційну мотивацію. Поняття потреби в індустріальній сфері виходить за рамки традиційного уявлення про раціональний вибір, заснованому лише на критерії якості і ціни. Вибір, як і в разі індивідуального покупця, раціональний, але лише в тій мірі, в якій до уваги береться сукупність мотивацій і обмежень, що впливають на рішення про закупівлю: особиста мотивація, міжособистісні взаємини, економічні та організаційні обмеження, тиск середовища і т. д. Потреба, як і в разі індивідуального покупця, має багатовимірну структуру.
Загальна потреба індустріального покупця може бути виражена на базі принаймні п'яти ціннісних чинників.
- Техніка. Відповідність товару своєї функції: якість товару і стабільність цієї якості.
- Фінанси. Цінова конкурентоспроможність, транспортні витрати, витрати на установку і обслуговування, умови платежів, надійність доставки і т.д.
- Сприяння. Післяпродажне обслуговування, допомога при установці і експлуатації, технічне сприяння і обслуговування і т.д.
- Інформація. Комунікація, кваліфікований торговий персонал, пріоритетний доступ до нових товарів, навчання, бізнес-розвідка і т.д.
Наведена (Valla, 1980, р. 25) ілюструє багатовимірну природу потреби індустріального покупця. Заява менеджера з постачання: «Ні, ми більше з цим постачальником справ мати не будемо, він ненадійний» - може мати різні значення.
- Якість їх товарів не постійно (технічна цінність).
- Їх ціни не витримують критики (фінансова цінність).
- Передбачалося, що вони відремонтують машину два місяці тому (цінність у сприянні).
- Вони обіцяли надіслати одного зі своїх інженерів, щоб розповісти нам про нові розробки товарів; ми багато разів дзвонили, але вони цього досі не зробили (інформаційна цінність).
Ці можливі пояснення відносини менеджера з постачання фірми середнього розміру ілюструють різноманітність потреб індустріального покупця.
Відзначимо, що детермінанти благополуччя індустріального замовника мають досить різну природу в порівнянні з детермінантами благополуччя споживача індивідуального. Структура мотивації індустріального замовника одночасно і складніше, і простіше. Вона складніше, так як передбачає наявність організації та різних осіб, що працюють в організації; вона простіше, так як базові мотивації більш об'єктивні і їх тому визначити легше. Однак, незважаючи на реальні відмінності, які існують між двома цими сферами, основні ідеї маркетингу мають таке ж відношення до промислового ринку, як і до ринку споживчого: адаптувати пропозицію до підсумкової потреби покупця. Якщо цей принцип не втілюється в життя, покарання на промисловому ринку слід швидше як в силу професіоналізму покупця, так і в силу того, що потреби визначені більш чітко.