Центр закупівлі маркетинг
У тих випадках, коли рішення про покупку, особливо найбільш важливі, приймаються групою осіб (як правило в промислових підприємствах), мова йде про так званому центрі закупівлі або групі закупівлі.
Центр закупівлі складається з декількох осіб. які взаємодіють заради прийняття зваженого рішення про покупку. Кожен учасник центру закупівлі має свою особливу роль, яку він відіграє в процесі закупівлі. Центр закупівлі об'єднує людей, які мають різні функції і цілі, відповідно - з різною мотивацією і поведінкою. Звідси випливає, що багато рішень із закупівлі конфліктні за визначенням і приймаються в рамках складного процесу внутрішніх переговорів.
Склад центру закупівлі
Можна виділити п'ять типових ролей, які можуть грати один або кілька учасників центру закупівлі.
Іноді (наприклад, Бономо [1]) виділяють в якості самостійної шосту роль - ініціатора процесу закупівлі. тобто особи, відповідальної за виявлення потреби і створення ситуації закупівлі.
Склад центру закупівлі може змінюватися в залежності від виду придбаних продуктів, а також від ступеня складності і невизначеності прийнятих рішень.
Моделі прийняття рішень
Виділяють наступні моделі прийняття рішення кількома особами від імені організації (Шоффре і Лільен [2]):
- модель зваженої ймовірності (коефіцієнти значимості відображають вплив кожного учасника в закупівельному центрі);
- модель пропорційності (всі члени закупівельного центру мають рівний вплив);
- модель одностайності (процес прийняття рішення триває доти, поки всі члени закупівельного центру не зійдуться в поглядах);
- модель прийнятності (вибір робиться з таким розрахунком, щоб мінімально суперечити особистим уподобанням окремих членів закупівельного центру).
Три типу ситуацій прийняття рішення центром закупівлі
- Нове завдання. Закупівля нового товару в рамках нового для організації-замовника класу товарів.
- Модифікація повторної закупівлі. Проблема і товар відомі, проте деякі елементи ситуації закупівлі зазнали модифікації.
- Повторна закупівля. Закупівля відомого товару, щодо якого фірма має значний досвід використання, без будь-якої модифікації.
У перших двох випадках функції центру закупівлі реалізуються повністю. Очевидно, що для постачальника важливо визначити всіх учасників процесу закупівлі, так як йому необхідно визначитися з цілями комунікаційної політики. Настільки ж важливо виявити, яким чином зазначені учасники взаємодіють між собою і в чому полягає їх переважаюча мотивація.
Стадії прийняття рішення і ролі центру закупівлі.
Стадії ухвалення рішення про покупку
- Пробивний. Такі люди готові постійно вдосконалювати свою організацію, невтомно шукають нові ідеї. Знайшовши - розвивають бурхливу діяльність для їх реалізації.
- Учитель. Обожнює ділитися ідеями, і тому колеги часто радяться з ними. Особливо добре йому вдається переконувати інших в необхідності дотримуватися того чи іншого плану дій.
- Скептик. З підозрою ставиться до великих і складних проектів, тому практично всі приймає в багнети. Навіть якщо підтримує нову ідею, то вважає за краще впроваджувати її обережно, крок за кроком.
- Базіка. Охоче передає останні плітки, які ходять в його організації. Розповідає то, що чужим зазвичай не повідомляють.
- Друг. Цілком виправдовує цю назву. До нього завжди можна звернутися, він з радістю допоможе торговим агентам познайомитися з іншими співробітниками.
- Кар'єрист. Його цікавить перш за все особиста вигода. Підтримує проекти, які підвищать його престиж. Розраховує на визнання і подяки в разі успіху проекту.
- Противник. Рішуче пручається будь-яких нововведень. Зовсім не цікавиться тим, що торгові агенти можуть запропонувати його компанії.
При цьому представників ролей 1-3 вони відносять до "Агітаторам", а ролей 4-7 до "Говорун". З Говорун легше встановити контакт і залучити їх на свою сторону, але вони не можуть впливати на інших учасників процесу. У кращому випадку вони можуть забезпечити інформацією про компанії або влаштувати зустріч з керівництвом. Залучити на свій бік Агітаторів набагато складніше - вони повинні дійсно захопитися пропонованим їх компанії рішенням, але їх підтримка підвищує шанси продавця переконати всю компанію в необхідності покупки і здійснити операцію.