Що важливіше маркетинг або менеджмент
Що первинне - яйце чи курка? Хто сильніший - кит або слон? До таких же вічним риторичним питанням відноситься питання пріоритетності маркетингу і менеджменту в компанії. Від чого в більшій мірі залежить успіх фірми - від вміння подати себе, продати вироблений продукт (або послугу) або здатності правильно вибудувати всі внутрішні процеси, системи контролю і якості і взаємин з клієнтами, розділити повноваження і відповідальність?
З деякими застереженнями ( «не впевнений, що варто протиставляти ці два« течії думки »,« грань між маркетингом і менеджментом дуже розпливчаста і умовна »,« тут доречне порівняння з двома сторонами монети ») учасники« Бійцівського клубу »« Ко »намагаються все ж відповісти на вічне питання. Незалежний консультант Костянтин Терьохін впевнений: дайте споживачеві причину для придбання саме вашого товару або послуги, а вже потім керуйте цим процесом. На думку Бориса Щербакова, гендиректора компанії Oracle СНД, ніяким маркетингом не замінить жорсткого контролю якості на всіх рівнях виробництва.
Костянтин Терьохін, незалежний консультант:
«Якщо свідомо поляризувати ситуацію" або-або "і вважати, що маркетинг - це" продажу ", а менеджмент -« управління », то я віддам пріоритет продажу.
Очевидно, що будь-яке комерційне підприємство має на меті одержання прибутку, яка, в свою чергу, виникає в результаті обслуговування клієнтів, які голосують, як відомо, грошима. Будь-яке комерційне підприємство має вибудовуватися від продажів. Якщо споживач не готовий заплатити за товар або послугу, то ця компанія неминуче збанкрутує, якими б досконалими технологіями управління вона не володіла.
Поясню свою точку зору на прикладі АТ «ГАЗ». Одне підприємство випускає дві марки: «Волга» і «Газель». Один менеджмент, а які різні продажу. Скринька відкривається просто, якщо підійти до проблеми з точки зору стратегічного маркетингу. Дозволю собі нагадати основний критерій маркетингової стратегії: «одне рішення гарантує успіх». Тобто стратегія продажів повинна містити один (!) Відповідь на питання: чому клієнт буде купувати наш товар або послугу?
Десятирічний успіх «Газелі» пояснюється просто: при всьому багатстві вибору альтернативи немає. В даній ціновій ніші не існує іншого полуторатонного вантажівки. «УАЗи» - це повнопривідні всюдиходи вантажопідйомністю 700 кг. «Бички» - вже тритонки. Таким чином, якщо вам потрібен развозной вантажівка або пасажирський міні-вен, то це однозначно «Газель».
Ситуація з «Волга» діаметрально протилежна. Всі зусилля менеджменту «ГАЗу» навряд чи зможуть кардинально змінити ситуацію. З точки зору споживачів, «Волга» не є представницьким автомобілем. У современнойУкаіни до таких маркам відносяться (навіть старі) Audi А8, Mercedes Е-класу, Lexus і т. Д. Сегмент ж покупців, які віддають перевагу «Волгу» (включаючи держоргани), стрімко зменшується. Хочу підкреслити, що цілком свідомо не торкаюся питань ціни, надійності, міжсервісний пробігу і т. Д. На мій погляд, вся справа в сприйнятті споживачем саме марки, а не самого товару.
Цю проблему інструментами менеджменту не вирішити. Ви можете створити найкращу мотивацію співробітників, зайнятих виробництвом і збутом «Волги», впровадити найжорсткіші критерії якості виробництва (а на «ГАЗі» це вже зроблено), вирішити масу інших проблем. Але навряд чи вам вдасться переконати сотні тисяч потенційних клієнтів.
Висновок. На будь-яких ринках (за винятком монопольних) споживачам завжди належить основна ринкова влада. Тому дайте споживачеві причину для придбання саме вашого товару або послуги, а вже потім керуйте цим процесом ».
Борис Щербаков, Oracle СНД:
«За інших рівних я б робив акцент на управлінської складової бізнесу.
Але в неконкурентних галузях (а до них я відношу всіх аспектів взаємодії держави зі своїми громадянами) - тим більше не до маркетингу, хоча багато держав витрачають чималі ресурси на створення і підтримку свого реноме в очах громадян. ВУкаіни поки йде - зі змінним успіхом, судячи з останніх непопулярним і криво проведеним реформам - базисна робота зі створення інфраструктури, процесів взаємодії з клієнтами (якими в даному випадку є всі ми). Тут менеджмент значущий, як ніде, мабуть ».