Директ маркетинг, поштова розсилка, директ мейл, бази даних, безадресне поширення, ІПС

Все про ДМ \ Статті про директ-маркетингу

канали промоції

Покриття -> SoV -> Виписка препарату -> Продажі

Один з базових цеглинок в цих сходах - це покриття цільової аудиторії. Від того, наскільки повним буде покриття, залежить показник згадаються речі колишні (SoV - Share of Voice) про наш продукт в даній цільовій аудиторії. Відповідно, чим вище SoV продукту, тим частіше буде відбуватися виписка рецептів (якщо ми говоримо про просування рецептурної групи препаратів) або пацієнти частіше звертатимуться до провізорів в аптеки (якщо ми говоримо про ОТС-продуктах). І те й інше призведе до зростання продажів даного продукту.

Яким же чином ми можемо поліпшити покриття нашої цільової аудиторії? Як ми вже розібралися, це є основним базисним чинником, на який можна впливати. Можна піти декількома шляхами.

Перший шлях - це розширення штату медичних або торгових представників. На поточний момент багато компаній перебувають на етапі розширення штату, і це приносить свої плоди. Причому, розширення може йти по двох напрямах: перший - збільшення кількості працівників у регіонах з високою конкуренцією і високим потенціалом, і друге - розширення географії роботи (тобто, посилення присутності в тих регіонах, де раніше робота не велася).

Другий шлях, по якому можна влучивши покриття цільової аудиторії - це зміна частоти візитів. За допомогою почастішання візитів можна домогтися збільшення показника частки згадаються речі колишні про промоції продукту. Однак ми знаємо, що в дуже серйозній конкурентній середовищі час на візит медичного представника скорочується, вартість його роботи зростає і, стає зрозумілим, що вищеназвані шляхи поліпшення покриття з кожним днем ​​стають більш дорогими. У даній ситуації чудовою нагодою є використання інших каналів промоції, які ми раніше не використовували повною мірою. І мейл є одним з таких каналів.

Чому мейл недостатньо затребуваний?

На сьогоднішній день найефективніший канал промоції в фармбізнесі - це індивідуальні візити медичних або торгових представників. Дуже важливо, що в ході безпосереднього контакту у медичного представника є можливість не тільки донести ключові повідомлення промокампанії, а й виявити потреби клієнта, побороти його заперечення, відповісти на питання, що цікавлять. Важливим також є той факт, що ефективність / неефективність візиту медичного представника досить просто оцінити. Саме тому індивідуальні візити залишаються найефективнішим каналом промоції і займають левову частку промо-міксу, незважаючи на те, що це один з найдорожчих видів промоційної активності.

Якщо говорити про мейлінгу, то, звичайно ж, за допомогою мейлінгу можна дуже швидко досягти покриття цільової аудиторії - оперативний і досить інформативний інструмент. Однак, для того, щоб цей канал промоції спрацював потрібно докласти чимало зусиль при розробці промоційних матеріалів. Чому? По-перше, за допомогою мейлінгу ми не можемо контактувати безпосередньо з клієнтом, не можемо виявити потребу, ні подолати заперечення. Так, це менш витратний спосіб промоції. Але, тим не менш, в гонитві за кращим покриттям цільової аудиторії іноді доводиться узагальнювати замість того, щоб диференціюватися. І тут дуже важливо правильно, якісно наповнити лист, тому що неправильна подача інформації може обернутися абсолютно зворотній ефект. По-друге, на сьогодні ми не маємо доказів, наскільки ефективний директ-мейл. Немає і чітких рекомендацій по частоті розсилок, їх кількості та поверненню зворотного зв'язку. Крім того, людський фактор відіграє значну роль в тому, що багато хто з нас не користуються цим каналом промоції - це страх перед тим, чого ми раніше не пробували, в тому числі і перед інноваціями.

Вміст листа має велике значення!

Ще раз підкреслю, що якісне наповнення листи має величезне значення. Яким чином відбувається перша реакція людини на отриманий лист? Умовно перші кілька хвилин зорового контакту можна розділити на п'ять хвиль.

Тому для того, щоб цей відсоток у вашому випадку був набагато вище, дуже важливо правильно складати вміст листа. Ключові повідомлення, які закладаються в текстове наповнення листів, обов'язково повинні бути точно спрямовані на потрібну цільову аудиторію, простими і зрозумілими. І в цьому складність! Крім раціональних моментів, вони обов'язково повинні містити емоційний компонент. І, звичайно ж, бути своєчасними, тому що своєчасно отримана інформація є більш значущою і важливою для клієнта, ніж та, яка прийшла із запізненням.

Як часто потрібно відправляти повідомлення? Це чергове запитання на засипку, тому що чітких рекомендацій немає. Існує думка, що це потрібно робити настільки часто, наскільки це економічно виправдано. І обов'язково потрібно пам'ятати про те, що «старі» споживачі є нашими друзями, а про друзів потрібно піклуватися. Піклуватися в якому сенсі? Чи не робити це занадто рідко (щоб ваш продукт не забувся), але і занадто часто теж не варто (для того, щоб не засмічувати ефір і не перетворювати листи, над якими ви так ретельно працювали, в спам, який кинутись у відро для сміття).

Як визначити, чи ефективний мейл?

Компанія «ГлаксоСмітКляйн Фармасьютікалс» працює з цим каналом промоції досить давно, але є чотири питання, які спливають постійно, коли ми робимо мейл: 1. як часто потрібно робити розсилки? 2. в якій кількості їх потрібно робити? 3. яке ж наповнення листи зробити в цей раз? 4. як оцінити, чи ефективна ця хвиля мейлінгу в складі промомікса?

Відкриті питання

Ні для кого з нас не секрет, що на поточний момент, коли багато компаній активно розширюють штат медичних представників, іноді чергу перед кабінетом лікаря з медичних представників набагато довше, ніж черга з пацієнтів, які прийшли на прийом до цього лікаря. Те ж саме незабаром може статися і з таким не зовсім затребуваним на сьогоднішній день каналом промоції, як мейл. Кількість листів, які будуть приходити на ім'я одного і того ж доктора, будуть рости в геометричній прогресії. Однак якісне наповнення листи завжди матиме найвищу цінність. Звичайно, лист повинен якимось чином виділитися і залишитися в свідомості доктора.

Яких же висновків ми прийшли? З одного боку - директ-мейл може бути дуже простий у виконанні, а з іншого - складно перетворити його в ефективний інструмент промоції. Про складність вибору свого часу говорив Бернард Шоу: "Правильно вибравши тональність, ви можете сказати все, що завгодно. Невірно вибравши тональність, ви не зможете сказати нічого. Єдиний делікатний момент - це правильно зробити вибір".

Дійсно, найскладніше - правильно зробити вибір. І в цьому полягає мистецтво маркетолога.

Яна Сироватка, менеджер з розвитку продуктів відділу роздрібних продажів компанії «ГлаксоСмітКляйн Фармасьютікалс»