Що таке товар ф
Що таке товар?
Товар - все, що може задовольнити потребу чи потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. Це можуть бути фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї.
Одночасно нам слід дати і визначення товарної одиниці:
Товарна одиниця - відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами. Наприклад, зубна паста - товар, а тюбик пасти "Вінтер-фреш Джелу" фірми "Колгейт" вартістю 1,29 дол. - товарна едініца1.
Товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням
При створенні товару розробнику потрібно сприймати ідею на трьох рівнях. Основоположним є рівень товару за задумом, на якому дають відповідь на питання: що насправді буде купувати покупець? Адже, по суті, будь-який товар-це укладена в упаковку послуга для вирішення якоїсь проблеми. Жінка, яка купує помаду, не просто набуває фарбу для губ. І це вже давно усвідомив, скажімо, Чарльз Ревсон, глава фірми "Ревлон, інк.", Який заявив якось: "На фабриці ми робимо косметику. У магазині ми продаємо надію ". Теодор Левітт зазначив, що "агенти із закупівель купують не свердла діаметром в чверть дюйма, а отвори того ж діаметру". Ну, а видатний продавець Елмер Уілер, мабуть, сказав би так: "продавати не біфштекс, а його апетитне шкворчаніе на сковорідці". Завдання діяча ринку - виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього. Як видно з 49, товар за задумом - серцевина поняття товару в цілому.
Розробнику належить перетворити товар за задумом в товар в реальному виконанні. Губна помада, комп'ютери, навчальні семінари та кандидати політичних партій - все це товари в реальному виконанні. Товар в реальному виконанні може володіти п'ятьма характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, марочним назвою і специфічної упаковкою.
І нарешті, розробник може передбачити надання додаткових послуг і вигод, складових разом товар з підкріпленням. Якщо взяти фірму "Ейвон", то її товар з підкріпленням включає в себе і прояв особистої уваги до покупниці, і доставку на будинок, і гарантію повернення грошей і т.п. Успіх корпорації "ІВМ" можна також частково пояснити розумним підкріпленням її товару в реальному виконанні - комп'ютерів. У той час як конкуренти були зайняті продажем покупцям властивостей своїх товарів, "ІБМ" усвідомила, що клієнтів цікавлять не стільки самі машини, скільки рішення їх власних проблем. Споживач потребував в інструкціях, наборах записаних на стандартні носії робочих програм, послугах по програмуванню, оперативному ремонті, гарантії і т.д. Словом, корпорація "ІВМ" продавала не просто комп'ютер, а цілий комплект2.
Ідея підкріплення товару змушує діяча ринку придивитися до існуючої у клієнта системі споживання в цілому, "до того, як покупець товару комплексно підходить до проблеми, яку він намагається вирішити завдяки використанню товара3. При такому підході діяч ринку виявить чимало можливостей підкріпити своє товарне пропозицію найбільш ефективним з точки зору конкуренції способом. За словами Левітта,
Фірма повинна постійно шукати ефективні шляхи підкріплення свого товарної пропозиції.
Основні види класифікації товарів
При виборі стратегій маркетингу для окремих товарів діячеві ринку доводиться розробляти ряд товарних класифікацій на основі властивих цим товарам характеристик.
Товари тривалого користування, товари короткочасного користування, послуги
За рівнем властивою їм довговічності або матеріальної відчутності товари можна розділити на наступні три группи5:
Товари тривалого користування - матеріальні вироби, зазвичай витримують багаторазове використання. Прикладами подібних товарів можуть служити холодильники, верстати, одяг.
Товари короткочасного користування - матеріальні вироби, повністю споживані за один або кілька циклів використання. Прикладами подібних товарів можуть бути пиво, мило, сіль.
Послуги - об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволень. Прикладами подібних товарів можуть служити стрижка в перукарні або ремонтні роботи. (У зв'язку з тим, що в сучасному суспільстві послуги набувають все більшого значення, про їх маркетингу буде детально розказано в гл. 19.)
Класифікація товарів широкого споживання
Споживачі купують величезну кількість різноманітних товарів. Одним із зручних методів класифікації всіх цих товарів є розбивка їх на групи на основі купівельних звичок споживачів. За цією ознакою можна виділити товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту (див. 50) 6.
Товари повсякденного попиту - товари, які споживач зазвичай купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їх порівняння між собою. Прикладами подібних товарів можуть служити тютюнові вироби, мило і газети.
Товари повсякденного попиту можна додатково поділити на основні товари постійного попиту, товари імпульсної покупки і товари для екстрених випадків. Основні товари постійного попиту люди купують регулярно. Наприклад, так роблять звичайні покупки кетчупа "Хайнц", зубної пасти "Хрест" і хрусткого печива "Рітц". Товари імпульсної покупки набувають без будь-якого попереднього планування і пошуків. Зазвичай такі товари продаються в багатьох місцях, а тому споживачі майже ніколи спеціально їх не шукають. Так, шоколадні батончики чи журнали викладають поряд з розрахунковим вузлом, тому що інакше споживач міг би і не подумати про їх придбання. Товари для екстрених випадків купують при виникненні гострої потреби в них, наприклад парасольки під час зливи, чоботи і лопати після перших снігових заметів. Виробники товарів для екстрених випадків організують їхнє поширення через безліч торгових точок, щоб не упустити можливість продажу, коли споживачу раптом знадобляться ці товари.
Товари повсякденного попиту
ТОВАРИ ПОПЕРЕДНЬОГО ВИБОРУ
ТОВАРИ ОСОБЛИВОГО ПОПИТУ
ТОВАРИ ПАСИВНОГО ПОПИТУ
Основні товари постійного попиту
Товари імпульсної покупки
Товари для екстрених випадків
Товари попереднього вибору - товари, які споживач в процесі вибору і покупки, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни і зовнішнього оформлення. Прикладами подібних товарів можуть служити меблі, одяг, старі автомобілі і основні електропобутові прилади.
Товари попереднього вибору можна додатково поділити на схожі і несхожі. Покупець розглядає схожі товари як вироби, однакові за якістю, але відрізняються один від одного за ціною в такій мірі, щоб виправдати їх порівняння між собою при покупці. Продавець таких товарів в розмові з покупцем повинен "обґрунтовувати ціну". Однак при покупці одягу, меблів і більш несхожих між собою товарів їх властивості нерідко виявляються для споживача значно важливіше ціни. Якщо покупцеві потрібен костюм в смужку, то фасон, посадка на фігурі і вид цього костюма швидше за все виявляться більш значимими, ніж невелика різниця в ціні. Саме тому при продажі несхожих товарів попереднього вибору необхідно мати широкий асортимент, щоб задовольнити найрізноманітніші індивідуальні смаки, і тримати штат добре підготовлених продавців, які могли б забезпечити споживача необхідною інформацією і дати йому пораду.
Товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками і / або окремі марочні товари, заради придбання яких значна частина покупців готова витратити додаткові зусилля. Прикладами подібних товарів можуть служити конкретні марки і типи модних товарів, автомобілі, стереоаппаратура, фотообладнання, чоловічі костюми.
Наприклад, автомобіль "Мерседес" є товаром особливого попиту, оскільки покупці готові подолати великі відстані, щоб придбати його. Товари особливого попиту не предполагют ніяких порівнянь. Додатковим внеском споживача є тільки час, який він витрачає, щоб дістатися до дилера, який торгує шуканими товарами. При цьому зручність розташування дилера не має особливого значення, він лише повинен обов'язково оповістити потенційних покупців про своє місцезнаходження.
Класифікація товарів промислового призначення
Підприємства та організації закуповують велике розмаїття товарів і послуг. Товари промислового призначення можна класифікувати на основі того, якою мірою беруть участь вони в процесі виробництва, і по їх відносної цінності. Можна виділити три групи цих товарів: матеріали і деталі, капітальне майно та допоміжні матеріали і послуги (див. 51).
Матеріали і деталі - товари, повністю використовуються у виробі виробника. Їх можна поділити на дві групи: сировина і напівфабрикати і деталі.
МАТЕРІАЛИ І ДЕТАЛІ
ДОПОМІЖНІ МАТЕРІАЛИ І ПОСЛУГИ
Сировина Стаціонарні Споруди
Допоміжні матеріали Напівфабрикати та деталі Допоміжне обладнання Ділові послуги
Пропозиція природних продуктів вкрай обмежено. Як правило, вони об'ємні, середня ціна товарної одиниці невисока, а транспортування їх від виробника до споживача досить складна. Лише невелика частина великих виробників прагне продавати їх безпосередньо промисловим споживачам. Оскільки споживачі залежать від наявності у них цих матеріалів, поставки зазвичай здійснюються на основі довгострокових контактів. Подібність природних продуктів між собою обмежує розмах діяльності по стимулюванню їх збуту. Основними факторами, що впливають на вибір постачальника, є його надійність і ціна товару.
Капітальне майно - товари, частково присутні в готовому виробі. Його можна поділити на дві групи: стаціонарні споруди та допоміжне обладнання.
Допоміжні матеріали і послуги - об'єкти, взагалі не присутні в готовому виробі.
Допоміжні матеріали бувають двох видів: робочі матеріали (мастила, кам'яне вугілля, газетний папір, олівці і т. П.) І матеріали для технічного обслуговування і ремонту (фарби, цвяхи, щітки і т.п.). Допоміжні матеріали є для ринку товарів промислового призначення тим же, чим є товари повсякденного попиту для споживчого ринку, так як їх зазвичай купують з мінімальною затратою зусиль методом повторних закупівель без змін. Торгують ними, як правило, через посередників, оскільки покупців дуже багато, вони географічно розпорошені, а вартість товарної одиниці допоміжних матеріалів низька. У зв'язку з тим, що самі допоміжні матеріали значною мірою стандартизовані, а переваги до марок виражені досить слабо, основними міркуваннями при закупівлях є ціна товару і сервіс.
Таким чином, ясно, що характеристики товару дуже впливають на стратегію маркетингу. У той же час на стратегії маркетингу позначаються і такі фактори, як чисельність конкурентів, ступінь сегментованості ринку і стан економіки.