Сфера послуг
Сфера послуг - це сукупність галузей, підгалузей і видів діяльності, функціональне призначення яких в сфері суспільного виробництва виражається у виробництві і реалізації матеріальних і нематеріальних (духовних) послуг для населення.
В цілому послуги мають характерні риси, які відрізняють їх від товарів: невідчутність (нематеріальний характер), невіддільність від осіб, які споживають послуги (індивідуальний характер споживання), нездатність до зберігання (неможливо накопичувати і перевозити), нерозривність виробництва і споживання послуги і нестабільність якості, при оцінці якого треба враховувати не тільки результат, але і процес надання послуги.
В рамках сфери послуг в даний час виділяються:
· Комплекс матеріально-побутових послуг (житлово-комунальне господарство, побутове обслуговування, система рекреаційних послуг);
· Сектор ділових, інформаційних і інженерно-технологічних послуг.
У цьому параграфі будуть розглянуті послуги, пов'язані з першими двома секторами.
Особливості сфери послуг зумовлюють як особливості формування цін і методів їх визначення, так і проведення цінової політики і стратегії підприємств.
По-перше, розглянемо особливості попиту і пропозиції в сфері послуг як основних ціноутворюючих факторів.
Виходячи з особливостей послуги можна відзначити, що попит на послуги завжди індивідуальний, передує їх виробництва, має місцевий характер і практично невзаємозамінними.
Разом з тим споживання послуг, на відміну від споживання матеріальних благ, не має обмежень. Споживач зазвичай формує попит на послуги кількох видів одночасно (наприклад, для вивільнення вільного часу він спочатку звертається в службу побуту, а потім для його раціонального використання споживає послуги театрально-видовищних підприємств). Внаслідок цього сфера послуг є найбільш швидко розвиваються сектором народного господарства, а частка витрат на послуги в доходах населення в розвинених країнах перевищує 30%.
Нерозривність попиту і пропозиції визначає локальний характер ринку послуг і наявність в ряді випадків природної монополії. Використання місцевих трудових і природних ресурсів робить значний вплив на рівень витрат і цін. Це може проявлятися по-різному. Так, в невеликих населених пунктах обсяг пропозиції ряду послуг комунального господарства внаслідок обмежень попиту менше технічно ефективного, що обумовлює більш високий рівень витрат і цін на ці послуги, ніж в великих містах. У той же час в деяких випадках обсяг пропозиції може перебувати під визначальним впливом місцевих умов (наявність джерел мінеральних вод, унікальних природних об'єктів і пам'яток архітектури), що обмежує можливість задоволення попиту і може привести до дефіцитності цих послуг.
Одночасно слід підкреслити, що ряд послуг можна віднести до виключається суспільних благ (освіта, охорона здоров'я), що обумовлює необхідність поєднання безкоштовності і платності наданих послуг, здійснення цінової дискримінації (в першу чергу сегментації ринку) для окремих груп споживачів.
По-третє, висока чутливість послуг до кон'юнктури ринку вимагає значної гнучкості ціноутворення, широкої диференціації цін залежно від зміни попиту, в тому числі і по різних періодів часу, використання знижок з цін з метою сталого отримання доходів в умовах нерівномірності попиту. Причому будь-які коливання в обсязі виробництва послуг призводять до різкої зміни рівня прибутковості підприємства в зв'язку з тим, що в складі собівартості послуг надзвичайно велика частка умовно-постійних витрат (50-70%).
І, нарешті, з точки зору ціноутворення, надзвичайно важливим є те, що сфері послуг притаманна асиметричність інформації. Споживач далеко не завжди має належну інформацію про якість наданої йому послуги, тому ціна розглядається їм як показник якості і важливий ринковий сигнал.
Особливості сфери послуг зумовлюють специфіку ціни послуги, яка полягає в тому, що, будучи по структурі оптової, вона виконує функції як оптової, так і роздрібної ціни. Причому ціни на послуги можуть розраховуватися як на одиницю споживаної послуги (квиток в кіно, музей), так і як інтегральні, що представляють собою суму цін на різні види робіт, необхідних для надання даної послуги (ремонт побутової техніки, взуття, стоматологічні послуги), або комплексні ціни, використовувані при реалізації взаємодоповнюючих послуг (ціна туру в туристично-екскурсійному обслуговуванні, ціна за лікування в стаціонарі). Також ціни на послуги можуть бути побудовані за принципом абонемента, що дає право користування даною послугою протягом певного періоду часу без обмеження обсягу (водопостачання, використання проїзного квитка в міському транспорті).
Крім терміна «ціна» в сфері послуг використовується термін «тариф» як історично сформована назва різновиду ціни в ряді галузей сфери послуг (комунальне господарство, міський транспорт). У сфері послуг використовуються як вільні, так і регульовані ціни (в галузях, що відносяться до природних монополій), тверді, рухливі та сезонні ціни, а також спеціальні знижки з цін.
Хоча ціна послуги є по структурі оптової, її склад в різних галузях неоднаковий. Вона може включати в себе як тільки собівартість і прибуток (квартирна плата і тарифи на послуги міського та приміського пасажирського транспорту, ціни на послуги установ народної освіти, культури і мистецтва, ритуальні послуги та деякі інші), так і податки (ПДВ включається в ціну при реалізації побутових, туристичних і деяких інших видів послуг).
Значний вплив на процес формування ціни в сфері послуг, вибір маркетингової стратегії і методу ціноутворення надає структура ринку, на якому працює підприємство.
В умовах конкурентного ринку функціонують підприємства служби побуту, туристсько-екскурсійного обслуговування, стоматологічні клініки. Підприємства цієї групи дуже обмежені в своїх діях щодо встановлення рівня ціни, і в той же час ціни на їхні послуги є вільними і можуть швидко змінюватися при зміні кон'юнктури ринку.
В умовах монополії, а точніше, природної монополії, діють підприємства житлово-комунального господарства, ціни на послуги яких, як уже зазначалося, регулюються державою в особі відповідних органів виконавчої влади суб'єктів РФ. У той же час треба мати на увазі, що в сфері послуг природна монополія може виникнути і в силу обмеженості (локальності) ринку. Так, в маленькому населеному пункті може бути одне підприємство служби побуту, один кінозал і т. Д. Що може надати підвищує вплив на рівень цін при економічній неефективності створення додаткових підприємств.
В реальних умовах існування конкурентного ринку більшість споживачів не мають повної інформації про рівень цін на цікаві для них види послуг. Внаслідок цього у виробників з'являється можливість здійснювати активну цінову політику, застосовуючи стратегії «проникнення на ринок», «пільгових цін», різновидів «асортиментного ціноутворення».
При наявності деякої монопольної влади і відсутності у споживачів знань про послуги-субститути можна застосовувати стратегії «зняття вершків» і «ціноутворення з приманкою», яке в сфері послуг отримало назву «двухчастную цін». Ця стратегія широко застосовується в разі встановлення цін на послугу, споживання однієї частини якої пов'язане з необхідністю додаткової оплати іншої частини. Класичний приклад такої послуги - парк атракціонів, де споживач повинен оплатити вхід а потім окремо, право користування атракціонами. Власник парку, в свою чергу, вирішує - чи призначити високу ціну за вхід і низьку за користування атракціоном або навпаки.
Оскільки в сфері послуг практично відсутня можливість перепродажу послуги іншій особі, то в процесі ціноутворення може здійснюватися цінова дискримінація зазвичай у вигляді сегментації ринку і виділення груп споживачів, які купують послугу за нижчою або вищою ціною (комунальні послуги, послуги міського пасажирського транспорту, ряд побутових послуг). У деяких галузях можливе застосування досконалої цінової дискримінації (послуги адвоката, консультанта з фінансових питань).
Формування цін на послуги відбувається на основі тих же методів, що і на товари. В основному застосовуються методи ціноутворення на основі витрат і поточного рівня цін, що дозволяють невеликим підприємствам сфери послуг визначити ціни швидко і без особливих витрат на збір інформації.
ЦІНОУТВОРЕННЯ НА ПІДПРИЄМСТВІ Ціна - це кількість грошей (або.