Причинно-наслідкове (каузальне експериментальне) дослідження - студопедія
Каузальне дослідження - це дослідження, проведене для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. При проведенні таких досліджень дається відповідь на питання ЧОМУ? і будуються логічні взаємозв'язки типу: «Якщо .... то ...... ».
Каузальні дослідження використовують у випадках, коли необхідно показати, що між змінними існують причинно-наслідкові зв'язки.
Причинно-наслідкові зв'язки повинні бути доведені.
Нехай Х - причина, а Y - наслідок.
Причинний фактор Х може бути лише одним з цілого ряду умов, але не єдиною причиною.
Причинний фактор Х не приводить до неодмінного появи Y, але робить його поява більш імовірним.
Дослідник ніколи не зможе довести, що Х дійсно є причиною Y, але він здатний на підставі спостережень зробити висновок про існування такого зв'язку.
Свідченнями, що дозволяють зробити висновок про наявність взаємозв'язків між Х і Y, є:
- супутня варіація (вона показує, що в певному часовому інтервалі Х і Y з'являються разом або спільно змінюються);
- порядок появи змінних в часі (поява причинного фактора може передувати виникненню якої-небудь події або з'являтися з ним одночасно);
- виключення інших можливих причинних факторів (при цьому необхідно виключити інші причинні фактори, які можуть сприяти появі досліджуваної події).
У разі каузальних досліджень застосовуються більш складні методи збору даних, наприклад, експеримент або тестові ринки.
Ці методи є достатньо точними, але вимагають чималих ресурсів для проведення.
Типовою формою проведення каузального дослідження є експеримент.
Експеримент - метод дослідження деякого явища в керованих умовах. Відрізняється від спостереження активним взаємодією з досліджуваним об'єктом. Зазвичай експеримент проводиться для перевірки гіпотези, встановлення причинних зв'язків.
Експеримент - це дослідження впливу одного фактора на інший при одночасному контролі сторонніх факторів.
Під експериментом розуміють таке дослідження, при якому дослідник, свідомо варіюючи однієї або декількома змінними, (предикторами) спостерігає за поведінкою залежною змінною (параметром), супутньої варьированию.
Наприклад, дослідник змінює ціну на реалізовану продукцію, спостерігаючи за зміною обсягу продажів.
Експеримент дозволяє спостерігати за зміною одних змінних під впливом інших. Однак, необхідний жорсткий контроль ситуації і виключення впливу інших чинників. Слід так само забезпечити реалістичність умов. Витрати часу і фінансових ресурсів на проведення експериментів досить високі, що обмежує їх використання.
Найбільшого поширення використання експерименту отримало при тестуванні ринку.
Ринковому тестування в даний час піддається більшість нових споживчих товарів, а в ряді випадків і існуючі товари при впровадженні на новий ринок.
На промисловому ринку ринкове тестування менш поширено, з огляду на:
- високою стандартизації сировини і матеріалів,
- обмеженого кола споживачів основного технологічного обладнання,
- технічною неможливістю випуску обмежених партій матеріалів без використання спеціального технологічного устаткування.
По суті на промисловому ринку ринкового тестування піддаються тільки деякі групи допоміжного обладнання.
Розглядають два види експерименту:
Лабораторний експеримент передбачає створення ситуації. при якій можливо варіювати одні змінні при збереженні контролю над іншими.
Наприклад. ви можете запропонувати споживачеві вибрати чай з широкого асортименту, відвідавши спеціальний виставковий зал. З метою стимулювання відвідування виставкового залу можуть бути запропоновані призи або пропорційно знижені ціни на всі пропоновані сорти чаю. Через кілька днів проведення акції ціна на один із сортів чаю знижується, і дослідник спостерігає, як змінюються покупки. При такому підході вплив на обсяг продажів надає тільки зміна ціни при фіксації дії інших факторів.
Інший варіант - організація продажів в двох ідентичних салонах з однаковою викладкою товару. Різниця полягає лише в ціні на один сорт чаю. Різниця в обсягах продажів цього сорту чаю пояснюється впливом тільки одного фактора.
Польовий експеримент передбачає дослідження в реальній ситуації. Дослідник, варіюючи одну змінну, не в змозі забезпечити повний контроль над іншими, перш за все над факторами зовнішнього оточення. Перевагою польового експерименту є його максимальна наближеність до реальних умов, недоліком - неможливість повного виключення впливу на результат сторонніх чинників.
Специфічною і актуальною формою експерименту в маркетингу є пробний маркетинг. Пробний маркетинг використовується, перш за все, для розвинених ринків, що характеризуються жорсткою конкуренцією, і застосовується для визначення конкурентоспроможності продукції та доцільності її виробництва. Як показує досвід розвинених ринків, 75% товарів, які успішно пройшли ринковий тест. мають в подальшому успіх, в той час як серед товарів, що не зазнали ринкового тестування, успіх супроводжує лише 20%.
Розрізняють два види тестових ринків:
Стандартним вважається такий ринок, на якому компанія продає свою продукцію, використовуючи природні канали розподілу.
Стандартний ринок наближений до умов реальної дистрибуції товарів компанією, проте, з іншого боку, недосконалість каналів розподілу може привести до недооцінки товару з боку споживача. Погані результати тестування можуть відображати не недоліки товару, а недоліки системи розподілу.
Контрольований ринок являє тестову програму, яка здійснюється на ринку не виробником, а сторонньої маркетинговою службою, яка має власні незалежні від виробника канали розподілу.
Контрольований ринок дозволяє більш об'єктивно оцінити можливості успішного просування товару, однак при використанні реальних каналів розподілу виробника результати можуть виявитися набагато гірше результатів тестування.
Вибір виду тестового ринку багато в чому залежить від того, що хоче дізнатися виробник: потенціал свого товару або результати при існуючій системі збуту і розподілу продукції.
Імітаційний ринок як варіант маркетингового експерименту
Хоча найбільш поширеними видами тестового ринку є стандартний і контрольований ринки, використання будь-якого з них не дозволяє відповісти на питання хто є споживачем тестованого товару.
Для вирішення цього питання використовується так званий імітаційний ринок. коли в процесі тестування фіксуються не тільки обсяги продажів, але і характеристики суб'єктів, які купують товар. Такий підхід дозволяє точно визначити цільовий сегмент ринку, уточнити позиціонування товару і, в кінцевому рахунку, розробити ефективну стратегію просування нового товару.