Pr як засіб просування товару
Останнім часом PR або «зв'язки з громадськістю» представляються в засобах масової інформації, головним чином, як методи політичної боротьби і передвиборних кампаній, «вкидання» компромату і т.п. Тим часом, технології PR спочатку виникли в надрах приватного підприємництва як інструмент для поліпшення іміджу підприємства та, відповідно, розширення збуту продукції.
Сьогодні численні західні підручники з ринкової економіки обов'язково вказують, що PR - це один з важливих складових елементів бізнесу, за допомогою якого можна домагатися різноманітних стратегічних і тактичних успіхів. У даній статті ми розглянемо. як за допомогою PR підприємство може домогтися успішного запуску нового товару, так і розширення продажів в своєму сегменті ринку.
PR і просування нового товару на ринок
Ще на стадії розробки нового продукту, і особливо перед запуском його в серійне виробництво, маркетингові служби підприємства за допомогою фахівців розробляють заходи, які завчасно підготували б ринок до цього продукту, тобто сприяли виникненню інтересу потенційних споживачів до новинки. Для чого це потрібно? Справа в тому, що товар - це не тільки те. що розробила і випускає на ринок фірма, але і те, що бачать покупці. А ці два погляди не завжди збігаються. В історії бізнесу останніх десятиліть можна знайти багато прикладів, коли новий товар, в розробку якого були вкладені сотні тисяч або мільйони доларів, виявився незатребуваним тому, що не став цікавий покупцеві. Тобто не відбулася актуалізація потреб.
Тому одна з найважливіших завдань PR-кампанії при запуску на ринок нового товару - заздалегідь порушувати у майбутніх клієнтів «апетит» до новинки, формувати у них передчуття. очікування зустрічі з нею. Наприклад, в період підготовки виробництва нових брендів горілки в одному з українських міст, для формування на них попиту, наше агентство, зокрема, використовувало опитування різних груп населення з приводу дизайну майбутніх пляшкових етикеток. Це дозволило в ненав'язливій формі пробудити у майбутніх споживачів цікавість, бажання «спробувати» новий напій, як тільки він з'явиться в продажу.
При підготовці та проведенні PR-кампанії доцільно запросити фахівців, які можуть підібрати і скоординувати використання різноманітних прийомів і методів, найбільш ефективних для кожного конкретного випадку.
При плануванні PR-кампанії враховуються не тільки цілі і завдання фірми, а й ретельно вивчаються думки, потреби, смаки, побажання, пристрасті потенційних споживачів конкретної місцевості або регіону. Кожну з позицій програми необхідно детально пропрацювати. План повинен відображати не тільки послідовність, але і координацію всіх закладених в ньому дій - це допоможе домогтися найбільшої ефективності при мінімумі вкладених коштів.
До речі, про кошти. Зрозуміло, витрати на певну кампанію виділяються відповідно до можливостей підприємства. Але занадто економити не має сенсу, так як одержувані від PR-кампанії результати, як правило, значно перевершують ту початкову мету. яку перед нею ставлять. Очевидно, що, привертаючи увагу до свого нового товару, фірма одночасно отримує такі додаткові «дивіденди», як підвищення іміджу підприємства. впізнаваність його логотипу і торгових марок, закріплення, розширення і диверсифікація своєї присутності на ринку, створення основи для подальших наступальних дій.
Можна не сумніватися, наприклад, що компанія «Уральські самоцвіти» (парфумерна продукція), яка оголосила через СМ І конкурс на нову назву, отримає не тільки привабливе ім'я, але і на деякий час забезпечить у багатьох частяхУкаіни підвищену увагу споживачів до своїх продуктів.
Класичний приклад «віяла» результатів - це PR-кампанія, ретельно спланована і вдало проведена кілька років тому британської туристичної фірмою «Ейр-турс»: крім значного збільшення числа своїх клієнтів фірма також отримала найвищий рейтинг в галузі, її керівник був названий деякими виданнями «бізнесменом року», а вартість акцій злетіла майже в 2,5 рази! Годі й казати, що такі досягнення забезпечили стабільне існування фірми на кілька років вперед.
Все це треба мати на увазі, коли при розробці програми PR оцінюються реальні фінансові витрати на її проведення і складається обґрунтований бюджет.
З оглядкою на конкурентів.
Наприклад, на початку нинішнього року машинобудівний завод «Рибінські мотори» повідомив про випуск нового снігохода «Тайга», технічні характеристики якого не поступаються кращим канадським снігоходах, лише під час презентації цієї машини, не залишивши суперникам часу для протидії.
Якщо ж немає підстав «засекречувати» випуск нового товару, має сенс залучити до PR-кампанії ваших суміжників і торгових партнерів - це дозволить розширити що дається потенційним споживачам інформацію. показати, що ви не самотні, а маєте широку основу для своєї діяльності. Крім того. зацікавлені фірми-партнери можуть взяти на себе частину витрат на «розкручування» новинки, що знизить власні витрати на PR-кампанію.
Створення інформаційного «фону»
Тому, незалежно від того, чи випускає фірма арматуру, моторолери, духи або картопляні чіпси, вона може підняти інтерес до свого товару за допомогою відповідного «інформаційного фону».
Вибір ЗМІ для залучення уваги до того чи іншого товару залежить, зрозуміло, від конкретного випадку. Якщо випущені нові парфуми, то напрошується ідея дати інформацію про це у виданнях і телепрограмах для жінок різного віку. Якщо ж продукт має специфічного споживача (електропила, байдарка, лижі), то слід подумати про те, щоб не витрачатися на роботу з крупнотіражних виданнями, а розмістити статті в спеціалізованих журналах або бюлетенях: в цьому випадку інформацію отримає саме той потенційний споживач, на якого ви розраховуєте.
Аналогічним повинен бути підхід до географії PR-кампанії - має сенс зосередити зусилля лише в тому місті чи регіоні, де ви збираєтеся просувати свій товар. Якщо ж реалізація товару планується в двох і більше регіонах. то для кожного з них з урахуванням місцевих особливостей повинна бути підготовлена своя PR-програма. Наприклад. агентство Місія-Л провело відповідне дослідження для кондитерської фабрики, яка бажала розширити сферу реалізації своїх виробів за рахунок виходу на ринки двох суміжних областей. Конкретні умови в кожній з них виявилися настільки різними, що довелося давати різні найменування навіть наборам шоколадних цукерок.
Овації на презентації
Безпосереднє надання споживачам вашого нового продукту найчастіше відбувається до моменту випуску його перших зразків. Керівники багатьох українських компаній вже добре освоїлися з жанром інтерв'ю і можуть детально розповісти пишуть і знімають журналістам про те, якими перевагами володіє їх «дітище». Але для залучення журналістів необхідна організація презентацій, дегустацій. виставок, показів і т.п. заходів. Всі вони. як правило, супроводжуються прес-конференціями та брифінгами для журналістів, в ході яких вони знайомляться з новим товаром, отримують про нього докладні відомості як з заздалегідь підготовлених матеріалів, так і від безпосередніх учасників виробництва.
Звернення до методів PR допоможе також налагодити зі споживачами вашої продукції «зворотний зв'язок» - вона стає все більш важливою для виробників при збуті продукції. Перш за все, треба шукати йдуть від покупців критичні сигнали це безцінна криниця маркетингової інформації! Ви безкоштовно отримуєте побажання споживачів, що дозволяють вносити відповідні корективи в випущені товари.
«Зворотній зв'язок» слід використовувати і для того, щоб підвищити довіру до вашої фірми, в довгостроковому плані «закріпити» споживачів за вашою продукцією. Серед методів і заходів, які допоможуть зробити це, - створення мережі обслуговування (якщо потрібно), встановлення персональних контактів, створення клубів споживачів, введення системи знижок, регулярне запрошення постійних клієнтів на презентації, шоу, нові колекції і т.п. Так, американська корпорація «Форд» в останні роки видає покупцям своїх авто пластикові картки, пред'явники яких отримують всілякі знижки при ремонті або придбання запчастин, і особливо при покупці нової машини. Знаменитий мотоциклетний виробник «Харлі Девідсон» об'єднав власників своїх машин в величезний клуб, члени якого мають право на звичайні знижки і можливість брати участь у проведених компанією всіляких акціях, шоу. вікторинах. Вони також можуть взяти улюблений мотоцикл напрокат, коли виїжджають в інші міста США. Пітерський оптичний завод «Ломо» кілька років тому зміг за короткий термін багато разів збільшити продажі своїх фотоапаратів в Австрії - там був створений клуб, який став дуже популярним в цій країні. Члени клубу просто влаштовували виставки своїх кращих знімків.
Якщо у вас виникли труднощі зі збутом.
Так чи варто займатися PR?