Поняття громадської думки та її характеристики - студопедія
Класифікації груп громадськості.
У теорії і практиці Public Relations одним з ключових є багатопланове поняття «громадськість». У найбільш узагальненому вигляді під громадськістю мають на увазі будь-яку групу людей або окремої людини, як всередині організації, так і за її межами, так чи інакше пов'язаних з життєдіяльністю організації. Це можуть бути її власні службовці, навколишні мешканці, споживачі, працівники засобів інформації, державні службовці, видатні особистості і т.д.
- зв'язок з будь-якої спільністю людей в діяльному аспекті (громадську думку, громадські справи і ін.);
- наявність спільних інтересів;
- загальновідомість, відкритість загальному доступу.
- наявність загального інтересу, загальної цінності з іншими суб'єктами;
- усвідомлення і емоційне переживання цього інтересу або цінності;
- представленість цього інтересу або загальної цінності в актуальному публічному дискурсі;
- включеність суб'єкта в стосунки комунікації.
В літературі по PR існують різні підходи до класифікації груп громадськості. Перш за все, варто відзначити, що такі класифікації мають виключно практичну цінність і здійснюються з метою виявлення так званих «своїх» груп, тобто груп, які мають найбільший вплив на успіх чи невдачу організації. Крім того, класифікація груп громадськості важлива і в плані вибору PR-засобів впливу на них. Кожна група громадськості має свої потреби, інтереси, цінності, які повинні враховуватися при виборі типів і засобів комунікації з ними.
Виділення зовнішньої і внутрішньої громадськості з практичної точки зору вимагає доповнення іншими підходами, що дозволяють визначити більш конкретні групи громадськості, на які можна було б впливати з більшою цілеспрямованістю і ефективністю. У цьому сенсі плідної є класифікація груп громадськості, запропонована американським дослідником Ф. Джефкинс [8]. На підставі емпіричного досвіду він виділив десять груп громадськості, які важливо враховувати в PR-діяльності організації:
1. суспільство чи громада;
2. потенційні працівники;
3. співробітники організації;
4. постачальники послуг і матеріалів;
5. інвестори і фінансовий ринок;
6. споживачі і користувачі;
7. особи, що впливають на громадську думку;
Певний практичний інтерес представляє класифікація груп громадськості, запропонована Ф. Сайтелом на основі ситуативного підходу [11]. З точки зору значущості для організації він виділяє наступні групи громадськості:
1. Головна, другорядна і маргінальна. Головна громадськість - та, яка може надати найбільшу допомогу або принести найбільшу шкоду зусиллям організації. Другорядна громадськість - та, що має певне значення для організації, а маргінальна - найменш істотна для неї. Наприклад, керівництво податкової інспекції, що контролює податкові справи, може на якийсь час стати найголовнішою громадськістю для комерційних організацій, які очікують конкретних правил та інструкцій з питань подачі інформації про прибутки, тоді як законодавці і вся інша громадськість може переміститися в розряд другорядних.
2. Традиційна і майбутня. Наприклад, службовці організації, її нинішні постійні клієнти є традиційними групами громадськості, тоді як студенти і потенційні клієнти являють собою громадськість організації в перспективі.
3. Прихильники, опоненти і байдужі. Цілком зрозуміло, що організації повинні по-різному ставитися до тих, хто підтримує їх і до тих, хто проти. Наприклад, по відношенню до прихильників організація повинна налагоджувати комунікації, які б зміцнювали їхню довіру до неї. Що стосується скептиків, то для того, щоб змінити думку на свою користь, організація повинна швидше вдаватися до аргументування і переконання. Вирішальне значення, особливо в політичній сфері, має байдужа громадськість. Численні виборчі та інші компанії були виграні саме тому, що деякі політичні діячі зуміли краще за своїх конкурентів залучити на свою сторону виборців, які не визначилися або байдужих до політики.
В рамках ситуативного підходу наведемо також класифікацію Ф. Котлера [29]:
1) фінансові кола (банки, акціонери, інвестиційні компанії, брокерські фірми і ін.);
2) ЗМІ (газети, журнали, радіостанції, Інтернет, телецентри);
3) держустанови (податкова інспекція, органи місцевої влади та ін.);
4) цивільні групи дій (асоціації споживачів, представники меншин та ін.);
5) місцеві контактні групи (громади, місцеві жителі і т.д.);
6) внутрішні контактні групи (робітники і службовці даної фірми);
7) широка публіка.
Важливою особливістю ситуативного підходу є те, що в процесі його реалізації ми можемо виділяти унікальні групи громадськості, які є актуальними для конкретного випадку. Але даний підхід не дозволяє виділити групи громадськості з яких-небудь стійким ознаками, які можна було б враховувати при вирішенні багатьох PR-завдань.
Психографический підхід передбачає диференціацію громадськості по психологічним особливостям і способу життя, сегментує доросле населення на основі його «психологічної зрілості». При цьому особлива увага приділяється таким характеристикам, як ціннісні орієнтації та інтереси.
Географічний підхід враховує природні та адміністративно-територіальні межі, тобто вказує, де шукати людей. Однак такий підхід містить мало корисної інформації про особливості та відмінності всередині даних кордонів, але зручний, коли потрібно вибрати засоби інформації, розподілити ресурси для виконання програми з урахуванням ступеня щільності населення.
Демографічний підхід враховує такі характеристики людей, як стать, вік, освіта, дохід, сімейний стан, зайнятість і т.д.
1. Група прихованої влади. До даної групи належать люди, необов'язково знаходяться на вершині піраміди влади, проте роблять істотний, зовні непомітне економічний і політичний вплив на думки і рішення інших.
Це лише деякі підходи до класифікації груп громадськості, що дозволяють визначити характеристики цих самих груп для підготовки продуманих PR-завдань і програм по роботі з кожною з них окремо.
9. Закономірності функціонування груп громадськості.
Практики в сфері Public Relations повинні спілкуватися і спілкуються не з громадськістю взагалі, а з її окремими групами. Кожна з численних груп громадськості має свої особливі потреби, ціннісні орієнтації, а тому вимагає особливих видів комунікації і підходів до себе. Межі між групами громадськості часто досить розмиті і перетинаються між собою. Тому з точки зору потреб кожного суб'єкта Public Relations велике значення завжди має визначення з ряду цільових пріоритетних груп громадськості (пріоритизація).
Пріоритетні групи громадськості - це цільові групи громадськості, проранжувати певним чином по їх значимості в життєдіяльності конкретної організації в певний період.
У процесі виявлення та оцінки груп громадськості, а також організації комунікацій з ними важливо враховувати деякі закономірності їх функціонування:
- в кожен даний момент часу громадськість складається з безлічі цільових громадських, кожна з яких пов'язана зі своїм базисним суб'єктом;
- один і той же елемент громадськості може бути одночасно включений в кілька цільових громадських;
- цільова громадськість може складатися спонтанно або цілеспрямовано;
- спрямованість громадськості не є постійною.
Однією з істотних особливостей громадської думки з точки зору теорії PR є те, що носієм його є групи громадськості. Друга особливість полягає в тому, що тут громадська думка розглядається у взаємозв'язку з конкретним базисним суб'єктом PR.
Таким чином, основним сутнісною ознакою громадської думки в різних теоретичних концепціях є те, що дане поняття відображає групові оціночні судження про події, що відбуваються, явищах і фактах.
У процесі формування і управління громадською думкою фахівця з PR важливо враховувати деякі характеристики, що відображають його якісну визначеність:
· Спрямованість громадської думки відображає загальну якісну оцінку проблеми, ставлення до неї у вигляді суджень наступного типу: «позитивно - негативно - байдуже», «за - проти - не визначився», «за - проти - за умови». В цілому саме уточнення спрямованості є основним і найбільш поширеним способом вимірювання громадської думки.
· Інтенсивність громадської думки є показником його сили незалежно від спрямованості.
· Стабільність громадської думки відображає тривалість часу, протягом якого значна частина громадськості виявляє одну і ту ж спрямованість і інтенсивність почуттів. Фіксація стабільності думки вимагає зіставлення результатів не менше, ніж двох розділених за часом досліджень.
· Інформаційна насиченість громадської думки вказує на обсяг знань про об'єкт думки, яким володіють люди. Найбільш поінформовані про проблему люди висловлюють більш чітке думку про неї. Люди, більше знають про проблему і мають більш чітке думку про неї, надходять більш передбачувано.