Перехресні продажі що це і як їх використовувати, rusbase
Як вбити двох зайців одним пострілом - тобто продати клієнтові те, за чим він спочатку до вас взагалі не збирався? Більш того: як вибудувати продажу, щоб всі клієнти купували у вас більше, ніж планували?
Розбираємо шаблон «Перехресні продажі» з книги «Бізнес-моделі: 55 кращих шаблонів» (видавництво «Альпіна Паблішер»).
Перехресні продажі припускають пропозицію додаткових (крім основних) товарів або послуг компанії. Мета - використовувати існуючі відносини з клієнтами таким чином, щоб продати більше. Шаблон «Перехресні продажі» дає можливість отримати якомога більше вигоди з ресурсів, продажів і маркетингу.
- Головна перевага таких продажів для клієнтів - отримання більшої вартості (вигоди) з одного джерела за рахунок економії на пошуку додаткових продуктів (що).
- Ще один безумовний плюс цього шаблону - почуття безпеки, яке він вселяє.
Клієнти, у яких встановилися довірчі відносини з компанією, зі спокійною душею довіряють їй знову, чого не можна сказати про їх сприйнятті нової компанії. Тому, пропонуючи додаткові товари і послуги, вкрай важливо продовжувати задовольняти запити - щоб незадоволені клієнти не відмовилися від початкового продукту. Для цього потрібне ретельне планування і підтримку товарного асортименту компанії.
походження
Перехресні продажі були в ходу вже у торговців в давнину на базарах Близького Сходу. В даний час їх використовує, наприклад, нафтогазовий гігант Royal Dutch Shell (більше відомий як Shell). Через свою мережу заправних станцій Shell продає продукти, які не пов'язані з нафтою, наприклад, бакалію та товари повсякденної необхідності.
Згідно з легендою, все почалося з того, що один винахідливий покупець франшизи Kentucky Fried Chicken (KFC) відкрив свій ресторан на заправній станції Shell. Незабаром клієнти заправляли там не тільки свої автомобілі. але і шлунки, надихнувши Shell на ідею перехресних продажів. По суті, комбінація продуктів харчування і бензину виявилася настільки вдалою, що компанія негайно почала застосовувати концепцію «Перехресні продажі» і в інших аспектах свого бізнесу.
Шведська компанія IKEA - найбільший в світі продавець меблів. Компанія виробляє готову до збірки меблі, побутові прилади та аксесуари для дому. IKEA застосовує концепцію «Перехресні продажі», доповнюючи продажу меблів величезною різноманітністю послуг і товарів, наприклад, предметами для інтер'єру, прикрасами для дому, ресторанами в магазинах і послугами з оренди автомобілів. Та все це більш ніж сприятливо позначається на прибутку.
Компанія Tchibo - німецька мережа кав'ярень і продавець кави - також успішно впровадила бізнес-модель на основі перехресних продажів. Спочатку бізнес компанії, створеної Карлом Чіллінгом-Ірьяном і Максом Герцем в 1949 році в Гамбурзі, полягав у продажу кавових зерен поштою. Згодом Tchibo успішно поповнювала свій асортимент продуктами, не пов'язаними з кавою. У 1973 році Tchibo заснувала новий підрозділ спеціально для нехарчових продуктів.
Зараз під девізом «Кожен тиждень - новий світ» Tchibo протягом обмеженого терміну пропонує багатий вибір нехарчових продуктів за низькими цінами: поварені книги, товари для будинку, одяг, прикраси та страхові поліси, і це далеко не повний перелік. Розширений товарний асортимент приносить близько 50% доходу і більше 80% прибутку Tchibo. «Перехресні продажі» багато в чому зумовлюють видатні показники впізнаваності бренду Tchibo в рідній Німеччині: про компанії знають не менше 99% німців.
Коли і як застосовувати шаблон «Перехресні продажі»
Колосальний потенціал шаблону може розкритися в ситуаціях, коли звичайні не особливо прибуткові товари або послуги, що задовольняють базову потребу, комбінуються з високою прибутковістю продуктами.
Це, зокрема, стосується випадків зі споживчими товарами, коли клієнти здійснюють додаткові покупки заради зручності. Наприклад, купують продукти харчування на заправних станціях. Шаблон також знаходить застосування в B2B-секторі. де вузькоспеціалізовані продукти групуються з іншими товарами і послугами. Це можуть бути спеціальні ліфти для висоток в будівлі зі звичайними ліфтами і ескалаторами або установка нових ліфтів, що включає технічне обслуговування. Такі комбінації зазвичай задовольняють бажання покупців придбати все необхідне в одному місці.
Кілька питань для роздумів:
- Чи можна згрупувати продукти з метою зручності споживачів?
- Чи достатньо висока суб'єктивна сприйнята корисність «Перехресних продажів»?
- Чи існує природна потреба групувати ці продукти з точки зору споживачів?
- Чи можемо ми встановити єдині ціни на ці продукти?
- Чи достатньо високі бар'єри для входу для потенційних нових конкурентів?