основи медіапланування

Найбільш поширена думка

Що таке ефективна частота?

Ефективна частота: 1 раз в тиждень для товарів з циклом покупки тиждень і більше, 1 раз щодня для товарів імпульсного попиту.

При вирішенні завдань медіапланування дуже важливо враховувати фактор реального часу. У споживчій поведінці слід виділяти такі тимчасові чинники:

1. Річний: зміна пір року, загальнодержавні свята, сезон відпусток і навчальний рік створюють щорічний цикл сезонних товарів.
2. Щотижневий: відмінність між робітниками і вихідними днями задають внутрінедельний цикл відвідувань магазинів і відвідувань місць обслуговування і, відповідно, внутрінедельную динаміку обсягу покупок.
3. Денний: добовий цикл життєдіяльності в цілому і внутрішньоденної цикл медіапотребленія.

Крім того, для багатьох товарних груп є значущим зарплатний (вУкаіни - місячний, у багатьох країнах зарплата нараховується щотижня, але існують квартальні та річні виплати) і місячний цикли (що істотно для місць дозвілля).
У медіапотребленія також існують виражені сезонний (влітку істотно знижується смотрение телевізора) і зарплатний (покупка щомісячних видань) цикли.

Таким чином у медіапланування існує тільки одна задача:

Для товарів з циклом покупки один тиждень і більше:

ПЛАНУВАННЯ НА ТБ
Планування на ТБ може виходити з таких давно відомих фактів:

Крім того, існує проблема різкого зростання необхідних GRP для збільшення охоплення:

Розміщення з урахуванням кількох простих правил забезпечує досить стійкий щотижневий результат при найбільш прийнятних умовах закупівлі:

Тижневий обхват перегляду,%

Звичайно, виникає гіпотеза про можливе використання спочатку «малих» каналів, а потім «великих». На жаль, ця гіпотеза виявляється збитковою: для забезпечення ефективного охоплення аудиторій «малих» каналів необхідно кількість контактів в відношенні не менше 1: 2, так як аудиторія «малих» каналів набагато більш схильна до перемикання каналів, ніж аудиторія «великих». Таким чином, для охоплення 40%, припустимо на СТС потрібно 80 GRP. На той же бюджет можна купити 75 GRP на «великих» каналах, що забезпечить охоплення на 30% більше (50-52 %%). Проблема полягає в тому, що смотрение «малих» каналів є додатковим до смотрению «великих», у «малих» каналів немає статистично значущої ексклюзивної аудиторії.

Повторюся, що обсяг розміщення більше 120 GRP практично недоцільний, так як починає різко зростати перетин аудиторії передач і кожен 10 GRP будуть давати всього 1% відсоток приросту аудиторії (на перших 60% охоплення 10 GRP дають 5% охоплення).

ПЛАНУВАННЯ НА РАДІО

1. Тижнева аудиторія станції.
2. Внутрісуточних графік слухання даної станції, так як конкретна цільова група може вранці віддавати перевагу одну станцію, а в другій половині дня - іншу.
3. Доцільний обсяг розміщення на одній станції становить не менше 4 (при вираженій добовому зміщення аудиторії на певні години) і не більше 8 виходів в день при розміщенні з проміжками в 1-1,5 години між виходами.

При плануванні на радіо слід враховувати таку особливість: через великі перетинів аудиторій може фінансово ефективно виявитися розміщення на двох порівняно дешевих станціях у порівнянні з однією дорогою. Для прийняття рішення необхідно визначатимуть не питому вартість розміщення на станції, а вартість приросту аудиторії при використанні другої і наступних станції. Пояснимо цю ситуацію на прикладі:

Аудиторія по ЦГ

Унікальна аудиторія (не слухає дві інші станції)

Схожі статті

• Основи влучної стрільби, спортсправка

• Фізіологічні основи психіки

• Полікультурний простір як основа побудови змісту освіти в початковій школі,