Організація особистих продажів - курсова робота, сторінка 2
1.2.3 Товарна спеціалізація
Умовно можна виділити два види товарної спеціалізації.
Перший вид - товарно-операційна спеціалізація. Тобто товари розбиті на декілька груп, скажімо, А, В, С. Кожна група закріплена за окремим колективом продавців, які продають тільки ці товари, включені саме до цієї групи. Товарно-операційна спеціалізація найчастіше використовується, якщо компанія продає:
безліч складних технічних товарів, як, наприклад, в сфері електроніки;
тисячі товарів - наприклад, компанія є оптовим продавцем електронних пристроїв;
дуже різнорідні, не пов'язані один з одним товари.
Наприклад, продаються таблетки і перев'язувальні матеріали. Одна команда сидить тільки на таблетках, інша - на перев'язувальних матеріалах. Або компанія, яка торгує виробами з гуми, може використовувати три підрозділи торгових представників для продажу покришок для вантажівок і легкових машин, гумового взуття і промислових гумових товарів на зразок приводних ременів, втулок і ізоляційних матеріалів.
Тобто якщо в разі регіонального розподілу достатньо наявності директора з продажу, керівника, який охоплює всі види продукції, то тут вже вводяться, наприклад, посади супервайзерів товару А, товару В, товару С. І у кожного можуть бути свої торгові представники, які займаються продажем саме цього товару. Тобто продавці, підлеглі безпосередньо їм.
По-перше, як показує практика, продавці стають експертами свого товару, вони знають, що вони продають. І це дозволяє їм показувати зростаючу результативність продажів.
По-друге, з'являється можливість управління асортиментом продукції, що продається. А саме - вдається ефективно організувати продаж навіть тих товарів, які найменше подобаються продавцям, тому що продаються найважче. Часто, з певних причин, стратегічним завданням компанії є підтримка широкого асортименту, включаючи в тому числі ті види продукції, які дуже важко продавати.
Наступна перевага - це можливість торгового агента або групи агентів концентрувати свої зусилля в напрямку просування конкретного товару, не турбуючись про конкуренцію з іншими групами або агентами.
Крім того, спеціалізація по товарах дозволяє більш точно оцінити ефективність окремих менеджерів, тому що процес продажу звільняється від впливу різних випадкових факторів, пов'язаних з наявністю надто широкого асортименту.
Ще одна важлива перевага в зручності управління групами, окремими агентами. Зосередженість на певних видах товарів дозволяє краще організувати процес контролю над якістю роботи, виконання складених планів.
Найголовніший недолік - це практично неминуча плутанина при організації логістики. Працюючи з різними товарними групами, у торгових представників виникає велика проблема з узгодженістю в процесі обслуговування конкретних клієнтів. В результаті до одного і того ж клієнта в той же самий день можуть звернутися продавці однієї і тієї ж компанії, пропонуючи свої товарні позиції. А це далеко не завжди подобається клієнтам.
Більш суттєвою негативною стороною такої неузгодженості є значне збільшення частки необгрунтованих логістичних витрат. Компаніям ніяк не вдається зібрати товари для одного клієнта в одній транспортній одиниці. Тобто сьогодні доводиться в магазин А везти бинти, а завтра туди ж - таблетки. А це означає подвійне збільшення транспортних витрат при обслуговуванні одного і того ж клієнта. А якщо товарних груп більше ніж дві? Очевидно, що проблема дуже серйозна.
Другий вид товарної спеціалізації - товарно-функціональна спеціалізація.
Вона дозволяє керівництву задіяти функціональних менеджерів, які спеціалізуються по товарах.
Торгові представники фірми при цьому не спеціалізуються по товарах - вони продають весь товарний асортимент.
Компанія може вдатися до цієї структури, якщо хоче скористатися деякими перевагами спеціалізації по товарним лініях на рівні планування, але не потребує спеціалізації на рівні продажів.
Якщо в попередній схемі кожен вид товару або товарної групи мав свого супервайзера, то при цій схемі існує начальник відділу продажів і під його керуванням торгові представники. А поруч присутні ще менеджер товару А, менеджер товару Б, які спілкуються з торговими представниками на рівні консультацій. Тобто вони йому не можуть наказати. Наказати не можуть, але кожен намагається мотивувати продавців, щоб більше упор робили на їх товар, проводячи для цього відповідні акції. Як правило, метод дієвіший. Тобто кожен займається своїм товаром, тягне свою групу і вже взаємодіє з продавцями на цьому рівні.
Відповідно тут вдається вирішити проблему з повторними зверненнями до одних і тих же клієнтам і тим самим ще одну, не менш важливу проблему запобігання зростанню логістичних витрат.
Поліпшується також можливість планування функціональної діяльності в цілому, шляхом включення в процес планування результатів і можливостей всіх товарних груп.
Що стосується недоліків, то головним з них можна вважати відсутність можливості прямого впливу на клієнтів. Хто на кого вчився, що краще вміє або за що дадуть більше премії, бонусів, то і продає.
1.2.4 Ринкова спеціалізація
Йдеться про класифікацію по галузі промисловості, а також за допомогою дистрибуції. Наприклад, сталеливарна галузь, трубопрокатна галузь, енергетика, нафтопереробна галузь - чи свіжозаморожені продукти, м'ясопереробна галузь і так далі.
Менеджер з продажу, відповідальний за кожну галузеву групу, є лінійно-операційним керівником, наділеним владою щодо однієї групи торгових службовців.
Ці керівники не мають у себе в підпорядкуванні функціональних менеджерів. Кожен торговий представник фірми продає всю лінію товарів, які використовуються відповідною групою споживачів.
В останні роки спостерігається зростання темпів поширення ринкової спеціалізації в торгових організаційних структурах, тоді як товарна спеціалізація, у всякому разі, в деяких галузях, зустрічається все рідше.
Передбачається, що тенденція збережеться і в майбутньому.
Безумовно, ринкова спеціалізація узгоджується з ідеєю орієнтації на споживача, яка лежить в основі маркетингової концепції.
На кожному галузевому ринку існує своя специфіка, свої правила, традиції, особливості. Ринкова спеціалізація дозволяє продавцям заглибитися в процес виявлення і освоєння цих специфічних тонкощів. Що означає підвищення якості та ефективності роботи. Час в цьому випадку працює на користь компанії, тому що воно дозволяє накопичити якесь розуміння проблем і можливостей в рамках галузі, недоступне тим, хто намагається увійти на цей ринок з ходу.
Ринкова спеціалізація породжує перекривання в охопленні територій, що іноді обходиться досить дорого.
Крім того, якщо поділ продавців по ринкам не призводить до тієї чи іншої товарної спеціалізації, то організація, орієнтована на клієнтів, може мати ще й недоліки, пов'язані з продажами всієї товарної лінії кожним торговим представником.
1.2.5 Спеціалізація за типами клієнтів
А - це ключові клієнти, які дають основний обсяг продажів, В - це середні, С - всі інші. Метою такого поділу є в першу чергу виділення ключових клієнтів, тобто тих, хто безпосередньо забезпечує компанії найбільший обсяг продажів і є особливо важливим для компанії, для її інтересів.
Що дає такий поділ? Воно дозволяє закріпити за ключовим клієнтом індивідуального торгового представника, який приділяє набагато більше часу роботі саме з цим клієнтом або з декількома клієнтами цього типу. Таким чином удасться домогтися у співпраці з ключовими клієнтами набагато більш високих результатів. Що і є головною метою спеціалізації.
Якщо за ключовими клієнтами закріплюється торговий представник, то він вже дуже добре знає свої підопічні компанії, їхні потреби, керівників, лінійних менеджерів. Відповідно йому легше спілкуватися і з тими, і з іншими в міру необхідності.
Мінус в тому, що дуже важко знайти таку людину, яка могла б відповідати всім необхідним критеріям, що створює серйозні проблеми.
1.2.6 Організація на основі наявних і нових клієнтів
Один з варіантів - поділ клієнтів на "нових" і "вже наявних". Далі - побудова на підставі такого поділу спеціалізації торгового персоналу. Що це означає? Створюються дві команди. Одна з них займається тільки пошуком клієнтів. Як тільки клієнт знайдений і встановлені відносини з ним, він переходить в руки іншої команди, яка займається обслуговуванням клієнта. Як правило, такий метод використовують, наприклад, компанії - продавці різного роду програмного забезпечення.
У спрямованості роботи груп. Одна група націлена на постійні пошуки клієнтів і таким чином має можливість застосовувати різні технології, наприклад агресивну продаж. А друга група націлена на обслуговування. У чому плюс, таким чином? Відповідно, з одного боку, вдається забезпечити постійний приплив нових клієнтів, а з іншого - підтримати високий рівень якості обслуговування існуючих клієнтів.
Головний з них полягає в людському факторі. Якщо продавець, який спеціалізується на залученні нових клієнтів, зміг домовитися з конкретним потенційним клієнтом, це не означає, що інша людина, якій він повинен відразу ж передати свого "підопічного", зможе так само успішно порозумітися з ним.
1.2.7 Організація з кластерам споживчої поведінки і торговим каналам
Кластер споживчої поведінки - це група торгових точок, в якій діяльність потенційних покупців однакова.
Торговий канал - подальший поділ кластера - група торгових точок, в яких покупцям пропонується схожий асортимент і рівень сервісу, а також однаковий метод продажу.
Даний вид - симбіоз між організацією за типами клієнтів і по галузях. З тією різницею, що тут типологія ведеться по різновидах людської поведінки. Наприклад, компанія продає пиво. Є два кластери споживчої поведінки. Як купується пиво зазвичай - на вивезення і для вживання на місці. Відповідно мова йде про магазини і об'єктах громадського харчування. Далі, в кожному кластері можна зробити вже більш докладний поділ. Наприклад, самі магазини теж можна розділити на види. Скажімо, А - гіпермаркети, Б - супермаркети, В - універсами, Г - намети.
У другому кластері, де пиво продається на місці, можна застосувати інше продовження поділу на підвиди. Клієнти А - дорогі ресторани, В - бари, С - дискотеки, Д - літні кафе.
Відповідно при такій організації створюється можливість поділу за типами покупки. Практики прекрасно розуміють, яка велика різниця існує між способами роботи з магазинами, з одного боку, і громадським харчуванням, тобто барами, ресторанами і т.д. - з іншого.
Приклад іншого поділу - робота з комерційними компаніями і робота з бюджетними компаніями. Тобто по споживанню. І знову, далі, всередині кожного кластера можна розділити на підвиди за величиною клієнтів.
Величезний плюс полягає в тому, що якщо, незважаючи на складності, вдасться побудувати таку схему, то дуже багато чого стає зрозумілим. Вдається, наприклад, виявити, де більше, який саме товар підходить. Скажімо, то пиво, яке п'ють в літніх кафе, швидше за все не будуть пити в дорогих ресторанах і навпаки. Тим самим легше вдається зрозуміти шляху руху товару, прогнозувати можливість розширення цих шляхів, легше влаштовувати акції та отримати інформацію про те, в якому напрямку вплив дало більше віддачі.
Основний мінус полягає в тому, що схема дуже витратна і трудомістка. Так що далеко не завжди вдається знайти ресурси для її побудови.