Товарна спеціалізація - організація особистих продажів
Умовно можна виділити два види товарної спеціалізації.
Перший вид - товарно-операційна спеціалізація. Тобто товари розбиті на декілька груп, скажімо, А, В, С. Кожна група закріплена за окремим колективом продавців, які продають тільки ці товари, включені саме до цієї групи. Товарно-операційна спеціалізація найчастіше використовується, якщо компанія продає:
безліч складних технічних товарів, як, наприклад, в сфері електроніки;
тисячі товарів - наприклад, компанія є оптовим продавцем електронних пристроїв;
дуже різнорідні, не пов'язані один з одним товари.
Наприклад, продаються таблетки і перев'язувальні матеріали. Одна команда сидить тільки на таблетках, інша - на перев'язувальних матеріалах. Або компанія, яка торгує виробами з гуми, може використовувати три підрозділи торгових представників для продажу покришок для вантажівок і легкових машин, гумового взуття і промислових гумових товарів на зразок приводних ременів, втулок і ізоляційних матеріалів.
Тобто якщо в разі регіонального розподілу достатньо наявності директора з продажу, керівника, який охоплює всі види продукції, то тут вже вводяться, наприклад, посади супервайзерів товару А, товару В, товару С. І у кожного можуть бути свої торгові представники, які займаються продажем саме цього товару. Тобто продавці, підлеглі безпосередньо їм.
По-перше, як показує практика, продавці стають експертами свого товару, вони знають, що вони продають. І це дозволяє їм показувати зростаючу результативність продажів.
По-друге, з'являється можливість управління асортиментом продукції, що продається. А саме - вдається ефективно організувати продаж навіть тих товарів, які найменше подобаються продавцям, тому що продаються найважче. Часто, з певних причин, стратегічним завданням компанії є підтримка широкого асортименту, включаючи в тому числі ті види продукції, які дуже важко продавати.
Наступна перевага - це можливість торгового агента або групи агентів концентрувати свої зусилля в напрямку просування конкретного товару, не турбуючись про конкуренцію з іншими групами або агентами.
Крім того, спеціалізація по товарах дозволяє більш точно оцінити ефективність окремих менеджерів, тому що процес продажу звільняється від впливу різних випадкових факторів, пов'язаних з наявністю надто широкого асортименту.
Ще одна важлива перевага в зручності управління групами, окремими агентами. Зосередженість на певних видах товарів дозволяє краще організувати процес контролю над якістю роботи, виконання складених планів.
Найголовніший недолік - це практично неминуча плутанина при організації логістики. Працюючи з різними товарними групами, у торгових представників виникає велика проблема з узгодженістю в процесі обслуговування конкретних клієнтів. В результаті до одного і того ж клієнта в той же самий день можуть звернутися продавці однієї і тієї ж компанії, пропонуючи свої товарні позиції. А це далеко не завжди подобається клієнтам.
Більш суттєвою негативною стороною такої неузгодженості є значне збільшення частки необгрунтованих логістичних витрат. Компаніям ніяк не вдається зібрати товари для одного клієнта в одній транспортній одиниці. Тобто сьогодні доводиться в магазин А везти бинти, а завтра туди ж - таблетки. А це означає подвійне збільшення транспортних витрат при обслуговуванні одного і того ж клієнта. А якщо товарних груп більше ніж дві? Очевидно, що проблема дуже серйозна.
Другий вид товарної спеціалізації - товарно-функціональна спеціалізація.
Вона дозволяє керівництву задіяти функціональних менеджерів, які спеціалізуються по товарах.
Торгові представники фірми при цьому не спеціалізуються по товарах - вони продають весь товарний асортимент.
Компанія може вдатися до цієї структури, якщо хоче скористатися деякими перевагами спеціалізації по товарним лініях на рівні планування, але не потребує спеціалізації на рівні продажів.
Якщо в попередній схемі кожен вид товару або товарної групи мав свого супервайзера, то при цій схемі існує начальник відділу продажів і під його керуванням торгові представники. А поруч присутні ще менеджер товару А, менеджер товару Б, які спілкуються з торговими представниками на рівні консультацій. Тобто вони йому не можуть наказати. Наказати не можуть, але кожен намагається мотивувати продавців, щоб більше упор робили на їх товар, проводячи для цього відповідні акції. Як правило, метод дієвіший. Тобто кожен займається своїм товаром, тягне свою групу і вже взаємодіє з продавцями на цьому рівні.
Відповідно тут вдається вирішити проблему з повторними зверненнями до одних і тих же клієнтам і тим самим ще одну, не менш важливу проблему запобігання зростанню логістичних витрат.
Поліпшується також можливість планування функціональної діяльності в цілому, шляхом включення в процес планування результатів і можливостей всіх товарних груп.
Що стосується недоліків, то головним з них можна вважати відсутність можливості прямого впливу на клієнтів. Хто на кого вчився, що краще вміє або за що дадуть більше премії, бонусів, то і продає.