Опитування в маркетинговому дослідженні
Опитування - це отримання первинної інформації від респондента шляхом виявлення думки або дій респондента. Респондент - це опитуване особа.
У маркетинговому дослідженні використовуються такі форми опитування:
• усне опитування у формі інтерв'ю. особистий діалог з респондентом (питання-відповідь), в т.ч. комп'ютерний діалог;
• опитування в формі заповнення анкети;
• опитування поштою (в т. Ч. По електронній);
Опитування, класифікуються за такими ознаками:
• за методикою опитування. усна бесіда (інтерв'ю); письмова форма відповідей на питання (анкетування); комп'ютерне опитування;
• по колу опитуваних: покупці / споживачі, підприємці, фахівці, експерти та ін .;
• за кількістю одночасно опитуваних: одиничне і групове інтерв'ю;
• за кількістю питань / тим, включених в опитувальний лист. одна або кілька (останній варіант носить назву омнібус);
• за рівнем стандартизації: вільна схема опитування, жорстко структурована, цілком стандартизована;
• по частоті опитування: одноразовий або багаторазовий опитування
Найчастіше проводяться два типи інтерв'ю:
1) Індивідуальне інтерв'ю. коли бесіда відбувається на вулиці, в магазині, вдома у респондента, на роботі. Тривалість інтерв'ю може складати всього декількох хвилин (короткочасне інтерв'ю) або тривати кілька годин (довгострокове інтерв'ю).
2) Групове інтерв'ю, коли інтерв'ю проводить ціла група (квартирні сусіди, в торговому центрі, стихійно виникла група на вулиці, товариші по службі і т.д.).
У маркетинговому дослідженні практикуються також особливі види інтерв'ю, до яких відносяться:
1) Глибинне. або спрямоване інтерв'ю. що представляє собою самостійну форму групового інтерв'ю (10-15 чоловік). Бесіда інтерв'юера повинна носити неформальний характер, без обов'язкового жорсткого переліку питань. Мета інтерв'юера полягає в тому, щоб створити невимушену обстановку, яка дозволила б стимулювати підсвідомість респондентів, спонукати їх висловлювати нові, оригінальні ідеї.
2) неформалізовані інтерв'ю організовується в тих випадках, коли його тема зачіпає особисті погляди респондента або ж пов'язана з особистістю респондента. Крім того, воно проводиться в бесіді з неординарними респондентами (представниками рідкісних спеціальностей, видатними особистостями і т.п.).
3) Діагностичне (дослідне) інтерв'ю проводиться в маркетинговому дослідженні для виявлення внутрішніх проблем фірми.
4) Метод фокус-групи. Цей метод є різновидом групового інтерв'ювання. Фокус-група - невелика група людей, об'єднана за певними критеріями, здібності та інтелект яких на обмежений час сконцентровані на заданій темі.
Для формування фокус-групи створюється однорідна по ряду ознак група людей, у яких в основному збігаються погляди на досліджувану проблему, або вони мають відповідний досвід. Оптимальна чисельність фокус-групи становить 8-12 чол.
Лідер інтерв'юйованого групи, який називається модератором. повинен бути фахівцем в обговорюваній області. Бесіді в фокус-групі слід надати невимушений характер. Її тривалість не повинна тривати більше одного-двох годин.
Існує окрема різновид опитування - панельне обстеження. Панель - вибіркова сукупність опитуваних одиниць, що піддаються повторюваним дослідженням, причому предмет дослідження залишається постійним. Панельне дослідження передбачається збір даних в однієї і тієї ж групи людей, по одній і тій же проблемі через рівні проміжки часу з метою контролю змін, що відбуваються.
1) За часом існування: короткострокові (не більше року) і довгострокові (до п'яти років).
2) За характером досліджуваних одиниць: споживчі, торговельні, промислові підприємства, експерти-фахівці.
3) За характером досліджуваних проблем: спеціалізовані, загальні.
Одним з найбільш інформативних способів опитування є анкетування. Анкетування являє собою заповнення таблиць із заздалегідь підготовленим переліком питань з потрібних маркетингову службу питань. Анкета - це таблиця з переліком питань, на які має відповісти респондент.
Анкети відносяться до класу формалізованих обстежень; вони мають вигляд деякого набору питань. При організації анкетування корисно використовувати три напрямки постановки опитувань:
• тунельний, коли здійснюється перехід від широких загальних питань анкетування до вузьких, приватних питаннях;
• секційне. коли послідовно розглядаються можливі проблеми, ока вони не будуть повністю вирішені:
• комбінаційний. коли в постановці питань поєднуються обидва напрямки.
Як правило, схема анкети включає три блоки:
1) Введення (преамбула) коротко доводить до відома респондентів про те, хто і навіщо проводить дослідження. Введення передбачає гарантію повної анонімності опитування і довірливості відповідей. У вступі наводиться інструкція щодо заповнення анкети і її повернення. Зазвичай прийнято висловити подяку респонденту за час, люб'язно приділений дослідникам.
3) реквізитний частина (паспотрічка) включає інформацію щодо респондентів: вік, стать, приналежність до певного класу, рід занять, сімейний стан, ім'я і т.д. а також ідентифікацію самого запитальника: присвоєне йому в ході опитування назва, дата, час і місце проведення опитування, прізвище інтерв'юера.