Навіщо бізнесу спонсорство та благодійність!
Звичайно, наведений приклад Девіда Д'Алесандро не стосується спонсорства благодійних акцій, але дуже жваво демонструє ефект спонсорства для іміджу торгової марки.
Приклад Самсунг Електронікс - скоріше правило, а не виняток для цивілізованого бізнесу. Компанії зі світовим ім'ям в належній мірі усвідомили важливість спонсорства та активно застосовують його на практиці в Україні.
Однак спонсорство спонсорству ворожнечу. Одна справа спонсорувати блискучу поп-зірку або популярне спортивне змагання. До цього наші компанії вже пристосувалися. Зовсім інша - мати справу зі спонсорством благодійних заходів. Вони чомусь відлякують компанії. Із зірками і спортом все зрозуміло - практично всі потенційні споживачі слухають музику, дивляться телевізор і так чи інакше цікавляться життям зірок. А ось з благодійністю все складніше. У цьому випадку компанії лякаються того, що гроші будуть витрачені, а про "широкому жесті компанії" ніхто не дізнається і не оцінить. Ні, звичайно, з благородного людинолюбства варто робити якісь там нерегулярні відрахування ... Але давайте будемо реалістами: українські компанії дуже рідко займаються благодійністю, а безкорисливим меценатством - майже ніколи. Наші компанії, як і наші люди, ще не наїлися смаколиків вдосталь, які не наїздилися на красивих машинах, які не насолодилися підрахунками своїх доходів. Ринок з багатьох причин поки не стабільний, ми кожен день дізнаємося про народження нових компаній і загибелі старих, здавалося б, міцно стоять на ногах. У такій ситуації всі свої сили бізнес-гравці направляють на те, щоб вижити, виграти на ринку. І поки багато хто з них просто не відчувають себе настільки впевнено, щоб робити "широкі жести" на благо громадськості.
Серед фахівців-маркетологів існує й інша думка щодо того, чому компанії так обережно ставляться до спонсорства благодійних акцій. Виявляється, причина не в тому, що у них немає коштів або заважає нестабільність ринку. Причина в тому, що спонсорство як інструмент маркетингу ще не розвинене. Якщо відволіктися від благородних цілей спонсорства, то його потрібно розглядати в контексті його ефективності і вкладу в просування торгової марки, вважає еккаунт-менеджер РА "Бейтс Україна" Юлія Філоненко. "Спонсоровані подія повинна мати відповідну для торгової марки емоційне забарвлення, достатню аудиторію, яка повинна максимально збігатися з цільовою аудиторією марки і т.п. - стверджує Юлія. - Плюс до всього, ефективність будь-якого спонсорства, як правило, складно виміряти і оцінити, що є ще одним бар'єром для виділення бюджетів на цей канал комунікації. Спонсорство благодійних заходів, як канал просування, також має оцінюватися з точки зору ефективності: чим більше людей буде залучено в благотвор тільну акцію, чим більший резонанс вона отримає, тим більша ймовірність залучення спонсорів. У світлі всього вищесказаного слабкий інтерес торгових марок до спонсорства благодійних заходів цілком зрозумілий - так як оне спонсорство поки може існувати тільки як жест доброї волі з боку компанії, ніж як канал просування марки ".
Світовий досвід показує, що спонсорство розцінюється саме як маркетинговий інструмент, результатом застосування якого є прихильне ставлення суспільства і державної влади до компанії. На заході вважається, що спонсорством благодійних заходів компанії займаються бо:
Отже, якщо компанія дійсно вирішила брати участь в спонсоруванні благородної справи - будь-то благодійна акція або допомога потребує організації - їй не слід забувати про деякі принципи спонсорства:
• Перша і найважливіша задача - знайти дійсно переконливу причину, яка обґрунтовувала б участь компанії в заході. Ця причина повинна пов'язувати компанію і захід логічним ланцюжком.
• Необхідно пам'ятати, що основне завдання спонсорства - в майбутньому принести доходи компанії. А цього не можна буде добитися, якщо компанія спонсорує спочатку невигідне для неї захід. Тому друге важливе завдання - вибрати дійсно резонансне захід
• І не можна забувати, що в спонсорстві велике значення відіграє ексклюзивність: чим менше навколо імені компанії буде додаткових назв торгових марок, тим краще.