купівельний потік
Купівельний потік. Приклади планувань. Сильні і слабкі зони
«По-перше, пересування покупців в усіх напрямках розкидає їх усюди потроху, примножить їх число і обов'язково закрутить їм голову. По-друге, подорожі в усіх напрямках потроїти в їхніх очах розміри приміщення. По-третє, вони будуть змушені проходити по тим відділам куди не ступили б ногою, а там їх притягнуть всілякі спокуси. І ось вони в наших руках ». (Е. Золя, роман «Дамська щастя»).
Ось вам і мерчандайзинг з перших рук! Організація потоку покупців - найважливіша складова мерчандайзингу. Це розуміли вже в XIX столітті. Управління ж потоками покупців в XXI столітті - одна з основних тем в мерчандайзингу. Оволодівши цим мистецтвом, ви завжди зможете направити відвідувачів вашого магазину в потрібне русло, залучити їх до найбільш рентабельним товарам, затримати в магазині і, як наслідок, підвищити продажі.
Купівельний потік - це напрямок, по якому проходить більшість покупців в магазині. Ефективно організувати даний потік допоможе облік основних фізіологічних особливостей людей.
Гальмівний шлях покупця. 95% покупців, що входять в торгову точку, швидко «проскакують» частина магазину і тільки потім починають вибирати товар. Магазин з широкими проходами, особливо у вхідній зоні, матиме великий гальмівний шлях, маленький магазин може взагалі не мати його. Головне - максимально скоротити цей шлях, оскільки продажі товарів в зоні входу можуть виявитися дуже низькими.
Поради від Гузелевіч. Оптом для роздробу
Спираючись на свій особистий досвід, зауважу, що покупці уникають місць в безпосередній близькості від входу в службові приміщення, поруч з драбинами, технічними та санітарними приміщеннями, шумливою технікою.
Враховуйте, що на початку свого шляху покупець знаходиться в розсіяному стані і найбільше схильний до імпульсивних покупок. І головне - гроші ще цілі! Таким чином, на початку потоку можна сильніше впливати на покупця (не плутати «початок потоку» і «гальмівний шлях»).
Що розміщувати в першій чверті залу:
фільми на DVD, музичні CD і т. д .;
продовольчі магазини - кондитерську продукцію, чай і кава, фрукти і овочі, напої;
подарункові набори, сезонні товари;
товар дешевше. Не рекомендується розміщувати в першій чверті залу:
товари, які потрібно розглядати;
Поради від Гузелевіч. Оптом для роздробу
І не забувайте, що по товарах на вході судять про весь магазин! Виставляйте товари з урахуванням потреб цільової аудиторії.
Якщо у вас магазин жіночих товарів, але є невеликий асортимент чоловічих (наприклад, білизна), то цей товар повинен бути видно прямо з входу, перебувати у вітрині. Чоловіки не стануть шукати продукцію, якщо не побачать її відразу.
Пам'ятайте банальні речі, які іноді все ми забуваємо: покупці уникають шумних, брудних і погано освітлених місць.
Поради від Гузелевіч. Оптом для роздробу
У комп'ютерників є таке поняття - інтуїтивний інтерфейс. Це коли ви заходите на сайт - і вам відразу все зрозуміло: де каталог товарів, корзинка для покупки, форма оплати. Використовуйте це ж поняття в своєму магазині, введіть в ньому «інтуїтивний інтерфейс». Адже 90% покупців хочуть знайти всі товари, які вони планують купити, не проходячи великі відстані і не повертаючись назад.
Розташовуйте товарні групи в зрозумілою і передбачуваною послідовності, інакше покупці просто забувають, що прийшли купити хліб, молоко і т. Д. І згадують про це досить пізно.
Організуйте потік покупців так, щоб вони пройшли весь магазин. Наприклад, як у IKEA: там неможливо вийти з магазину, не пройшовши всі відділи. Планування побудована так, що простіше слідувати по килиму і по стрілці і пройти всі відділи, ніж блукати між ними, орієнтуючись по касі.
Сильні зони в торговому залі:
біля входу в торговий центр;
біля прикассовой зони або великих «якірних» орендарів;
поруч з ескалаторами і травалаторів;
в місцях перетину потоків;
перші поверхи (кожен поверх вище зменшує потік приблизно вдвічі).
До підвальним поверхами при про тсутствіі потужного «якірного» орендаря (продовольчого супермаркету) або спрямованого потоку (наприклад, виходу з метро) варто ставитися з обережністю. Щоб направити туди потік людей, потрібно дуже постаратися. Людям властиво робити покупки на першому поверсі, а не бігати вниз або вгору. До чоловіків це відноситься в ще більшому ступені (за винятком цільової покупки).
Приклад хорошого розміщення - розглянута раніше мережа магазинів «Метромаркет» в Москві, зокрема магазин на Ленінградському проспекті (метро «Сокіл»).
Рішення просте і ефективне. У цьому торговому центрі немає «слабких» зон. І навіть третій поверх є досить відвідуваним: близько 3000 чоловік в день.
До «гарячим» місцях відносять:
полки з правого боку в напрямку руху покупців;
початок купівельних потоків - простір після гальмівного шляху: стелажі в першій чверті торгового залу, початок гондол і т. д .;
периметр торгового залу;
бічні полиці стелажів (торці гондол) і перехрестя «стежок покупців»;
виступи в стелажах;
місця, куди покупець «впирається поглядом»;
Найсильніша зона - периметр торгового залу. Там розташовуються найбільш популярні товари (трафік-мейкери). По периметру торгового залу проходить 80% покупців!
Менш сильні зони продажів ( «холодні» місця):
полки з лівого боку в напрямку руху покупців;
тупики рядів, відгалуження торгового залу;
кути торгового залу;
простір, що примикає до входу (гальмівний шлях покупця).
Не ставте в «холодних» зонах додаткові точки продажів товарів і точки продажів товарів імпульсного попиту.
Кути відносяться до «холодним зонам» магазину. Покупці їх просто уникають. У кутах рекомендую розмістити кутові полиці з хорошою підсвічуванням. Не в пошані також і різні закутки, вузькі проходи, початок і кінець полиць. У цих місцях не варто розміщувати ходовий товар, додаткові точки продажів товарів і точки продажів товарів імпульсного попиту.
При розміщенні продовольчих і непродовольчих товарів перші відносять в далеку частину залу. Продтовари - це той «шматочок сиру», який змусить покупця пройти непродовольчу зону. Так само чиніть їм і в інших випадках. Маніте покупця, щоб він пройшов через усі відділи.
Пріоритетні місця в торговому залі визначаються в залежності від розташування основної товарної групи - товарів, які є метою візиту. Для продовольчого магазину це молоко, хліб, ковбасні вироби, для магазину господарчих товарів це може бути побутова хімія, лампочки, металовироби, для магазину одягу - сезонна колекція або колекція на розпродажі (правило «золотого трикутника»).
По периметру торгового залу розміщуються основні товари, на острівному устаткуванні - додатковий асортимент (яскраві вироби, товари з більш широким розмірним рядом, з минулих колекцій і т. Д.). Розміщення острівної обладнання виконує функцію напрямки купівельного потоку по всьому периметру.
Щільність розподілу потоку в торговому залі
Сусідство відділу з викладенням сиру більш переважно з винними стелажами і морськими делікатесами, ніж просто з молочною продукцією: сир з простого молочного продукту набуває статусу продукту для цінителів.
Даний принцип представлення товарів називається принципом «перехресного запилення», про який ми вже згадували в розділі «Закони мерчандайзингу». Підкажіть покупцеві готове рішення - і він віддячить вам покупкою!
Приклад розташування товарних груп з урахуванням принципу «перехресного» мерчандайзингу
Іноді товари і потоки в магазині потрібно розділити. З цією метою можуть використовуватися різні інтер'єрні рішення, що дозволяють чітко розмежувати сприйняття товарів по групам. Багато магазинів одягу, які торгують і чоловічим, і жіночим асортиментом, створюють два магазини в одному, розділяючи простір кольором плитки на підлозі і кольором декору стін.
обладнання в залі не повинно ускладнювати огляд. Високі конструкції розміщуються біля стін, а більш низькі - в центрі залу. Висота острівних конструкцій повинна бути нижче рівня очей відвідувачів;
занадто вузькі проходи ускладнюють переміщення відвідувачів по торговому залу і огляд ними асортименту магазину. Рекомендація: мінімальний розмір проходів повинен бути 1000-1200 мм, мінімальне місце для проходу однієї людини з кошиком - 87 см, для того щоб дві людини з візками розійшлися в проході, потрібно 1,7 м;
незатишні примірочні в магазинах одягу, маленького розміру і погано освітлені;
товар розміщений дуже високо або занадто низько. Верхній рівень вивіски товару повинен бути не вище 190 см;
хаотичний рух покупців.
Організуйте рух, з огляду на все вищевикладене. Не забувайте про особливість людей крокувати проти годинникової стрілки. Виділяйте шлях покупця яскравими POS-матеріалами. Підтримуйте чистоту, враховуйте «гарячі» і «холодні» місця магазину.
У «романі» з магазином все як у житті: якщо чоловік охайний, добре одягнений, смачно пахне і дарує всякі корисні предмети типу прикрас і квітів ( «перехресне запилення») - він вам вже подобається!
Поділіться на сторінці