купівельних потоків
Головна | Про нас | Зворотній зв'язок
Прийняття рішень по організації мерчандайзингу в торговому залі магазину починається з визначення асортиментних позицій і необ-димого торгового запасу, які повинні відповідати торгової пло-щади, іміджу магазина, його цільової аудиторії. Потім вирішується питання планування торгового залу магазину.
Планування магазину відповідно до технологій мерчандайзингу включає в себе розподіл торгової площі на відділи, секції, рас-положення стелажів і товарів на них, визначення маршруту руху-ня покупців по торговому залу, що дозволяє розподілити позна-вательного ресурс і фізичний потенціал відвідувачів адекватно цілям роздрібного торгового підприємства і інших учасників ланцюжка «вироб-водій - споживач».
Раціональний розподіл площі торгового залу і пра-ве розміщення обладнання, товарів і вузлів розрахунку, а також цільових перевірок спрямована організація руху купівельних потоків в мага-
зіне є одними з основних завдань фахівців з мерчандай-Зінгу.
Насамперед необхідно вибрати приміщення, придатне для орга-нізації продажу товарів і обслуговування покупців. Практика покази-кість, що найбільш зручною (оптимальної) формою торгового залу є прямокутник з відношенням сторін 2: 3 або 1: 2 і висотою не менше 3,3 м і більше. Однак знайти такі приміщення досить складно, тому при-ходиться використовувати наявні приміщення, як правило, розміщені на перших поверхах житлових будинків і мають різні кон-фігурації.
При організації торгово-технологічних процесів всередині мага-зина необхідно врахувати безліч чинників, серед яких можна ви-ділити:
♦ конфігурацію торгового залу;
♦ розміщення входів і виходів;
♦ систему освітлення;
♦ встановлення обладнання і розміщення вузлів розрахунку;
♦ послідовність розміщення відділів, секцій та товарів;
♦ способи викладки товарів на торгово-технологічному оборудо-
вання;
♦ передбачувані методи обслуговування;
♦ специфічні особливості клієнтури;
♦ психологічні особливості та інші складові природи
людини.
Розглянемо найбільш ймовірні варіанти конфігурацій приміщень торгових залів, а також домінуючі в них напрямки і інтенсив-ність руху покупців і можливі прийоми їх регулювання з урахуванням психологічних факторів.
Дослідження показують [3], що до б років діти з закритими очима повертають направо і наліво з однаковою частотою, а з віком повороти в праву сторону починають переважати. Уявімо идеаль-ний випадок, коли приміщення має форму квадрата, штучне і рівномірне освітлення (вікна відсутні) і вхід посередині фасаду (рис. 3.1). У такому приміщенні відвідувачі повертають вправо частіше (60%), ніж вліво (40%). Отже, товари, розміщені в правій частині залу, при інших рівних умовах мають перевагу перед това-рами, розміщеними в лівій частині залу. Крім того, люди неохоче посе-ють глибину залу (30%), вважаючи за краще здійснювати покупки в передній частині (70%) торгового залу, що створює перевагу товарам в цій частині приміщення.
«Лівий верхній кут» відвідують 10% відвідувачів
"Правий верхнійкут"
"Правий нижній кут"
Мал. 3.1. Вплив факторів природної системи людини на розподіл відвідувачів в торговому залі
У будь-якому магазині є місця, які покупці відвідують найменше, їх називають «холодними» зонами, і місця, які відвідуються
Мал. 3.2. Зміна напрямку руху купівельних потоків перешкоджає утворенню «холодної» зони:
# 9632; рух проти годинникової стрілки основного потоку;
------ - -> Рух проти годинникової стрілки відвідувачів «холодної» зони;
. рух проти годинникової стрілки основного потоку
«Холодні» зони утворюються тому, що люди за своєю природою, як правило, не бажають змінювати напрямок руху.
Якщо в нашому прикладі купівельний потік направити проти часо-виття стрілки, то дальній кут відвідає незначна частина покупців, а більшість будуть продовжувати рух прямо, минаючи цілий ділянку торгового залу. Для того щоб перетворити його в «гарячу» зону, спеціа-лист по мерчандайзингу може використовувати такі прийоми:
1) змінити рух купівельного потоку за допомогою створення
бар'єру з торгового обладнання або розміщення вузла розрахунку на його
шляху;
2) вплинути на напрямок руху зменшенням освітлення
в лівому кутку і розширенням проходів в правій частині залу;
3) розмістити в правому кутку більш привабливі для покупців
товари.
Крім того, практика показує, що покупці вважають за краще йти у напрямку проти годинникової стрілки і по краях. Так поведінку лю-дей створює несприятливі умови для товарів, розміщених в цент-ральної частини торгового залу. Тому фахівці з мерчандайзингу повинні залучати покупців за допомогою різних чинників, спо-влас зміни маршрутів руху і перерозподілу уваги відвідувачів.
Іноді зустрічаються торгові зали з окремо розміщеними вхо-будинок і виходом. На малюнку 3.3 центр залу являє собою особливо «хо-лодной» зону.
Мал. 3.3. Спосіб розміщення входу і виходу, що сприяє появі
Вирішити проблему в даному випадку можна шляхом поєднання входу і виходу, а також за допомогою інших описаних вище способів устра-вати подібних недоліків.
Причини виникнення «холодних» зон можуть бути пов'язані не тільки з природними властивостями і природними рефлексами людини і плануванням залу, розміщенням обладнання, але і з конфі-гураціей острівних та пристінних прилавків.
Мал. 3.4. Конфігурація прилавка впливає на активність уваги відвідувачів:
> Основний потік покупців;
- - - - - -> Потік відвідувачів, які вважали прилавок занадто довгим
У другому розділі наведена діаграма (рис. 2.2), що відображає нерівно-мірний характер уваги покупців. Проміжок часу, протягом якого покупець може фокусувати увагу на окремому товар або прилавку, обмежений. Це означає, що у прямих прилавків з'являються поперемінно «холодні» і «гарячі» зони. Крім того, прямі прилавки типу «а» сприймаються як більш довгі, і від їх одноманітності покупа-тель втомлюється швидше, ніж у випадку з прилавками інших конфігурацій.
Перевага прилавка типу «б» (рис. 3.4) полягає в тому, що покупець сприймає його не як єдине ціле, а як що складається з не-скількох коротких. Крім того, складна конфігурація прилавка спосіб-ствует відновленню активності уваги завдяки наявності неожі-даних перешкод і необхідності зміни напрямку руху.
«Холодні» зони в невеликих магазинах, особливо підприємств малого бізнесу, для яких навіть півметра площі мають значення, можуть утворюватися під впливом ряду інших факторів, наприклад, в залежності від того, в який бік відчиняються двері, або месторас-положення каси (рис. 3.5).
Мал. 3.5. Розміщення дверей і каси, що сприяє утворенню «холодних» зон
Для попередження появи таких куточків потрібно передбачити відкривання дверей назовні або вбудувати двері-купе, або розмістити в цих зонах більш привабливі товари.