Як знайти відмінну рису
У своєму керівництві для власників малого та середнього бізнесу відомий експерт з прикладного маркетингу Джон Янч призводить прості, ефективні і бюджетні методи розробки і реалізації маркетингової стратегії з метою залучення нових клієнтів і підвищення доходів.
Російською мовою публікується вперше.
Книга: Маркетинг без диплома. Просто і практично
Як знайти відмінну рису
Як знайти відмінну рису
Є безліч перевірених способів виділення відмінних рис в малому бізнесі. Іноді у компанії є унікальне становище. Тоді досить усвідомити це і висловити у своєму основному повідомленні. Іншим потрібно внести значні корективи в бізнес-процеси, продукти або бізнес-модель, щоб створити елемент, який дозволить їм виділитися в конкретному сегменті ринку.
Один з моїх клієнтів, чия компанія займається проектуванням і переплануванням приміщень, виявив, що у нього є проблеми з конкуренцією у високому ціновому сегменті. Компанія реалізовувала дорогі проекти і при цьому бралася за різну чорнову ремонтні роботи. В результаті вона заробила репутацію швидше ремонтної бригади, ніж компанії з проектування будинків. Коли мій клієнт зрозумів, в чому суть, він змінив назву, щоб дати більш чіткий посил елітним клієнтам, і почав рекомендувати для виконання чорнової роботи своїх підрядників. Менше ніж за рік йому вдалося докорінно змінити уявлення своєї потенційної аудиторії про те, яку роботу його компанія робить найкраще. І у неї більше не виникає складнощів в боротьбі за найприбутковіших клієнтів.
Варто, однак, відзначити, що недостатньо відрізнятися від інших тільки заради того, щоб відрізнятися. Ваша унікальна риса повинна бути цінною для цільового сегмента.
Один з моїх улюблених способів створити унікальну відмінну рису - запропонувати приголомшливі гарантійні зобов'язання. Чи ризикнете ви дати настільки сильну гарантію, що жодна інша компанія у вашій області на таке не наважиться? Гарантійні зобов'язання як спосіб знизити ризик при покупці для споживача вже давно практикується спритними маркетерамі. У деяких сферах вони навіть стали невід'ємним аспектом продажів.
А якщо ви на цьому не зупинитеся? Якщо ваші гарантійні зобов'язання будуть набагато перевершувати стандартні варіанти, що обіцяють «покупку без ризику»? Якщо ваші гарантії вразять уяву?
Що таке «приголомшливі гарантійні зобов'язання»? Це зобов'язання, які змусять вас понервувати. У цьому вся справа. Якщо ви можете створити і донести до споживачів гарантії, про які ніхто у вашій області не може і подумати, у вас автоматично з'являться основне маркетингове повідомлення, яке буде відрізняти вас від конкурентів, і вимушений фокус на наданні якісних послуг і залучення лояльних постійних покупців. Що ще?
• Приголомшливі гарантійні зобов'язання змушують звернути на вас увагу. «Спробуйте нашу послугу протягом трьох місяців, і якщо ви не будете задоволені, ми повернемо вам гроші в подвійному розмірі».
• Приголомшливі гарантійні зобов'язання змушують говорити про вас. «Ого! Вони обіцяють таке! »
• Приголомшливі гарантійні зобов'язання створюють місію. «Ну що, бійці, тепер у нас всього один вихід: клієнти повинні бути щасливі. Що нам потрібно підправити? »
Що ви можете запропонувати з того, про що інші навіть не мріють? З цього починаються приголомшливі гарантійні зобов'язання. Розглянемо основи.
Продукт. Чи можете ви запропонувати настільки унікальний продукт, що ваша компанія буде асоціюватися з ним? Чи можете ви доповнити його і запропонувати цінні послуги, щоб зробити його більш корисним для споживачів?
Послуги. Те ж стосується послуг. Часто їх можна пропонувати так само, як продукт. Консалтингові послуги часто надаються на основі погодинної оплати. Дозволяє створити пакет з прив'язкою до результату, конкретними підсумковими показниками і фіксованою ціною - і ваша пропозиція буде сильно виділятися на загальному тлі. Не забудьте дати вашої послуги звучне ім'я!
Ринкова ніша. Виберіть одну або дві професійні області і станьте в них домінуючим гравцем. Приємний бонус: швидше за все, ви зможете істотно підвищити розцінки в міру посилення спеціалізації.
Сьюзен Шелі з компанії Cyndi Waldron Associates в Кентвуд хотіла продавати мотоциклетні шоломи. Однак її роботодавцем був дилер Harley-Davidson, а в їх штаті не було закону про обов'язкове носіння шолома. Сьюзен звернула увагу, що багато покупців приходять з дітьми, і почала замовляти дитячі шоломи. Вона питала клієнтів-мотоциклістів, чи не хочуть ті поглянути на нові шоломи, і, як правило, чула у відповідь: «Я не ношу шолом» або «Мене це не цікавить». Тоді вона говорила: «Що ж, чудово, але якщо ваша дитина поїде разом з вами, вам краще надягти на нього шолом. Адже він сам ще недостатньо дорослий, щоб приймати подібні рішення ».
Через місяць-другий мотоцикліст зазвичай повертався, щоб придбати шолом собі, тому що дитина постійно запитував його: «Тату, а твій шолом де?» Після цієї покупки Сьюзен «нагороджувала» покупця подарунком від Harley-Davidson для дитини. І вони ставали її постійними клієнтами.
Пропозиція. Чи можете ви отримати популярність завдяки вашої пропозиції? Один мій знайомий бухгалтер пропонує клієнтам, яким він розраховує податки, стовідсоткове повернення вартості послуги, якщо за їхньою рекомендацією до нього звертаються чотири нових клієнта. Це клієнти, які дають рекомендателю «повне повернення вартості розрахунку податків».
Рішення проблеми. Чи є на ринку щось, чого ваші потенційні клієнти побоюються? А може, вони вважають щось незмінним і сталим? Якщо так, переконайте їх, що у вас є рішення (наприклад, безболісна стоматологія). Я знаю одного власника компанії, що займається ремонтом приміщень, який виявив, що найбільше його клієнти цінували те, як його ремонтна бригада прибирала все за собою після роботи. Він почав наголошувати на те, що у нього більше пилососів, ніж у будь-якій іншій компанії з ремонту.
Відобразіть в повідомленні вашу цінність. Дуже часто ви робите те, про що скромно мовчите, наприклад пропонуєте бонуси і додаткові послуги, які вам здаються необхідними. Можливо, тоді вам варто більш ефективно доносити до своєї аудиторії, що ви робите. Мій знайомий продавець меблів почав керуватися принципом: «Ми підвищуємо цінність вашого бізнесу» - і пояснювати своїм клієнтам, що він робить. Зараз весь його бізнес зосереджений на тому, щоб втілити цей принцип в життя. А решта просто продають меблі.
Ось кілька відмінних способів донести ваше повідомлення:
• Запропонуйте сервіс, що перевершує очікування клієнта. Всім відомий приклад обслуговування клієнтів компанією Nordstrom [17] - її сервіс вище всяких похвал. Створіть власну першокласну систему відносин з клієнтами, і «сарафанне радіо» запрацює. Один з найдієвіших способів запустити цей механізм - дати клієнтові більше, ніж він очікує, при першому контакті. Запропонуйте йому більше, ніж ви гарантували; вручите подарунок; забезпечте супутні послуги безкоштовно.
• Скористайтеся вашим перевагою перед конкурентами. Дуже часто знайти свою нішу допомагають «дірки» в пропозиціях конкурентів. Якщо всі гравці вашої галузі не приділяють належної уваги певній проблемі, сміливо беріться за пошук її рішення і використовуйте це в якості своєї відмітної риси.
• Знайдіть власний унікальний метод ведення бізнесу. Це можуть бути умови оплати, спосіб доставки або упаковки, бізнес-процеси в офісі для обслуговування клієнтів. Компанія Smile Dental Spa з Тусон поставила собі за мету запропонувати клієнтам новий погляд на стоматологію. До, під час і після лікування вони намагалися розслабити пацієнтів за допомогою спа-процедур. Вони шукали індивідуальний підхід навіть до тих, хто говорив, що не любить спа-процедури. Страх і неспокій змінювалися розслабленням і заспокоєнням. Ідея стоматологічного спа-салону обеззброює пацієнта в ту хвилину, коли він вперше переступає поріг цього закладу. Навіть інтер'єр клініки більше нагадує курорт, ніж кабінет лікаря.
• Нехай ваша компанія асоціюється з таким, що запам'ятовується персонажем. Ця рада підходить не для всіх. Але деякі компанії зробили собі ім'я на дивною або хоча б такою, що запам'ятовується манері поведінки або особистості. В мої студентські роки був невеликий ресторанчик, який славився грубістю власника. Якщо ви вперше приходили туди і не замовляли те, що він пропонував, він зазвичай вимагав, щоб ви негайно покинули його заклад. У ресторані завжди був аншлаг.
Дебора Рід, власниця ErgoFit Consulting з Сіетла, послухалася поради своєї групи по бізнес-консультування і використовувала персонажа, від імені якого вона робила електронні розсилки. Це була ErgoGirl - дівчина-супергерой, яка рідко з'являється на публіці. Дебори виявилося досить купити блискучу червону накидку з капюшоном і час від часу носити її на заходи щодо нетворкінгу, включаючи ті, в яких беруть участь представники компаній зі списку Fortune 500 [18].