Як продати слона, ася Баришева - Новомосковскть онлайн безкоштовно, 2018-09-29
Шрифт: Менше Аа Більше Аа
Передмова
Однак час ішов, і ринок поступово наповнювався. Клієнт ставав все чіткіше і обачнішими. Чарівні слова «зроблено в Німеччині», «зроблено в Італії» або навіть «в США» втрачали свою силу. Наступав момент, коли виявлялося, що клієнтів треба залучати, а що ще гірше - утримувати, захоплювати і всіляко про них піклуватися. Для нас, вихідців з тоталітарної культури, де увага, турбота і дружнє ставлення розглядалися як слабкість, це було серйозним випробуванням. Доводилося не тільки вчитися бізнесу, працювати в умовах високої невизначеності, вирішувати нові незвичні завдання, але і змінювати своє мислення і ставлення до життя. Тим, хто працював в сфері продажів, це треба було робити вкрай швидко, тому що клієнт не хотів платити за зверхнє байдуже обслуговування - клієнт просто мовчки йшов до конкурентам.
Нам усім є, куди рости.
Ці напрямки лежать в трьох площинах:
1. Краще розуміння інтересів клієнта. Управління поведінкою замовника розбивається на два етапи: треба зрозуміти, що він хоче, і надати йому те, що він хоче. Чутки про те, що «клієнт завжди правий», здорово перебільшені. Однак є правда в тому, що клієнт надходить згідно з власною внутрішньою логікою. Розуміння цієї логіки, інколи ірраціональну і погано зрозумілої, і є важлива зброя комерсанта.
2. Активний пошук кращих шляхів продажу. Серйозними перешкодами для нашої активності іноді стають стереотипи. Стереотипи тоталітарної держави, де бути активним, творчим, несхожим і успішним - погано. Може бути, до сих пір це десь і погано, але в продажах - просто необхідно! Шукати варіанти, пробувати нові способи впливу, активно реалізовувати успішні ідеї інших комерсантів. Саме такий підхід дозволяє продавцю багато заробляти. Саме такий підхід допомагає рухати українську економіку.
3. Краще розуміння свого продукту. Важливо розуміти, що дає наш продукт клієнту, ніж він цінний для нього, які характеристики критично важливі, а які другорядні. Такий підхід дозволяє швидше модифікувати, видозмінювати товар, пропонувати додатковий сервіс, тим самим допомагаючи і клієнту, і собі.
Якщо ви тільки починаєте продавати - вам варто прочитати книгу не поспішаючи, виконати всі вправи, адаптувати описані прийоми до свого бізнесу. Тренування допоможе зробити фрази природними і рідними.
Якщо ви вже давно продаєте - має сенс пошукати прийоми, які ви ще не використовуєте.
Якщо ви просто гортає книгу без особливих намірів - хочеться побажати вам приємних емоцій і корисних асоціацій про спілкування та продажу в широкому сенсі цього слова. Всім нам доводиться постійно продавати свої ідеї, думки, бажання. Якщо робити це більш ефективно, життя стає багатшим, яскравішим і цікавішим.
Навіщо потрібні прийоми укладання угоди?
У шкільному віці дитяча жарт «А ти купи слона!» Розохочують і спантеличувала нас своєю неможливістю знайти правильне рішення. Будь-яка придумана фраза підходила для відповідного ходу гравця: «Все так кажуть, а ти купи слона!» Переговори з приводу купівлі-продажу слона могли тривати довгий час, і єдиним результатом цієї «угоди» було отримання взаємного задоволення грають від самого процесу спілкування.
Яким чином ми можемо «продати слона», отримавши за нього реальні гроші? Здавалося б, все досить просто. Якщо наш «слон» є ходовим товаром і ми продаємо його за оптимальну ціну, клієнт сам купить його. Однак заковика полягає в наступному: ми можемо укласти угоду тільки з конкретним клієнтом, який заплатить нам конкретну ціну, з якої буде складатися і наша особиста прибуток, і прибуток фірми. Кожен клієнт має індивідуальні психологічними особливостями і своїм розумінням життєвих проблем. Покупці сприймають наш товар через призму особистих характеристик. Буває, що вони не звертають на товар досить уваги, неправильно оцінюють його переваги, не бачать укладеної в ньому вигоди. І тоді вони проходять повз, а ми залишаємося без того прибутку, на яку розраховували.
Що ж можна зробити в цій ситуації? Перед нами три шляхи.
Перший - піти зі сфери збуту, відмовитися від ролі продавця, додавши: «Це не для мене. Нехай цим займаються ті, кому це подобається ».
Другий - махнути рукою на клієнтів, які «неправильно» думають про товар, і розраховувати тільки на тих, хто точно знає, чого хоче.
Третій - вивчити різні методи, техніки і прийоми, що допомагають переорієнтувати «неправильних» клієнтів в клієнтів, спраглих придбати довгоочікуваний товар і оплатити послуги продавця.
Третій варіант видається найбільш перспективним. Він дозволяє значно розширити коло реальних клієнтів, які забезпечують наше благополуччя і процвітання. У той же час цей шлях вимагає від нас значних творчих та інтелектуальних зусиль. Адже прийоми не народжуються в свідомості самі по собі. Щоб вони стали «робочими», їх треба засвоїти, освоїти і модифікувати стосовно свого товару, своєму клієнтові і своїм особистісним особливостям. Іноді зробити це досить важко, тому деякі продавці обмежують свої перспективи, вибираючи другий шлях.
Справа в тому, що лише 20% клієнтів точно знають, що їм потрібно купити (який товар, за яку ціну, з якою метою і т. Д.), Інші 80% знаходяться в станах, менш певних: «Чогось хочеться, але не знаю, чого точно »,« Річ хороша, треба буде подумати »,« Не знаю, як товар піде »,« чи вигідно вкласти в це гроші »і т. д. Від того, наскільки ефективно менеджер буде спілкуватися з таким клієнтом , залежить, чи перейде клієнт з розряду потенційних покупців в реальні.
Робота високопрофесійних менеджерів дозволяє фірмі збільшувати обсяг продажів, отримувати максимальний прибуток.
Відмінності між середнім менеджером. володіє 8-10 прийомами роботи з клієнтом, і професіоналом своєї справи, які мають в арсеналі більше 30 прийомів, можуть бути разючі. Двоє людей продають один і той же товар, приходять до одного і того ж клієнта - тільки першому не вдається продати нічого, а другий укладає угоду на значну суму.
Нам часто доводиться чути думку, що «вміння продавати - це з народження». В якійсь мірі це твердження вірно. Людина, «народжений продавцем», може продати все, що завгодно, включаючи «кота в мішку». Він товариський, емоційний, уважно слухає співрозмовника, вчасно вступає в розмову, ненав'язливо підкреслює вигідні сторони товару. І ось клієнт з байдужого спостерігача перетворюється в щасливого власника товару. Це перетворення відбувається настільки легко і невимушено, що створюється враження, ніби менеджер і не робив нічого особливого, а покупець сам захотів придбати товар. У той же час, якщо ми подивимося пильніше, то побачимо, що кожна його фраза, кожен жест - ефективний прийом, що дозволяє вести клієнта до укладання угоди. «Природжені продавці» відрізняються від звичайних тим, що вони оволоділи ефективними прийомами спілкування давно, в дитинстві, не усвідомлюючи цього. Може бути, їх навчили батьки, може бути, їм допомогли власні особливості характеру. Що ж нам заважає виконати той же шлях по засвоєнню успішних умінь і навичок в старшому віці? Адже тепер ми можемо навчитися цьому усвідомлено, використовуючи інтелект і життєвий досвід.
Багато ефективні прийоми спілкування давно і широко відомі і не є специфічними саме для роботи з клієнтами. Питання полягає у іншому: чому при їх уявній простоті ми раз від разу допускаємо помилки, що заважають нам досягти бажаного результату? Причини використання малоефективних кроків можуть бути різними. Ось далеко не повний їх перелік.
• Іноді ми недостатньо добре володіємо повним набором технік і прийомів, що дозволяють впоратися з будь-якою ситуацією. І тоді процесом укладення угоди починає керувати клієнт, тому що у нього-то вже точно є безліч прийомів, як «відкрутитися» від покупки. Іноді ми недостатньо впевнені в своїх силах. І в цьому випадку «правильні» фрази, сказані невиразним, переляканим голосом, тільки відлякують потенційного покупця.
• Можливо, ми використовуємо неефективні прийоми просто в силу звички і не усвідомлюємо тих наслідків, до яких вони призводять. І тоді ми повторюємо помилкові ходи знову і знову, працюючи проти власних інтересів.
• Буває, ми слідуємо власній лінії поведінки в силу особистих установок і цінностей, частина з яких діє на несвідомому рівні. Одна з найбільш поширених установок, що є приналежністю нашої культури: «Якщо я буду дуже уважний до клієнта, він подумає, що йому все можна». За цими міркуваннями варто неповажне ставлення як до себе, так і іншій людині. В цьому випадку ми стаємо бранцями власних обмежень, що заважають нам успішно працювати. При дії цих механізмів будь-які знання, які не відповідають внутрішнім переконанням, сприймаються як чужорідні і непотрібні.
Існують і методи, коли продавець зможе стати максимально успішним.
Якщо буде володіти більш ніж 40 прийомами укладання угоди. У книзі детально описані ефективні прийоми вступу в контакт, переконання, роботи з сумнівами, вирішення конфліктних ситуацій. Можливо, деякі з них ви використовуєте, про деякі просто знаєте. Нам хотілося б, щоб ви не тільки познайомилися з новими прийомами, а й навчилися ними користуватися, модифікувавши їх під свій товар і свій стиль спілкування. Вправи, наведені в книзі, дозволять вам цього досягти. Ми хочемо, щоб прийоми ефективного спілкування працювали на вас.
Якщо навчиться налаштовуватися на клієнта. Щоб відчувати клієнта, зберігати з ним живий контакт, продавцю необхідно орієнтуватися не стільки на слова покупця, скільки на його відчуття, почуття і переваги. Менеджер може дізнатися про них, уважно спостерігаючи за невербальною поведінкою клієнта (деякі жести описані в розділі «Невербальне спілкування в роботі менеджера по збуту»). Розібравшись у відчуттях клієнта, простіше зрозуміти, які внутрішні переживання змушують його вибирати той чи інший стиль поведінки. (Деякі переваги описані в розділі «Типи клієнтів».)
Якщо краще пізнає самого себе. Нам би хотілося, щоб, Новомосковський цю книгу, ви були в контакті з власними відчуттями, переживаннями і думками. Щоб ви глибше заглянули в себе і зрозуміли, якими установками і уподобаннями ви керуєтеся в роботі з клієнтом.
Якщо буде впевнений в собі. Всі прийоми, описані в даній книзі, відповідають впевненому стилю поведінки. У той же час, щоб ефективно їх використовувати, необхідно внутрішнє відчуття впевненості. У розділі «Як підвищити впевненість в собі» описані спеціальні техніки, що допомагають придбати саме внутрішнє відчуття впевненості.
Всі інші «якщо» - якщо буде добре знати свій товар, якщо буде використовувати маркетингові прийоми, які стосуються не тільки безпосереднього спілкування з клієнтом, якщо вибере надійну фірму, якщо буде піклуватися про своє здоров'я, якщо. - теми для інших книг. Ми хочемо, щоб ви продавали якомога більше і якомога краще. Не дуже важливо, де ви працюєте - в комерційній наметі, торговому залі, офісі, наносите візити клієнтам або ведете переговори на рівні вищого керівництва. Ефективно укладаючи угоди, ви працюєте не тільки на власне благополуччя і благополуччя своєї фірми, але і на процвітання нашого українського бізнесу.
Загальний план укладання угоди
Ймовірно, у вас є клієнти, які купують товар або підписують договір буквально після кількох фраз. І, напевно, у вас є клієнти, які зважилися укласти угоду після довгих переговорів, «придивляючись» і «прикидаючи». І, звичайно ж, у всіх нас є клієнти, «що не дійшли» до остаточного рішення про покупку, так і залишилися в розряді потенційних. Кожна угода має свої особливості. Разом з тим можна виділити кілька універсальних етапів, характерних для більшості угод. Весь процес укладання угоди можна представити у вигляді великої гори, на вершині якої і відбувається покупка або укладення контракту. Умовно в ньому можна виділити чотири стадії. встановлення контакту і збір інформації про клієнта, презентація товару (послуги), робота з сумнівами клієнта, завершення угоди [1].
Звичайно, всі ми хочемо, щоб клієнт якомога швидше прийняв рішення про покупку. Але рішення про покупку не «звалюється на голову» покупця «з неба», воно дозріває, викристалізовується і лише потім оформляється в чітке уявлення: «Хочу модель А за ціною В в фірмі С». Якщо ми будемо орієнтуватися тільки на «дозрілого» клієнта, самостійно пройшов свій шлях до гірської вершини, і працювати тільки на стадії завершення угоди, ми будемо мати справу лише з 20% потенційних клієнтів, інші 80% так і залишаться для нас недоступними.
Зазвичай менеджери, які працюють тільки на стадії завершення угоди (хоча самі і не підозрюють про це), хронічно перебувають в пасивної позиції. Як правило, вони тільки відповідають на питання покупця, ставлячи свою активність в повну залежність від активності клієнта. Поширена думка, що є «додатком» до пасивної позиції, - «кому треба, той і так купить». Часом власне невміння працювати з клієнтом такі продавці прикривають маскою байдужості і апатії. Напевно ви з такими зустрічалися.
Щоб зробити певний вплив на рішення клієнта, необхідно володіти певними прийомами переконання. Багато менеджерів досить цікаво і напористо розповідають про свій товар, починаючи працювати з клієнтом прямо на стадії презентації товару. Таким продавцям вдається охопити 30-40% потенційних клієнтів, так як серед них знаходяться ті, чиї інтереси якраз збігаються з заготовленим текстом презентації. Решта 60-70% покупців відповідають: «Дякую, ми подумаємо», «Ні, ми тільки дивимося» або просто поспішають втекти від настирливого продавця.
Ось картина, яка повторюється в багатьох офісах і магазинах день у день.
Клієнтка заходить в магазин і зупиняється біля пилососа. До неї підбігає менеджер зі стандартним питанням: «Що вас цікавить?» «Пилосос», - відповідає жінка. Окрилений такою відповіддю продавець, як гарячий скакун, починає свій розбіг: «Подивіться, у нас найкращі пилососи. тр-р-р-р. ось цей. тр-р-р-р. чудовий. чудовий. красивіше не буває ». Жінка повільно задкує від нього, її обличчя приймає нещасний вираз, і вона відповідає: «Я подумаю».
Якщо ж ми дійсно допомагаємо клієнту отримати те, що він хоче, але поки не може точно сформулювати, то ми рано чи пізно перетворюємо 100% потенційних клієнтів в 99% реальних. Яким чином цього досягають професіонали своєї справи? Більшу частину свого часу і зусиль вони витрачають на першу стадію - стадію встановлення контакту і збору інформації. Вони починають шлях до гірської вершини разом з клієнтом. Причому важливо, що це саме та вершина, до якої прагне клієнт, а не та, до якої цікаво йти самому продавцю. Професіонали своєї справи будують надійне підгрунтя для укладання угоди. Вони слухають і спостерігають, встановлюють довірчий контакт, ще раз спостерігають, слухають, задають питання і лише після цього починають свою презентацію. Як не дивно, такий шлях виявляється. найкоротшим. У цьому випадку клієнт сам тягне продавця за руку і каже: «Ось те, про що я мріяв».
Стадія встановлення контакту і збору інформації є найважливішою для укладення угоди.
Чому інформація про клієнта так важлива для нас? Ми можемо ефективно впливати на його рішення про покупку, тільки отримавши відповіді на наступні питання: «А навіщо клієнту потрібен даний товар?», «Яким чином я можу показати, що саме даний товар задовольнить його потреби?», «Яким чином я повинен вести себе, щоб зберегти довіру клієнта? ».
Безумовно, можна і не завантажувати свою голову такими завданнями. Деякі менеджери зі збуту приблизно так відповідають на ці питання: «Запитує, значить товар потрібен. Якщо я якомога більше розповім про товар, він сам зрозуміє, навіщо йому потрібна ця річ (послуга). Чи не зрозуміє - йому ж гірше. А веду я себе так, як мені звично, це і допоможе мені зберегти довіру клієнта ». При такій «легкої» голові слід змиритися з думкою, що кількість укладених угод не збільшиться ніколи. Якщо ж ми хочемо дійсно підвищити ефективність своєї роботи, нам варто витратити чимало часу і сили на збір інформації про клієнта.
Хоча поділ процесу укладання угоди на етапи досить умовно і в реальності різні стадії накладаються один на одного, загальна логіка ведення ділових переговорів залишається однаковою. Клієнт ніколи не укладе з нами контракт, поки сам собі не відповість на питання: «Чи потрібен мені цей товар в принципі? Що я отримаю, якщо куплю цей товар? Чи справді це те, що мені потрібно? Чи готовий я заплатити за це "чудо" свої кровні? »Ми можемо надати клієнту можливість самому знайти відповіді на ці питання (і при цьому відмовитися від можливості вплинути на його рішення), а можемо використовувати певні прийоми, які допоможуть задовольнити інтереси клієнта, так і наші власні (табл. 1).
Як ми бачимо, вміння спостерігати необхідно на всіх стадіях укладення угоди. Однак його значимість багаторазово зростає на стадії збору інформації. Тому деякі закономірності невербального спілкування будуть розглянуті в розділі «Збір інформації про клієнта».
Таблиця 1. Використання психологічних методів і прийомів на різних стадіях укладення угоди
