Як правильно вибрати шрифти для сайту і підвищити відвідуваність, залученість і конверсію
Будучи інтернет-маркетологом, ви знаєте, що конверсія вас годує. Думаю, у вас йде безліч часу і зусиль на оптимізацію посадочних сторінок якраз в гонитві за конверсією. Але в питаннях конверсії не тільки графічний дизайн і грамотно складений текст грають роль.
Пропоную поговорити сьогодні про типографике, про те, як правильно вибирати шрифти і чому вдалий вибір шрифтів здатний допомогти вам в продажах нітрохи не менше, ніж хороший копірайтер або професійний дизайнер. Якщо ваші тексти складені добре, сайт виглядає сучасно, але бажаний рівень конверсії досі не досягнуто, - тоді прочитайте цю статтю.
Що таке типографіка?
Простими словами - типографіка символізує перетин звичайного тексту з мистецтвом. З'явилася вона десь в XV столітті, коли була винайдена набірна гарнітура для серійної друку. Саме тоді люди і стали експериментувати з тим, як можна додавати особисті стиль і «почерк» до друкованого тексту.
Сьогодні, коли відвідувачі вашого сайту відкривають посадкову сторінку або секцію для замовлення товарів і послуг, вони не просто Новомосковскют інформацію, а й звертають увагу на форму і розмір букв, довжину рядків, візуальне розділення на абзаци. Пошук вирішення їхньої проблеми на сторінці сайту лежить в площині сприйняття цих же людей. Рішення при цьому приймаються за якісь пару секунд.
Розуміння того, як працює типографіка і як правильно її використовувати, дасть ключ до того, як презентувати свою інформацію цільової аудиторії, від якої ви хочете домогтися прийняття вигідного вам рішення.
Ключові компоненти типографіки
Вибір і застосування шрифту залежить від сукупності декількох чинників і елементів:
- Тип накреслення - помилково ми називаємо цю характеристику «шрифтом», але накреслення відноситься до груп символів, букв і цифр, які об'єднані загальним дизайном. Наприклад, накреслення - це Garamond, Times, Arial; ми ж звично помилково називаємо їх «шрифтами».
- Шрифт - конкретний тип розміру, довжини, ширини і жирності букв. На практиці це виглядає так: Georgia - це накреслення, а 9pt Georgia Bold - шрифт.
- Довжина рядків - характеристика, яка позначає відстань між лівим і правим крайнім полем і число символів і слів, які вміщаються на цьому відрізку.
- Відстань між рядками - простір між основними лініями, за якими розміщені літери, виражається в кількості точок.
- Кернинг - позначає незаповнений простір між окремими символами або літерами. У більшості шрифтів кернінг задається автоматично так, щоб обране накреслення і розмір виглядали природно і приємно для очей.
- Прогалини і щільність символів - відповідають за щільність і однорідність розміщення символів в словах і рядках по тексту.
Чому типографіка настільки важлива?
Якщо ваш текст важко сприймається Новомосковсктелем, тому що окремі літери в словах розташовані дуже близько один до одного, розмір шрифту занадто маленький або слова розташовані занадто щільно, тоді у відвідувачів вашого сайту є два вірогідних сценарії поведінки.
Вони або покинуть ваш сайт, що призведе до падіння конверсії, або спробують все ж розібрати текст, але поскільки це буде досить стомлюючим заняттям, то не дійдуть хоча б і півцарства. В результаті відвідувачеві сайту запам'ятається більше боротьба з текстом, ніж основне послання, яке в цьому тексті укладено.
Типографіка для розуміння і сприйняття інформації критично важлива. Правильно обрані накреслення, шрифт, кернинг і інші компоненти типографіки допоможуть вам швидко і зручно донести думку до одержувача.
Якщо ви поцікавитеся тим, як люди Новомосковскют тексти в інтернеті. то побачите, що Новомосковсктельскій поведінковий шаблон абсолютно очевидний. Цей шаблон може змінюватися, але тільки шляхом застосування різної візуальної ієрархії в тексті. Саме таку ієрархію і структуру можна організувати шляхом вибору відповідних шрифтів. Крім накреслення, можна використовувати марковані списки і інші способи візуального розмежування.
Щоб досягти досконалості в структуруванні тексту, треба спочатку зрозуміти, як організувати інформацію, для чого варто почитати, наприклад, Gestalt's Principles of Perception ( «Гештальт-принципи сприйняття»).
Люди взагалі люблять все організовувати. Звичка ця вкоренилася в людській природі. Згідно гештальт-теорії сприйняття. організація візуальних елементів в групи базується на наступних п'яти контекстних факторах:
- схожість (зовні схожі об'єкти - за розміром, формою, кольором - сприймаються разом);
- суміжність (близькість об'єктів в просторі і візуальний перехід від одного до іншого, коли одна подія як ніби викликає інше);
- замкнутість (кілька об'єктів утворюють разом фігуру завершеною форми);
- близькість (об'єкти, розташовані поруч, сприймаються разом);
- фігура і простір навколо (коли простір навколо фігури сприймається як її фон).
Використовуючи по відношенню до ваших текстів принципи схожості і візуальної однорідності, ви зможете зробити весь текст однаковим візуально, але при цьому виділити шрифтом і зображенням, наприклад, заклик до дії.
Робота з текстом в результаті повинна привести до того, щоб вашу інформацію було легко сприймати. І тому треба, щоб частини тексту можна було пов'язати в єдине ціле, але при цьому виділити головне з першого погляду.
Про що говорять дослідження?
Всі 40 тис. Учасників бачили один і той же абзац в шести різних накресленнях: Baskerville, Helvetica, Comic Sans (професійні дизайнери критикують Comic Sans або, точніше, просто ненавидять його через корявого накреслення і широкого поширення в роботах любителів. - Прим. ред.). Computer Modern, Georgia, Trebuchet.
В результаті з'ясувалося наступне. Твердження і питання, надруковані шрифтом Comic Sans, викликали найбільше незгоду. Недалеко пішла і Helvetica: твердження, написані цим шрифтом, теж особливо не переконали учасників опитування. Зате найбільше згоду і довіру викликали твердження, написані шрифтом Baskerville.
Урок для інтернет-маркетологів
Ось чому, на думку психолога, переміг шрифт Baskerville: він більш формальний і надійний на вигляд.
А тепер подивіться на свою сторінку, на якій продаються ваші товари. Чи відображає обраний вами шрифт ваші реальні наміри і то послання, яке ви хочете донести до цільової аудиторії?
Розмір має значення?
Відносно розміру шрифту також був проведений цікавий експеримент в Usability News. В ході цього дослідження порівняли вісім популярних в інтернеті шрифтів: Courier New, Georgia, Arial, Century Schoolbook, Times New Roman, Comic Sans, Tahoma, Verdana. Розібрали при цьому шрифти розміром 10, 12, 14 пунктів. У дослідженні брали участь 60 учасників.
Ось що з'ясувалося: Verdana, Arial, Comic Sans найкраще Новомосковскются при розмірі шрифту 10, 12 і 14 пунктів.
Швидше за все люди Новомосковсклі тексти, набрані Times New Roman і Arial.
Також Arial і Courier впливали найкращим чином на ступінь сприйняття тексту, в той час як текст, набраний Comic Sans, довіри не викликав (показав найгірший результат). Найбільший рівень позитивного сприйняття викликали в числі інших шрифти Tahoma 10 пт, Courier 12 пт і Arial 14 пунктів.
Дискусія про Serif і Sans Serif
Незважаючи на такі цілком виразні результати, не було чіткої відповіді на питання про те, що краще використовувати: Serif (шрифт із зарубками) або Sans Serif (рубаний шрифт, тобто без зарубок). Але останній легше сприймається при читанні, тому що чіткий і зручний навіть при дуже маленькому розмірі букв і символів. А значить, люди можуть більше зосередитися на зміст тексту, ніж на його формі і накресленні.
Тому Sans Serif рекомендують для основної частини тексту, а Serif - для заголовків і підзаголовків (як бачите, саме таке рішення ми вибрали для оформлення тексту в «Ловимо мережею». - Прим. Ред.).
Як шрифти впливають на настрій і когнітивну продуктивність
Ще одне дослідження (PDF), проведене спільно доктором Кевіном Ларсоном (Kevin Larson) з Microsoft і доктором Розалінда Пікар (Rosalind Picard) з MIT, виявило взаємозв'язок між настроєм і когнітивної продуктивністю. Були проведені в два етапи вимірювання трьох різних характеристик: порівняльна тривалість, шкала Лайкерта і завдання на розпізнавання.
Двадцять добровольців отримали текст з хорошою і поганою типографікою, по десять чоловік в кожній групі. У першій частині дослідження з'ясувалося, що при хорошій верстці і типографике в цілому люди схильні сприймати час для його прочитання меншим, ніж воно було насправді: вони порахували, що витратили набагато менше часу на прочитання всього тексту, ніж це було насправді, навіть якщо робили перерви в прочитанні.
Експерименти з вимірювання ефективності текстів зі шкалою Лайкерта виявили лише з другої спроби перевага хорошою типографіки.
У третій частині, де відбувалося виконання когнітивних завдань, випробуваним дали завдання зі свічкою і тест на пошук асоціацій. Перше завдання вирішили чотири людини в групі з хорошою типографікою, і жодного - в групі, де текст був набраний невдалим шрифтом. З другим завданням впоралися 52% респондентів в групі з хорошою типографікою, і 48% - в групі з поганою (при цьому група з хорошою типографікою ще і затратила на виконання тесту трохи менше часу, ніж їх колеги).
Гарний настрій і позитивне сприйняття інформації, що подається не в останню чергу залежить від обраного шрифту. Рішення задач або отримання певної інформації стають простіше і доступніше, якщо для цього обрано вдалий шрифт.
Як вибрати правильний шрифт для підвищення конверсії?
Хороша типографіка дуже важлива - в цьому був переконаний знаменитий перфекціоніст Стів Джобс
Як можна обійтися в питанні типографіки без думки того, хто звик з ретельністю фанатика ставитися до будь-яких деталей, включаючи шрифти?
Підбиваючи підсумки
Інтернет-маркетологам важливо пам'ятати, що ретельно вибрана типографіка здатна доповнити і поліпшити ваш текст. Правильне оформлення і вибір шрифту зроблять текст багатшими і краще, в той час як незручний для прочитання текст не врятує навіть геній копірайтингу.
Найкращим способом визначити відповідні шрифти для сайтів, розсилок та стартапів і раніше залишається А / В-тестування. Якщо ж у вас вже є посадкова сторінка, яка дає хороші показники конверсії завдяки правильному дизайну і типографике, відштовхуйтесь в майбутньому від цього зразка, покращуйте типографіку, щоб поліпшити показник конверсії.