Як емоції в рекламі впливають на продажу нейромаркетінговое дослідження - 5 o - click
Ми перевели для васотчёт Nielsen про експеримент. Звіт не найпростіший - ґрунтовний і вимагає вдумливого читання. Висновки ми виділили окремо - в самому кінці.
Всі подробиці, цифри і графіки - нижче.
Доносити ці якості і цінності бренду - важливо. Але в більшості випадків люди приймають рішення про покупку не по раціональним міркувань, а просто так. Інстинктивно, інтуїтивно, спонтанно.
Емоції невловимі. Як їх виміряти?
В опитуваннях немає сенсу - вони недостатньо точні, оскільки респонденти намагаються раціонально пояснити й осмислити, що вони відчувають. Емоції - інстинктивні реакції на зовнішні подразники, в той час як почуття (в даному контексті) - це інтерпретація цих емоцій розумом, де намішано особисті стереотипи, минулий досвід, вкорінені переконання, особливості культури та соціуму. І більшість емоцій усвідомити і адекватно інтерпретувати неможливо.
Як це працює - показує дослідження, яке Nielsen провели в кінці минулого року.
Тут на допомогу знову приходять опитування. Але проводити їх потрібно правильно. Як? За допомогою складних непрямих питань. Так можна скласти більш точну картину.
Ще трохи - і ми почнемо складати такі графіки, де буде наочно видно:
Показники ефективності
Але всі ці вимірювання безглузді, якщо не будуть співвідноситися з традиційними показниками маркетолога: об'ємом і частотою продажів, часткою ринку, зниженням відтоку клієнтів, збільшенням брендового капіталу. Нехтувати накопиченими маркетингом дослідженнями не варто.
Це тільки один із прикладів оцінки нової метрики. Чому це важливо? Коли ми розробляємо новий показник, що визначає поведінку людини в реальному житті, легко зациклитися на красі теоретичної моделі. Але якщо не звіряти його з метриками ефективності та ROI - користь від нового показника виявиться сумнівною.
кількісний прогрес
В індустрії маркетингових досліджень намітилися цікаві тенденції.
Стає все більше джерел інформації. Поширюються медіа. Споживачі вільні дивитися що хочуть - і коли хочуть. Паралельно з цим збирається колосальний обсяг даних про покупців. Виникають нові інструменти досліджень. І все це нарешті наближає нас до розуміння всієї складності людської поведінки.
Традиційний маркетинг сформувався фактично в іншу епоху. Ще двадцять-тридцять років тому ми жили в іншому - до-цифровому світі. Іншим було все, але особливо - наше сприйняття.
Ми знайшли кліпове мислення і безперервну інформаційну перевантаження.
Втратили здатність концентруватися і заробили дефіцит уваги.
І зверніть увагу на ці статті (російською):
І це - початок. Справжні прориви і великі відкриття в цій сфері ще попереду.