Імідж як соціально-психологічне явище
У дисертаційних дослідженнях і наукових публікаціях відображаються окремі аспекти даного явища. Є.Б. Перелигін, що запропонувала концепцію іміджу як феномена інтерсуб'єктивності взаємодії, теоретична модель іміджу побудована стосовно персонального іміджу. Е.Н. Богданов, В.Г. Зазикін, найбільш предметно досліджували корпоративний імідж, розглядають його в рамках діяльності з організації зв'язків з громадськістю.
Переклад слова image як зображення, ймовірно, послужив підставою для інтуїтивного розуміння іміджу як наочного, візуально вираженого явища.
Такий конкретною теорією є теорія іміджу. Поняття «образ», отже, є родовим поняттям по відношенню до іміджу і сприяє розкриттю його сутності як психологічного явища. Мал. 1. Співвідношення обсягу понять «образ» і «імідж» Як видається, такий підхід найбільш продуктивний для дослідження іміджу. В рамках даного підходу імідж як образ характеризується двома основними ознаками: емоційною забарвленістю і стійкістю.
Стійкість іміджу відрізняє його від більш динамічних громадської думки і настрої. Для його формування і зміни необхідно більше часу і більш суттєва інформація. Деякі дослідники звертають особливу увагу на «ілюзорність іміджу», відзначаючи розрив між іміджем і реальністю. Однак, протиставлення якоїсь «об'єктивної» реальності і «ілюзорного» іміджу нічого не дає для виявлення його сутності.
Так, Є.Б. Перелигіна вказує, що «... імідж є створюваний образ, тобто образ, що виникає в результаті певної діяльності, роботи ». Ще чіткіше це формулюють Е.Н. Богданов і В.Г. Зазикін: «... імідж - це не що інше, як спеціально сконструйований психічний образ, створюваний з цілком певними цілями ...». Такою метою часто називається психологічний вплив на людей, їх поведінку.
Саме в цій цілеспрямованості, «сконструированности» і полягає основна специфіка іміджу як образу. Ймовірно більшість експертів в дослідженні О.А. Малакановой, розуміючи під іміджем образ, імпліцитно переносять на імідж і таку важливу сторону образу, як існування його незалежно від того, чи усвідомлює сам об'єкт сприйняття існування цього образу. Тобто образ об'єкта виникає завжди, коли з'являється суб'єкт, що сприймає цей об'єкт. Імідж ж, як феномен виникає тоді, коли хтось не просто усвідомлює, що об'єкт будь-ким сприймається, а й ставить перед собою завдання коригувати це сприйняття.
Поняття «імідж» має сенс вживати тоді, коли, по-перше, з'являється уявлення про те, що об'єкт сприймається аудиторією і відбувається усвідомлення самого факту сприйняття; по-друге, виявляється цілеспрямованість у формуванні образу об'єкта. Іншими словами, образ об'єкта може існувати «природно», а поняття імідж виникає тоді, коли виникає завдання корекції цього образу в груповому або індивідуальному свідомості.
Сама ж свідома діяльність по корекції іміджу не завжди стає предметом рефлексії - інтуїтивно орієнтуючись на групові цінності і ідеали, суб'єкт не обов'язково включає її в предмет своєї свідомості. Протиріччя між власним образом і «Я в очах інших», як важлива передумова іміджевої діяльності, вперше відзначено І. Гофманом. Діяльність суб'єкта зі створення іміджу мотивується розбіжністю уявлень про те, як організація повинна сприйматися оточуючими ( «бажаний імідж») і як вони реально сприймаються.
Виявлення цієї розбіжності передує діяльності з формування іміджу. Моделювання перспективи подолання основоположного суперечності передбачає розглянути в якості важливого умови формування іміджу підприємства наявність у суб'єкта управління «бажаного іміджу» (проектованого або цільового образу) і рефлексивного образу. Мета іміджевого впливу - «бажаний імідж» не повинен відповідати реальному стану підприємства (організації). Необхідно використовувати «підвищує потенціал» іміджу, що сприяє розкриттю можливостей корпорації.
Так, В.М. Шепель акцентує увагу не тільки на прагматичності іміджу - його здатності вирішувати конкретні завдання, скільки на іміджі як способі самовираження. Імідж, з точки зору даного підходу є можливість представити суспільству свої найкращі характеристики. Виходячи з цього, А.Г. Дугін пропонує, наприклад, змінити не саму українську армію, а образ армії.
Подання про функціональний характер поняття імідж, дозволяє розкрити відповідну структуру іміджу. Розглядаючи структуру іміджу в двох планах - програмні елементи іміджу та зовнішні іміджеобразующіе символи Є.Б. Перелигіна робить підхід до його функціональної структури. Компонентами такої функціональної структури іміджу, на нашу думку, є: * Об'єктний компонент, що виражає реальні характеристики об'єкта іміджу (підприємства) можуть бути сприйнятими аудиторією; * Суб'єктний компонент, який представляє особливості суб'єкта сприйняття (аудиторії), які впливають на формування іміджу; * Цільовий компонент, що відображає цілі формування іміджу і спрямованість на ті параметри сприйняття підприємства, корекція яких змінить поведінку аудиторії в сприятливу (з точки зору суб'єкта управління) сторону.