Цільова аудиторія
За останні п'ятнадцять років мені довелося поспілкуватися з власниками різних бізнесів вУкаіни і за її межами. Що дивно: відповіддю на питання «Хто ваша цільова аудиторія?» Часто було щире нерозуміння. Після незручного мовчання, звичайно слідував відповідь «Так все!» Про що це говорить? Про нерозуміння поняття ЦА.
Запитайте будь-якого підприємця з Німеччини, Франції, Італії, США або будь-який інший розвиненою країни, хто є ЦА його бізнесу або продукту. Він не замислюючись дасть вам чіткий і ясний відповідь. Чому? Тому що в цих країнах бізнес-освіта і ділова культура знаходяться на більш високому рівні.
Що ж таке цільова аудиторія?
Визначення цільової аудиторії
Ось як трактує поняття цільової аудиторії Британський бізнес-словник:
На перший погляд, нічого складного: ЦА - це просто потенційні споживачі або покупці (що не завжди одне і те ж, про що піде мова нижче) чого-небудь. Як показує практика, в реальному житті все не так просто. Свідчення тому - величезна кількість провальних проектів. Причина провалу багатьох з них - неадекватна, відірвана від реальності, оцінка цільової аудиторії.
Метод оцінки ЦА залежить від безлічі факторів: виду продукції, специфіки бізнесу, ринкових тенденцій і ін. Однак отримати кількісне і якісне уявлення про вашу цільової аудиторії - якщо у вас є розуміння бізнесу, яким ви займаєтеся - дійсно не так вже й складно.
Так, магазин замовника буклету (на фото нижче) знаходиться в Харкові, і ринок збуту обмежений цим містом. Отже, можна говорити тільки про архітекторів і дизайнерів інтер'єрів, які працюють в Північній столиці (згадане вище географічне розташування). Залишається з'ясувати чисельність цієї групи.
Є два способи це зробити. Перший - за допомогою довідників (а-ля Жовті сторінки) і різних каталогів. Другий - отримати експертну оцінку. Якщо є бажання, можете використовувати обидва способи - гірше не буде. Я є прихильником другого підходу, і вважаю його більш ефективним. В даному випадку експерта знайти досить легко - достатньо зателефонувати в асоціацію архітекторів і дізнатися, скільки членів у цій асоціації і скільки, на їхню думку, архітекторів і дизайнерів інтер'єрів в Харкові взагалі.
Якщо ви запитаєте, чому мене не влаштовують довідники, відповідаю: завищеними показниками і великою кількістю «мертвих душ».
У цій асоціації вам повідомлять, що можна говорити про цільову аудиторію чисельністю близько 500 осіб. Однак нас цікавить кількість представників ЦА, які можуть бути потенційно зацікавлені в представляється нами продукції.
Очевидно, що це будуть не всі п'ятсот чоловік, а в найкращому разі 15-20% з них. Іншими словами, не більше ста чоловік. Настільки ретельне визначення цільової аудиторії в даному випадку було необхідно для того, щоб розрахувати оптимальний тираж буклету. Адже надрукувати можна і тисячу буклетів, і дві (хоча, як з'ясувалося, досить і ста). Тоді левова частка тиражу виявиться не потрібною, а це - викинуті гроші.
Це був дуже простий приклад, який може дати загальне уявлення про те, чому потрібно приділяти увагу питанню ЦА. В даному випадку ціна помилки при друкарською ціною одного буклету в 200 рублів складе від 180.000 до 380.000 рублів (на 900 і 1900 примірників відповідно) або в середньому 280.000 рублів (округлено - 10,000 доларів США).
Наведу нижче приклад з реального бізнесу.
Середній клас як аудиторія друкованої газети? Успіхів!
Коротенько історія така. Досить відомий в минулому латвійський підприємець, власник найбільшого видавничого дому в Прибалтиці, за одними йому відомих причин дуже любив свою щоденну друковану газету. Збитки, які вона приносила з дня заснування, покривала прибуток від інших видань. Регулярно піднімалося питання цільової аудиторії видання: була думка, що якщо газету «заточити» під інтереси конкретної аудиторії, вона зможе стати прибутковою - навіть при зниженні тиражу.
Однак будь-яка ідея має право на існування, і ця не була винятком. Залишалося тільки відповісти на головне питання: для якого сегмента ринку робити газету, щоб навіть при малому тиражі бізнес став якщо не рентабельним, то хоча б менш збитковим? Кого вибрати в якості цільової аудиторії?
Після довгих дискусій на цю тему, вибір був зроблений на користь середнього класу. Потрібно було перевірити гіпотезу, чи можна взагалі зробити щоденну друковану газету для цього прошарку суспільства. Для цього, перш за все, потрібно було оцінити чисельність цього сегмента і скласти його портрет.
Для оцінки чисельності використовувалися дані центрального статистичного управління і експертна оцінка. Дані ЦСУ показали, скільки російськомовних людей в шуканому віковому діапазоні проживає в Латвії. Експертна оцінка (отримана у професійних соціологів) дала коефіцієнт, на який потрібно було помножити це число (експерти порахували, що до 2% населення Латвії можна віднести до середнього класу).
Якщо не помиляюся, російськомовних людей у віці від 18 років і старше в Латвії на той момент - справа була в середині «нульових» - налічувалося близько 600,000 чоловік. Якщо два відсотки з них відносяться до середнього класу, то це близько 12,000 чоловік. Так як одну газету Новомосковскет одна сім'я, потрібно розуміти, що підсумковий - максимальний тираж щоденної газети для середнього класу - буде значно менше.
Зробимо прості розрахунки:
- Середній розмір домогосподарства (сім'ї) в Латвії - 2,52 людини
- Ділимо 12,000 на 2,5 - отримуємо 4,800
- Максимальний гіпотетичний підсумковий тираж газети - 5,000 примірників
Складаємо портрет цільової аудиторії
При складанні портрета цільової аудиторії використовувалися поглиблені інтерв'ю (in-depth interviews) з представниками російськомовного середнього класу в Ризі. Взагалі, виявили вони досить багато цікавого.
- Ці люди не знають, скільки коштують продукти в магазинах
- Вони беруть відпустку два рази в рік і в відпустки їдуть відпочивати за кордон
- У них може бути кілька комп'ютерів на одну сім'ю
- Вони стежать за своїм здоров'ям - регулярно відвідують дантистів і ін. Лікарів
- У них вирішене житлове питання і т.д.
Однак найцікавіше для нас - як представників медійного бізнесу, полягало в їх відношенні до засобів масової інформації взагалі і до друкованих ЗМІ зокрема. Так ось: жоден з опитаних нами представників потенційної ЦА НЕ Новомосковскл щоденних друкованих газет взагалі. Щоденна газета - це новини, а новини - це те, що відбувається тут і зараз. Сам по собі друкований формат не дозволяє вирішити таке завдання - проінформувати про події, що відбуваються в режимі реального часу.
Ідея була відкинута як неспроможна.
Ще про ЦА: неоднорідність, B2B і B2C
Говорячи про цільову аудиторію, також варто згадати, що у одного її сегмента можуть бути різні аргументи на користь здійснення покупки. Іншими словами, їх можуть залучати різні вигоди.
У своїй роботі я часто стикаюся з трьома різними рушійними мотивами:
- Економічна вигода (ключовий фактор - більш низька ціна)
- Терміни поставки (найголовніше - терміни)
- Горезвісний «відкат»
У вашому бізнесі це можуть бути інші фактори. Важливо зрозуміти суть: цільова аудиторія може бути одна, а чинників на користь покупки - кілька. Таким чином, можна говорити про неоднорідність цільової аудиторії.
Далі. Орієнтуватися можна на споживачів продукту і на його покупців - що не завжди одне і те ж. Найпростіший приклад - корм для кішок: купують його власники тварин, а споживають чарівні чотириногі створення. Інший приклад - ліки: часто їх купують близькі родичі хворого. Зі свого досвіду скажу, що газети часто виписують дорослі діти для літніх батьків.
Якщо ж говорити про ємності цільової аудиторії. то на ринку B2B її оцінити значно простіше: вся інформація відкрита і фактично лежить на поверхні.
І останнє. Якщо ви Новомосковсклі інші замітки в цьому блозі, ви могли помітити, що питання визначення цільової аудиторії я завжди ставлю на перше місце - при роботі над будь-яким проектом. При такому підході, в гіршому випадку, можна мінімізувати втрати, а в кращому - максимізувати прибуток.
І перше, і друге високо цінується в бізнесі.
Вітаю!
Дякую за статтю, все написано дуже локанічно.
У мене таке питання, природно стосується ЦА. Які питання повинні (зобов'язані) міститися в анкеті для визначення ЦА корпусних меблів. На вашу думку.
З повагою,
Карина
А як щодо оцінки цільової аудиторії при відсутності статистичних даних і. коли немає можливості проводити опитування ....
Добрий день, Павло!
Дякую Вам за Ваші пізнавальні і доступні статті!
Підкажіть, будь ласка, в якому напрямку рухатися.
Я займаюся визначенням ЦА в ювелірному магазині. І спостереження показали, що більше 50% покупців купують щось на подарунок, я виділила цю групу людей, як дарувальники. Але це цільова аудиторія неоднорідна, тому що у кожного різний мотив подарунка. Якщо сегментувати цю групу, вона розбивається на безліч маленьких груп, з якими через з числа складно працювати.
Як вчинити?
Орієнтуватися на одну велику групу або продовжити сегментацію цієї групи?
Добрий день, Маргарита!
Я б розбив ЦА на два сегменти:
1. Купують для себе
2. Купують в подарунок
При бажанні, можна кожен сегмент розбити на два:
1. Купують для себе - чоловіки
2. Купують для себе - жінки
3. Купують в подарунок - чоловікові
3. Купують в подарунок - жінці
Дробити на більшу кількість сегментів, на мій погляд, не варто. Та й про чотири сегменти не впевнений. Але на перші два особисто я б точно розбив.
Вітаю! допоможіть будь ласка з ЦА для продажу оригінальних подарунків через інтернет-магазин. Тут теж можна звичайно розділити на тих хто дарує і хто купує собі, але, здається, що цього мало (
Заздалегідь дякую!
Тетяна.
Можна виділити окремо корпоративних і приватних клієнтів. Так картинка може бути більш повної)
Добрий день, Павло!
Могли б Ви допомогти з визначенням цільової аудиторії для інтернет-магазину принтерів?
Принтер-річ цікава, зазвичай купується разом з комп'ютером ... Але замовники вирішили виділити для них окремий сайт.
У моєму баченні ЦА це:
-молоді люди, які починають жити окремо (від 25 років, які закінчили ВНЗ)
-студенти (17-25 років, живуть з батьками)
-молоді сім'ї (від 30 років, можуть вже мати дітей)
-кар'єристи (від 25 років)
-сучасні пенсіонери (наприклад, викладачі ВНЗ)
-підприємства, дуже сильно економлять свій бюджет
сьогодні розмовляла з одним знайомим маркетологм, він сказав сегментувати інакше:
-Молодь (студенти ВНЗ, технікумів, нещодавно закінчили ВНЗ і т.д.)
-35 - 50 років (сім'ї з дітьми, без дітей, неодружені, незаміжні і т.д.)
-Юрособи (малий і середній бізнес)
В принципі, бачу свої помилки.
Ну, і хотілося б Ваша думка дізнатися ...:) Може, теж щось додасте.
Буду дуже вдячна.
Добрий день, Софія!
Здравствуи. Допоможіть, пожалуиста, визначити ЦА для книгарні (роздріб) .З чого почати? Заздалегідь вдячна)
Велике спасибі за ваш сайт, він дуже професійний!
Питання в наступному - які питання в анкеті варто задавати клієнтам щоб дізнатися краще цільову аудиторію?
Питання таке: при визначенні цільової аудиторії які запитання треба включити в анкету якщо продукт - іноземний корм для кішок і собак супер-преміум класу?
Добрий день) Підкажіть мені, як виявити ЦА для студії розвитку дітей. У нашому місті всього 50 таких організацій, ось і мені хотілося б відкрити.
Ца- дитячого центру, в першу чергу, батьки. Саме вони, як правило, вибирають клуби для своїх дітей.
Демографічні характеристики цільової аудиторії
Пол: жіночий і чоловічий.
Місце проживання. г.Пенза (р-он Центр, Південна галявина, Західна поляна, Окружна, Тернівка)
За віковим критерієм цільова аудиторія може бути сегментована наступним чином:
Жінки (від 19 до 35 років). Для яких виховання дитини на ранніх етапах є важливим елементом, рання соціалізація дітей, яка допоможе їм легше адаптуватися в дитячих садах і школі.
Чоловіки (від 25 - 40 років). Які беруть участь у виховання дитини, відвідують тренінги та семінари для батьків, що в подальшому може істотно полегшити спілкування з дитиною. Особливо молодим батькам.
Бабусі і дідусі (від 40 років). Дана група цільової аудиторії, як правило, відвідують центри розвитку з онуками, ходять на семінари і тренінги. Дохід: вище середнього (від 15000 руб. На місяць).
Освіта: особливого значення не має, але, найчастіше, це люди з
вищою освітою.
Рід занять: будь-хто.
Психологічні риси цільової аудиторії: по-перше: найчастіше молоді батьки з самого народження дитини стикаються з проблемами виховання, з-за межі не досвідченості і невмінням знаходити спільну мову з дітьми. По-друге: перешкода тривожності для мами. Розставання дитини з мамою може нести важкі психологічні наслідки для малюка. По-третє глобальною проблемою є чергу в сади і батькам вибирають приватні сади або дитячі центри для соціалізації дітей.
Середня частота споживання послуги аудиторією - кілька разів на тиждень.
Привіт, Анастасія! У Вашому питанні Ви досить детально описали свою ЦА, і питаєте мене, як її виявити? )))
Добрий день, Андрій! Наскільки я розумію, сегментів цільової аудиторії у Вас може бути три:
1. Ті, хто вже користується цією послугою, але у інших масажистів (значить потрібно придумати, як можна частину цього сегмента переманити)
2. Ті, у кого є якісь проблеми зі здоров'ям (і для їх вирішення потрібен масаж, але вони цього не знають, отже, треба їм про це повідомити)
3. Хто хоче зробити подарунок (а-ля «Кращий подарунок - це здоров'я! Подаруй своїй коханій сеанс масажу!» - або щось на зразок того + подарункові сертифікати)
Сподіваюся, що відповів на Ваше питання :)
спасибі за статью.Подскажіте як правильно визначити цільову аудиторію для лікувально-профілактичної продукції-біо-добавки та лікувальні пластирі.
Шановний Павле!
допоможіть розширити ЦА для інтернет-центру з навчання бізнесу від нуля до гарантованого результату
«Чи хочете ви створити бізнес і вивести його на пристойний прибуток?
Будь-яка людина може прийти в LifePlayer і створити свій бізнес
Ми давно працюємо в цій сфері і ваша ефективність для нас - основний »
ЦА тут в стандартному поданні:
1. студенти і випускники вузів
2. бізнесмени і підприємці з проблемами
3. вони ж без таких, але прагнуть до розвитку
4. молоді й немолоді, але просунуті пенсіонери
5. матері в декреті
6. люди середнього та інших вікових груп, не сильно задоволені своїм нинішнім доходом і роботою на дядю.
Павло, здрастуйте!
Підкажіть, будь ласка, як виявити ЦА для мобільного додатка? Додаток про фінанси та інвестиції, але не домашня бухгалтерія. Для фізичних осіб. Які сегменти тут можна вибрати?
Наперед дякую!
Вітаю! Допоможіть визначити цільову аудиторію для продажу витратних матеріалів для принтерів (картриджі), по холодних дзвінків. Продаж йде як в роздріб, так і оптом, надаємо хорошу ціну і безкоштовну доставку.
Павло здрастуйте! Як правильно розбити мою цільову аудіторію.Я починаю тільки працювати в інтернеті. Я координатор в косметичній компанії мені потрібно шукати і реєструвати координаторів і представників.
Допоможіть визначити цільову аудиторію.
Добрий день. Допоможіть визначити ЦА для продажу депозитів юр. ліцам..тем більше в умовах кризи ... на які компанії в першу чергу робити упор? Заздалегідь дякую
Привіт Павло, спасибі за статтю та беспл допомогу для предпренимателей, ті нас;)
Скажіть ПЖ за типом споживача хто є споживачем для доставки суші і роли?
Дякую за статтю!
Вітаю! Допоможіть визначити цільову аудиторію для продажу косметики. ЦА розбила на 2 сегменти:
1.оптовікі
2.Звичайно споживачі
А ось детальніше не можу їх класифікувати! Заранее спасибо!
Привіт, Павло. Чи можливо ще щось додати в сегменти ЦА для доставки їжі
1.голодние
2.сільно зайняті люди
3.ленівие
Почати хочу з малого: пиріжки, млинці, напої.
Добрий день, Євген! Є, наприклад, ще сегмент людей, які вдома не готують, а харчуються переважно напівфабрикатами і їжею, яку доставляють додому. Я б розглядав окремо приватний сектор і офіси. Ще один сегмент, який приходить в голову - це свята. Наприклад, у людини день народження, і йому потрібно проставити на роботі. Будинки зараз для таких випадків вже вкрай рідко готують, і замовлення їжі в офіс - ідеальне рішення