Антикризовий аудит продажів в роздрібному магазині
Щороку компанія СКБ Контур проводить конкурс для підприємців «Я Бізнесмен», в ньому беруть участь сотні бізнесменів з різних городовУкаіни - від Конотопа до Кременчука.
Завдяки конкурсу ми створили надихаючу колекцію бізнес-історій, розказаних людьми, які перетворюють невеликі стартапи в успішні компанії.
Їх досвід і Поради будуть корисні кожному, хто замислюється про відкриття своєї справи.
Для старту необхідні деякі попередні умови: ідея, трохи грошей і, що найважливіше, бажання почати
Що робити з продажами, коли кругом економічний спад? Цим питанням задаються багато компаній і роздрібні магазини. Навіть якщо вас цей спад ще безпосередньо не торкнувся, ви все одно дивіться телевізор, Новомосковскете новини, бачите, що пишуть люди в соцмережах. У цих умовах позбутися відчуття, що насувається епіцентру чергового фінансового цунамі досить складно.
Як протистояти черговій хвилі кризи?
На жаль, чарівної таблетки немає, але є набір маленьких кроків, які обов'язково треба зробити, щоб убезпечити себе і поліпшити ситуацію в одному конкретному магазині. Не полінуйтеся зробити ці кроки, навіть якщо впевнені, що у вас все добре і до вас катаклізми не дісталися.
Спочатку потрібно провести аудит продажів. Моя практика показує (а я багато консультую різні компанії, і роздрібні в тому числі), що більшість проблем лежать всередині, а не зовні, тобто вони не є прямим наслідком кризи. Просто криза оголює багато що існували до цього труднощі, які не видно в так зване мирний час.
З чого складаються продажу в магазині
Є проста формула:
Обсяг продажів = Кількість відвідувачів магазину Х Коефіцієнт конверсії Х Сума середнього чека
Ось з цими простими показниками нам і треба працювати.
Для початку нам треба зрозуміти, як саме ваш магазин торкнулася криза: впала кількість відвідувачів, знизився коефіцієнт конверсії або сума середнього чека стала менше, ніж раніше?
Прості істини: щоб в магазині були покупки, треба забезпечити йому стабільний потік цільової аудиторії. Чим більше потік, тим вище продажу. Начебто все просто. Але! Чи знаєте ви точно, скільки людей заходять в ваш магазин за день? Ви вимірюєте кількість відвідувачів? Насправді лише мала частина підприємців відстежує цей показник. А як управляти тим, що ми не вимірюємо і параметри чого не знаємо? Як відстежити, що покупців стало менше або більше? Як зрозуміти, що наші зусилля по залученню покупців принесли результат?
Часто в такій ситуації відповідають: нам продавці кажуть, що по їх відчуттях стало менше людей, тому у нас впали продажі. А ви бачили в своєму житті хоча б одного продавця, який говорить, що продажі впали, тому що він став гірше працювати? Я особисто не бачив. Він швидше скаже, що криза, що у людей немає грошей, що у нас поганий товар і високі ціни.
Головний принцип керівника - нікому не вірити на слово і все перевіряти ще раз. Тому і кількість відвідувачів магазину обов'язково потрібно фіксувати. І краще не руками, а спеціальними приладами. Так у вас з'явиться розуміння, скільки людей дійсно ходить в магазин, ви зможете відслідковувати динаміку по днях і тижнях, спостерігати за тенденцією - зменшується клієнтопотік або зростає. Ви побачите, в які дні людей більше, о котрій годині у вас бувають піки відвідуваності, і відповідно, зможете перерозподілити кількість продавців, які працюють в ті чи інші годинник.
Тому перший крок внутрішнього аудиту: скласти чітку картину відвідуваності торгової точки потенційними покупцями.
Друга частина формули і другий предмет перевірки: коефіцієнт конверсії - частка відвідувачів магазину, що пішли додому з покупкою. Зайшли 100 чоловік, а купили троє: коефіцієнт конверсії - 3%. Звичайно, в різні дні він буде різним. Сьогодні три покупки, завтра чотири, післязавтра дві. Завдання - обчислити середню цифру, яку можна буде вважати орієнтиром для подальших дій.
Якщо ви і раніше вимірювали цей параметр, то легко можете відповісти на питання - впала чи в зв'язку з кризою ваша конверсія чи ні. Логічно, що другим кроком аудиту буде робота з конверсією, адже це ключовий інструмент збільшення продажів: покупець до вас прийшов, він уже цікавиться вашим товаром, і від того, чи зможе ваш продавець не відпустити його без покупки, ваша виручка залежить безпосередньо.
Для цього є два інструменти - техніка продажу і знання продукту. І ось тут підприємців часом очікують великі сюрпризи. Багато керівників за замовчуванням вважають, що їх продавці все роблять правильно. Адже вони отримують комісійні, а значить мотивовані на результат і повинні зі шкіри геть лізти, щоб його досягти. Скажу більше, багато керівників переконані: якщо покупець пішов з магазину, нічого не купивши, то в цьому винен сам покупець, ситуація в країні або високі ціни.
У більшості випадків це абсолютно не так. Так, продавці отримують відсотки з продажів (сподіваюся, у вас теж). Але це зовсім не гарантує того, що вони прикладають максимум зусиль для збільшення продажів, а найголовніше, це зовсім не означає, що прикладаються ними зусилля правильні.
Чому? По-перше, люди за своєю природою дуже ліниві. Вони швидше побережуть сили, залишаться в зоні комфорту, ніж будуть битися за продажу. Багато хто йде працювати саме в роздріб, тому що на відміну від холодних продажів, де треба долати відмови і боротися з клієнтом, в роздробі покупець приходить і купує сам. А функція продавця - показати покупцеві, що цікавить його товар і вибити чек. Погодьтеся, робота нескладна і не вимагає самовіддачі, та ще й комісійні платять. Навіщо напружуватися? Чи не купить цей, купить наступний. Багато їх тут ходить, на нашу частку вистачить.
Що отримуємо в сухому залишку? Продавець не робить ніяких зусиль для того, щоб кожен зайшов в магазин потенційний клієнт вийшов звідти з покупкою. А адже саме з цього і будується обсяг продажів, і саме це - головні ліки від кризи: чи не відпускати нікого без покупки. Мова не про впаривание, нема про нав'язливому сервісі, а про грамотній роботі з покупцем, про техніку продажів і коректну поведінку торгового персоналу. З'ясувати потреби покупця, підібрати необхідний йому продукт і грамотно розповісти про його переваги і вигоди від покупки - тільки так відбуваються якісні і хороші продажі.
А якщо техніці продажів продавець не навчений або навчений, але лінується її застосовувати, то його конверсія буде високою. Він буде випускати покупців, буде говорити з ними не про те, що їм цікаво, не зможе переконати, дотиснути, довести до оплати.
Якщо продавець не володіє як слід інформацією про товар, то яким би майстерним переговірником він не був, продати буде дуже і дуже складно. Адже продаж - це пропозиція вигоди з приведенням аргументів. А де взяти аргументи, якщо немає знань? Як довести клієнтові, що саме ваш товар вирішить його проблеми, якщо ви не знаєте важливих характеристик товару?
На другому етапі аудиту - завдання чітко визначити, хто з продавців володіє технікою продажів і активно застосовує її, хто добре знає продукцію і вміє про неї аргументовано говорити з покупцем. Знання можна підтягнути за допомогою тренінгів, а от змусити застосовувати отримані навички проти волі співробітника практично неможливо. І тут, безумовно, постає питання про заміну людей.
Третій елемент рівняння, безпосередньо пов'язаний з технікою продажів і знанням продукту, крім конверсії, - сума середнього чека. Адже якщо конверсія висока, а чек маленький, то і виручка буде невеликою.
Це означає, що продавець повинен мати чітке завдання: кожному покупцеві продати не одну позицію, а кілька. Зробити допродаж як основного товару, так і супутніх: запропонувати аксесуари, витратні матеріали, додатковий сервіс і т д. Якщо це буде робити кожен продавець при кожному контакті з покупцем, то ви самі не помітите, як виручка піде вгору.
Але для цього також потрібні знання продукту і техніка продажів: коли запропонувати додаткові товари, як це піднести, які питання треба задати покупцеві, щоб підготувати його до допродаж і т д. Якщо продавець не володіє цими прийомами, він буде чути постійне «ні», а вам розповідати про те, що покупець нині не той і на дворі криза, а продавець з сил вибивається, але просто не щастить.
Так, заперечувати наявність кризи нерозумно. Він є. Але при цьому люди не перестали купувати товари, економіка не зупинилася. Люди просто складніше розлучаються з грошима, тому потрібно більше майстерності, щоб укладати угоди. Якщо підприємець хоче боротися з кризою, йому потрібно спочатку перевірити, а чи все нормально в самій компанії. Або все-таки є над чим попрацювати?