Аналіз «холодних» і «гарячих» зон
Аналіз «холодних» і «гарячих» зон. Купівельні потоки. Можливості оперативного зміни купівельного потоку
Уявімо ідеальний випадок, коли приміщення має форму квадрата, освітлення штучне і рівномірне, вхід розміщений посередині фасаду. У такому приміщенні відвідувачі за своєю природою будуть схильні повертати вправо частіше (60%), ніж вліво (40%). Отже, при інших рівних умовах товари, розміщені в правій частині залу, мають перевагу перед товарами, розміщеними в лівій його частині. Так само слід зазначити, що люди з небажанням відвідують глибину залу (30%), вважаючи за краще робити покупки в передній його частині (70%).
1. Основний купівельний потік (див. Рис 11 і 13).
В обох магазинах основний купівельний потік йде уздовж периметра залу за годинниковою стрілкою.
2. Додаткові купівельні потоки (див. Рис 12).
Виникнення додаткових купівельних потоків пов'язано з тим, що:
- частина людей вважає за краще при вході в зла повертати наліво, утворюється потік, що йде назустріч основному.
- існує торгове обладнання, яке спрямовує купівельні потоки (гарячий ряд в Евроспаре).
3. «Холодні» і «гарячі» зони.
В обох магазинах не вдалося уникнути формування різних за інтенсивністю покупок зон:
- «Гарячі» зони: знаходяться на шляху основного потоку, найважливіша частина раціону людини (фрукти, овочі, гастроном, хліб);
- «Холодні» зони: дані товари або зачіпаються додатковими потоками, або практично залишаються взагалі без уваги покупців (найбільшою мірою це відноситься до супутніх товарів).
Рис 11. Основний потік покупців в Евроспаре.
Рис 12. Додаткові потоки покупців в Евроспаре, обумовлені розміщенням торгового обладнання.
Рис 13. Основний потік покупців в Еконт.
1. У ЕВРОСПАРЕ і Еконт використаний один і той же вид планування - пряма решітка. Для даного типу характерні простота установки і експлуатації, безперервність купівельних потоків. Однак в такому плануванні існує багато недоліків, основний з них: освіта «холодних» зон.
У порівнянні з Еконт ЕВРОСПАР має тут перевагу: використання елементів планування «трек», що сприяє проходженню покупцем всіх відділів магазину.
Продукція компанії Nestle розташована відразу в декількох відділах магазину, в тому числі і які не перебувають на шляху основного купівельного потоку, тому використання «петлі» сприятливо ще й в цьому контексті. Наприклад, розташування чайного будиночка сприяє тому, щоб покупці проходили через відділ «кондитерка», де зустрічаються кілька позицій продукції Nestle.
2. При розміщенні відділів в обох магазинах дотримані основні вимоги мерчендайзингу. Однак в ЕВРОСПАРЕ розташування відділів більш продумано: з одного боку це зручно для покупців, з іншого боку сприяє підвищенню прибутків.
Продукція Nestle зустрічається відразу в декількох відділах: ЕВРОСПАР (5 відділів), Еконт (3 відділу). У найбільш вигідному становищі товари Nestle знаходяться в супермаркеті ЕВРОСПАР:
- більш широкий асортимент (більше вибору для покупців, легше помітити корпоративну викладку);
- більшу кількість відділів, де представлений продукт (більше шансів, що покупець зверне на продукцію увагу: не помітив в одному відділі, помітить в іншому).
3. У ЕВРОСПАРЕ використовується торгівельне обладнання різноманітніше, сучасніше, зручніше, таким чином в даному магазині більше можливостей для того, щоб якомога краще і повніше показати товар.
Більшу частину обладнання в обох магазинах складають стелажі, виконані з металу, розставлені паралельними рядами по два. Проведене порівняння стелажів в Еконт і ЕВРОСПАРЕ дозволяє зробити висновок, що в ЕВРОСПАРЕ:
- простір для розміщення товару використовується ефективніше (наприклад, більшу кількість товару потрапляє в зону мимовільного сприйняття);
- в більшій мірі задовольняється потреба в безпеці (чистота, зручність, сучасність).
4. В обох магазинах існують «гарячі» зони, а так же відділи, які рідко відвідуються покупцями. Це обумовлено:
- плануванням залу ( «решітка»);
- одним основним купівельним потоком, який рухається уздовж периметра залу;
- невикористанням (недостатнім використанням) різних методів зміни купівельного потоку.
5. При плануванні залу і виборі обладнання необхідно, перш за все, враховувати потребу людини в безпеці. Планування залу повинна бути в міру заплутана (викликати орієнтовний рефлекс, формувати пошукову діяльність) і не повинна викликати дискомфорту від нескінченних однотипних проходів і стелажів. Тобто планування повинна бути цікавою, проходження магазину повинно викликати у покупця певний азарт (як у комп'ютерній грі «бродилка»). Однак важливо не переборщити з різноманітними петлями, вигинами торгового залу, тому що це може викликати роздратування (від невпевненості в новій обстановці, від відчуття втрати часу) і навіть страх.
3. Вивчення асортименту продукції Nestle
Табл 4. Порівняння асортименту продукції Nestle в магазинах Евроспар і Еконт.